Come influencer e algoritmi stanno ridisegnando il modo di fare marketing

da sinistra a destra: Biagio Chirico (cto), Leonardo Petrini (coo) e Gianluca Bernardi (ceo)
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Brandvoice tratto dal numero di ottobre 2021 di Forbes Italia. Abbonati!

Aumentare l’efficienza dei budget investiti in influencer marketing attraverso l’ottimizzazione dei processi, dei complessi algoritmi e software proprietari: questa è la mission di Virality, una giovane azienda italiana che supporta ogni giorno i brand italiani nella creazione di campagne di marketing online basate sulla collaborazione tra un brand e un influencer.

Sono sempre più numerosi, infatti, i brand che affidano agli influencer il ruolo di ambassador dei propri prodotti e servizi. Del resto, in un mercato ormai dominato da logiche globalistiche, è necessario adattarsi e cavalcare l’onda crescente della digitalizzazione. Con la diffusione dello smart working e con l’informatizzazione degli utenti e dei processi del mondo del lavoro, anche il consumatore finale è sempre più connesso e raggiungibile sui social. Tutte componenti che contribuiscono a formare l’habitat ideale per le aziende per comunicare i propri valori, prodotti e servizi. “Ma non solo”, puntualizza Gianluca Bernardi, ceo di Virality. “Stiamo notando un forte passaggio al digitale anche per quanto riguarda gli eventi, tradizionalmente fisici. Anche questi adesso stanno virando verso l’online”.

Numeri di un trend in continua crescita

Quello dell’influencer marketing è un mercato da sempre in crescita. Tuttavia è dal 2020 che si è affermato come uno degli strumenti di punta per ogni team di sales & marketing. “Siamo cresciuti del 52% nel 2020 rispetto all’anno precedente, e questo è in linea con il contesto competitivo, in cui gli investimenti in influencer marketing sono cresciuti del 42% nello stesso periodo”, precisa Leonardo Petrini, coo di Virality. In un contesto di questo tipo, investire in influencer marketing non è più un nice to have per la propria comunicazione aziendale: si tratta ormai di un nuovo standard, di una nuova normalità. Attraverso gli influencer, infatti, si raggiunge efficacemente l’obiettivo di posizionare il proprio prodotto, rispetto a un’audience ben profilata e con un grado di attenzione più elevato rispetto a quello prospettabile dai mezzi classici di digital marketing. L’influencer che veicola il messaggio parla direttamente alla propria fan base, diventando punto di riferimento per questa in ogni sua scelta e acquisto.

Approccio tecnologico: oggi è una necessità

Sicuramente investire in influencer ha un alto grado di complessità, soprattutto se facciamo un confronto con le strategie più tradizionali di marketing. Per creare una strategia di successo basata sugli influencer, infatti, non sono richieste soltanto ed esclusivamente competenze di marketing e di prodotto. Diventa necessario conoscere in profondità le logiche che governano il funzionamento dei social e quei personaggi che muovono un’immensa mole di like: gli influencer. 

Questi ultimi, durante una campagna di influencer marketing, diventano a tutti gli effetti il volto, l’ambassador del proprio brand. Avere la capacità di selezionarli al meglio è senza dubbio la chiave per ottenere i migliori risultati da un progetto di questo tipo. 

“Saper valutare la qualità effettiva di un influencer, i suoi Kpi e quindi se il budget da lui richiesto è adeguato, è un compito molto complesso anche per i più esperti”, dice Petrini, coo di Virality. “Per questo abbiamo creato negli anni un software che possa aiutare noi e i nostri clienti nel fare scelte basate sui dati”.

La necessità di essere data-driven, di farsi guidare dai numeri e di avere dunque un approccio basato sui dati per prendere decisioni informate, hanno portato Virality alla creazione di un software proprietario basato, per l’appunto, su un approccio quantitativo e algoritmico. Con quale scopo? Selezionare gli influencer più adatti ad ogni tipo di progetto. Il software è impiegabile in tutte le fasi di una campagna di influencer marketing, riducendo fino all’80% il tempo richiesto in fase di ricerca e selezione, attraverso una serie di automazioni e reportistica integrata, salvaguardando il cliente da investimenti errati. Infatti, ogni influencer Instagram, TikTok e Youtube è tracciato da Virality: ciò permette di valutare la sua qualità in modo semplice ma efficace, evitando investimenti in influencer fake o comunque sovraprezzati rispetto al proprio reale valore.

Dalle parole ai fatti, il team della startup ha raccontato anche un case history, un esempio pratico di questo approccio virtuoso basato sull’utilizzo dei dati. “Nella campagna gestita per sostenere Winelivery, il brand doveva far conoscere la propria app e supportare il processo di acquisizione utenti”, aggiunge Petrini. “Basandosi sulle necessità specifiche del cliente, sono stati attivati quattro influencer, per un totale di 33 pubblicazioni su Instagram. Il risultato aggregato ottenuto è di 3,3 milioni di copertura e 70mila interazioni”. Un’operazione di successo, con un’altissima efficienza del budget, grazie ad un approccio che permette di ridurre al minimo i costi di agenzia per il cliente. Nello specifico, la fee di Virality è stata pari al 10% del budget investito, rendendo sostenibili e competitivi gli investimenti in influencer marketing da parte dei suoi clienti.

Non solo software, ma anche supporto strategico 

Per chi invece fosse interessato ad investire in influencer ma non ha un team interno che possa gestire il carico di lavoro e le competenze richieste, Virality suggerisce di affidarsi ad un player esterno, che possa supportarli nella gestione progettuale. Da questa necessità, che si è rivelata molto diffusa in Italia, Virality ha creato la propria agenzia interna, fornendo un team dedicato ai propri clienti e gestendo così ogni fase di campagna: dalla selezione degli influencer alla reportistica. Questa è la modalità di lavoro migliore per chi non ha le competenze interne per poter gestire progetti di questo tipo, o più in generale per chi vuole fare degli investimenti saltuari di influencer marketing senza dover internalizzare costi elevati e difficili da ammortizzare su un numero ristretto di progetti annuali.

I consigli per una campagna di successo

Attivare influencer di qualità, con alte interazioni con la propria community, e con un tone of voice affine al proprio brand sono gli elementi fondamentali da tenere a mente in fase di creazione di una campagna di influencer marketing. Anche la scelta del giusto social network è di centrale importanza: si tratta di una decisione da fare in virtù del target di campagna, sia da un punto di vista geo-demografico che di interessi. Il team di Virality consiglia sempre di affiancare ad una campagna di influencer marketing anche degli strumenti di remarketing, come ad esempio Facebook adv, per massimizzare l’efficacia del traffico così generato. In conclusione, l’influencer marketing è un potente strumento di digital marketing, che ha però bisogno di competenze chiave e un supporto tecnologico per essere sfruttato al suo massimo potenziale.