Articolo tratto dal numero di novembre 2021 di Forbes Italia. Abbonati!
La pandemia ha lasciato il segno in diversi settori. Negli ultimi 18 mesi, abbiamo vissuto un’accelerazione verso il digitale che ha riguardato le nostre vite, si pensi alla dad (didattica a distanza) e allo smart working. Il digitale ha innescato cambiamenti nei comportamenti dei consumatori, che inevitabilmente hanno modificato anche le strategie marketing. Per assicurare ai brand una continua rilevanza e risonanza, i marketer hanno incrementato il budget destinato al digitale, rendendo la pubblicità online un elemento sempre più centrale del marketing mix. Secondo lo studio AdEx Benchmark stilato da Iab Europe, nel 2020 il mercato della pubblicità digitale è cresciuto del 6,3% a livello europeo, registrando una crescita dell’8,3% nel programmatic advertising (compravendita automatizzata di spazi pubblicitari online attraverso l’uso di piattaforme tecnologiche), mentre la spesa nel non programmatic advertising è diminuita del 2,7%.
In Italia, dalla ricerca I numeri del mercato: la pubblicità e i contenuti media online, redatta dell’Osservatorio internet media del Politecnico di Milano, emerge che nel 2020 per la prima volta i ricavi della pubblicità online hanno superato quelli televisivi, con una quota del 43% contro il 41%.
Non solo. L’enfasi sulla pubblicità online non sarà momentanea, ma continuerà in futuro. Ne è convinta Ilaria Zampori, general manager Italy & Spain di Quantcast, advertising technology company americana che ha sviluppato una piattaforma proprietaria di audience intelligence per permettere a brand, agenzie ed editori di conoscere e accrescere la loro audience online. Quantcast Platform, alimentata da Ara, il motore di intelligenza artificiale e machine learning brevettato, fornisce insight automatizzati, performance di marketing e risultati su larga scala. L’obiettivo della soluzione è guidare la crescita del business nell’open internet, ossia la moltitudine di contenuti, informazioni e siti che compongono il web al di fuori dei walled garden (ecosistemi chiusi che non condividono con terze parti dati, informazioni e tecnologie). Quantcast vanta oltre 600 dipendenti distribuiti in dieci paesi su 20 uffici, di cui uno in Italia aperto nel 2015. Tra i suoi clienti, rientrano realtà come American Express, Stellantis e Intesa Sanpaolo. La società è stata fondata nel 2006 a San Francisco da Konrad Feldman, che, dopo aver lavorato per anni in borsa, ha deciso di estendere l’applicazione dell’intelligenza artificiale alla pubblicità online.
Quest’ultima oggi si avvale sempre di più della tecnologia, in particolare del machine learning che consente di ottenere, da un lato, una crescente automazione e, dall’altro, una migliore profilazione. “Combinando i dati con il machine learning”, dice Zampori, “si riesce ad analizzare il comporta-mento dei consumatori, a comprendere le loro preferenze e a prevedere le tendenze, permettendo così ai brand di creare e inviare un messaggio più rilevante e personalizzato per il singolo utente. Inoltre i marketer, grazie all’utilizzo preponderante della tecnologia, possono concentrarsi sulla parte strategica del business, lasciando svolgere alle macchine le mansioni più ripetitive”.
Il settore della pubblicità online è attualmente interessato da tre trend: walled garden, cookie e privacy. “I walled garden stanno attraendo gran parte di investimenti pubblicitari, che potrebbero essere meglio redistribuiti nell’open internet. I cookie stanno perdendo la loro importanza non solo per la recente decisione di alcuni browser di non supportare più i cookie di terze parti, ma anche per gli ad-blocker e la maggiore fruizione di contenuti sulle app. Inoltre, la privacy sta spingendo sempre più Paesi a creare e a rafforzare le regolamentazioni in questo ambito. Tra tutti, il Gdpr a livello europeo e la Ccpa in California. E si osserva anche una maggiore attenzione da parte dei consumatori”.
In particolare, con il Gdpr è stata introdotta la richiesta all’utente – attraverso un banner presente su tutte le pagine web – del consenso esplicito prima di utilizzare i cookie di profilazione. “Quantcast, per agevolare l’ottenimento e la gestione del consenso del cliente, ha sviluppato una consent management platform gratuita: Quantcast Choice”.
Consenso e privacy hanno assunto sempre più importanza nel settore. Gli operatori del comparto sono infatti maggiormente orientati a un approccio privacy-first ancora più focalizzato verso la privacy e la trasparenza a favore dei consumatori. Con questa motivazione vari browser hanno deciso di non supportare più i cookie di terze parti. Tra questi anche Chrome, il browser di Google che è uno dei più diffusi a livello globale. “Lo scenario è ancora in evoluzione. Google ha recentemente dichiarato di voler posticipare il suo piano al 2023. In seguito a questo annuncio, numerosi ceo e manager hanno pensato di riassegnare persone e risorse ad altri progetti. Ma sarebbe un errore: agenzie, editori e aziende tecnologiche dovrebbero comunque rimanere concentrati sulla ricerca di un’alternativa a lungo termine. È infatti questo il momento giusto per sviluppare nuove tecnologie e trovare soluzioni che consentano a tutti gli attori coinvolti di continuare a operare in modo efficiente ed efficace”.
Intanto, in vista del futuro cookieless, il comparto della pubblicità online sta lavorando per fornire risposte atte ad affrontare questa significativa trasformazione. “Quantcast non crede a una alter-nativa unica e universalmente valida, ma nella combinazione di varie metodologie, innovazioni e tipologie di dati. Credo che l’approccio più completo combinerà un’ampia varietà di segnali elaborati con il machine learning”. In Usa e Gran Bretagna la società ha lanciato le soluzioni cookieless integrate in Quantcast Platform per misurare l’audience e gestire le campagne pubblicitarie in un ambiente privo di cookie di terza parte, attraverso un semplice click. “Quantcast è pronta ad accogliere il futuro della pubblicità online grazie all’applicazione di tecnologie avanzate, come intelligenza artificiale e machine learning, in cui da sempre investe in termini di ricerca e sviluppo. In questa fase di transizione, Quantcast assume un ruolo di leadership proponendo al mercato una rinnovata offerta”, conclude Zampori.
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