Immagine, pubblicità occulta ed hater. L’avvocato degli influencer spiega le questioni più spinose dei social

Riccardo Lanzo, tra i fondatori di Ius 40 Studi Legali
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Articolo apparso sul numero di marzo 2022 di Forbes Italia. Abbonati.

Dal tema della proprietà intellettuale, agli aspetti della contrattualistica fino alla disciplina della privacy. Oggi quando si parla di influencer e social media si fa riferimento a un settore che muove montagne di denaro. Non è più una prateria con poche (o nessuna) regola, ma un settore economico con una sua struttura e può avere bisogno della consulenza di un professionista per essere navigato con maggiore sicurezza. L’avvocato Riccardo Lanzo, tra i cofondatori dello Ius40 Studi Legali di Novara, negli anni – vedendo anche le prospettive offerte da un mondo in continua espansione – ha sviluppato competenze specifiche nel mondo dei social media. È docente universitario presso l’Università Lum in materia di diritto e marketing dei social network. Ed è autore dei libri Diritto di Facebook, Diritto di Google, La privacy sul luogo di lavoro, Data breach e Privacy, Diritto all’oblio e motori di ricerca editi da Key Editore.

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La questione del diritto d’immagine

“Le aziende si rivolgono a me per regolarizzare accordi con testimonial o brand ambassador, oppure alcuni influencer contattano il nostro studio per avere una consulenza in tema di diritto d’immagine, tutela della proprietà intellettuale, marchi o brevetti”, spiega Lanzo. “In Ius40 guido un team di sette avvocati, dove io sono il managing partner per il settore del web e dei social media”. Lo studio Ius40 è stato fondato nel 2016 e, oltre agli aspetti legati al mondo di internet, ha diverse competenze che vanno dal dipartimento civile, a quello del contenzioso giudiziario per arrivare a quello della compliance aziendale e del diritto penale con particolare riferimento ai cosiddetti delitti dei colletti bianchi.

“Quando un influencer viene da noi, la prima cosa che chiede è come poter gestire il suo diritto d’immagine, dovendosi rapportare con brand nazionali e internazionali”, continua Lanzo. “E, sempre relativamente al diritto d’immagine, c’è il tema della sua tutela. Come studio, offriamo un servizio di ricerca attiva per rilevare eventuali violazioni commesse da soggetti che sfruttano l’immagine dell’influencer, senza il consenso dell’interessato, a fini commerciali. Per fare un esempio, un tema spinoso è quello dei cosiddetti meme (un contenuto di natura umoristica che gira sui social e sfrutta immagini di film, serie o programmi tv o di personaggi noti, ndr): infatti, quando si parla di immagini di personaggi famosi c’è un confine sottile tra utilizzo lecito e illecito, che è determinato dal fatto che questa immagine, sebbene di pubblico dominio, sia utilizzata o meno per fini di lucro”.

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Il caso di Khaby Lame

Lanzo è anche il legale di Khabane Lame, in arte Khaby, famoso tiktoker da 131 milioni di follower, che ne fanno il secondo più seguito al mondo. Il creator e il suo manager Alessandro Riggio gli hanno affidato la tutela del diritto di immagine di Khaby. “Al momento c’è una proliferazione incredibile di contenuti che usano in modo illegittimo la sua immagine, sia da parte di grandi società che di realtà più piccole. Molti lo fanno inconsapevolmente, giustificando l’utilizzo con la grande popolarità del personaggio. Però l’uso illegittimo dell’immagine potrebbe lederlo anche sul piano economico, magari precludendogli occasioni di lavoro con società competitor. Per questo noi interveniamo per chiedere la cancellazione dei contenuti e in certi casi il risarcimento di questo danno”.

Attenzione alla pubblicità occulta

Un altro aspetto critico per la vita professionale dell’influencer è quello della pubblicità occulta. L’Antitrust, infatti, può intervenire per sanzionare casi in cui attività di natura commerciale – eseguite tramite un post o una storia su Instagram, per esempio – non vengano dichiarate con frasi e hashtag appositi. “Questo è un aspetto a cui occorre prestare la massima attenzione, perché molte aziende, per fare pubblicità e renderla più credibile, tendono a voler fare post o storie senza dichiararne la natura commerciale. Ne è un caso di studio il caso Fedez-Peugeot, del 2018, quando il cantante aveva filmato alcuni momenti in uno stand Peugeot dove inquadrava il brand e le auto, raccontandone le funzionalità nelle sue storie di Instagram. Il giurì ha giudicato questa comunicazione come pubblicità occulta, perché nonostante messaggi espressi in forma di racconto privato si veicolavano racconti commerciali”. Per questo, al fine di evitare di incorrere in casi analoghi, spesso le aziende si trovano a chiedere la consulenza di uno studio legale per capire se una determinata campagna social rientra o meno nelle regole.

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Come trattare gli odiatori del web

Il tema degli hater, gli odiatori del web, è un argomento di grande attualità. Spesso, infatti, si parla in giornali e trasmissioni tv dei commenti di odio indirizzati a personaggi e influencer, in particolare quelli che muovono l’opinione pubblica. “In questo caso noi tuteliamo a 360 gradi la dignità, l’onore e il decoro della persona quando entrano in gioco la diffamazione, le minacce, insulti pesanti o accuse infondate. Tuttavia, il confine tra diritto di critica e insulto gratuito è molto sottile, inoltre c’è una tendenza dei tribunali a una tolleranza più alta, se si parla di semplici insulti, se la persona che ne è vittima è un personaggio famoso”.

Per il futuro, lo studio Ius40 prevede di espandersi facendo leva anche sulle competenze acquisite nell’ambito dei social network. “Quest’anno sbarcheremo a Milano con un grande progetto legato alle nuove tecnologie e ai social, che per noi sarà un perno fondamentale per la nostra crescita. Avere sede a Milano era un passaggio di grande importanza, almeno per la parte social, poiché la maggior parte della clientela è concentrata lì. Però, al tempo stesso, ci piace il nostro bagaglio di boutique di provincia, natura che ci permette di essere competitivi con le grandi imprese ma che, al tempo stesso, ci rende capaci di difendere dalla singola persona, alle grandi società”.

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