La persuasione non è più occulta. Come sta cambiando il gioco di seduzione tra brand e consumatore

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Siamo per natura suggestionabili o suggestionanti. Cambia sempre però il contesto in cui la suggestione può trasformarsi in persuasione e naturalmente gli strumenti a disposizione. A ogni sviluppo di nuove tecnologie muta la distribuzione del potere di introdurre in modo indiretto (cioè attraverso suggestione) idee nella propria o nell’altrui mente mediante tre modalità principali: impressione, induzione e associazione.

La battaglia per dirigere l’attenzione

L’impressione si ottiene attraverso l’autorità o l’autorevolezza, l’abitudine o la ripetizione, come ha spiegato durante l’evento Loyalty Revolution Yuping Liu-Thompkins della Old Dominion University (U.S.A.) e direttrice del Loyalty Science Lab nel suo intervento sul ricostruire le abitudini dei consumatori dopo la pandemia. Pensiamo anche a quando facciamo lo scroll sul cellulare, seguiamo certi percorsi al supermercato o alla ripetizione dei tormentoni pubblicitari.

Operazioni più o meno innocue o molto discutibili, come quelle note come F.U.D. (Fear, Uncertly and Doupt, acronimo coniato da Gene Amdahl per indicare la strategia utilizzata da alcune aziende informatiche) che ci ricordano però che la suggestione è nel nostro quotidiano. Quello che rispetto al passato è diversa è la decentralizzazione di questo potere, che, nel bene e nel male, rende la battaglia per dirigere l’attenzione più impegnativa e sfiancante per tutti gli attori della comunicazione coinvolti.

A volte la rende anche più divertente e forse, lentamente, più responsabile. Nessuna comunicazione è mai neutra, nemmeno il silenzio lo è. Le aziende questo lo sanno da sempre, ma oggi si trovano a dover chiarire a sé stesse e ai clienti il proprio ruolo in questo gioco di stimoli e reazioni. La persuasione non è più occulta, nel senso che gli strumenti fino a poco tempo fa considerati tecniche quasi iniziatiche nelle mani degli esperti della comunicazione sono ormai alla portata di tutti, almeno nella lettura della teoria.

Una nuova relazione tra brand e consumatore

Banalizzando, la seduzione pubblicitaria ha perso il suo appeal perché ha perso l’alone di mistero, soprattutto nelle generazioni più giovani, nate e cresciute in ambiente mediatico, un territorio navigato sovrapponendo autonomamente più mappe, il che significa che è sempre meno possibile dare direzione. “Il consumatore ha strumenti in più di confronto”, spiega Elio Carmi, direttore creativo della Carmi e Ubertis e docente di processi di branding al Politecnico di Milano e allo IED.

“Il mondo si è frammentato in termini di canali e se consideriamo che le marche recitano la parte degli idoli nell’essere portatrici di valore, oggi ci sono più dei. La frammentazione riguarda anche le promesse. In un certo senso oggi siamo degli idolatri, perché siamo più disinibiti nell’interpretare i grandi valori e costruire, con i tanti frammenti, un percorso in maniera più autonoma”.

Il linguaggio di marca è un sistema linguistico fatto di suoni e immagini, un sistema organico che ha una sua architettura di base che può poi adottare nuovi strumenti, ma soprattutto nuovi equilibri di relazione. Infatti “non è più possibile pensare di convincere l’audience di una marca attraverso un linguaggio persuasivo. Il termine ‘convincere’ – aggiunge Gaetano Grizzanti, Brand Advisor & Business Identity Strategist – presume ed evoca una superiorità della marca rispetto al suo consumatore”.

“Un approccio questo assolutamente anacronistico, che oggi non è accettato dalla maggior parte delle persone, attente a non essere percepite come bambini. Un marchio che vuole comportarsi da marca oggi deve entrare in sintonia con il pubblico che vuole raggiungere, in una costruzione di relazione simile a quella che nasce tra persone amiche. Ne è un esempio oggi quella messa in scena dagli influencer”.

Grizzanti non ama il termine artificio abbinato al brand, perché rischia l’accezione negativa, ma possiamo però pensare che la vera autenticità del brand sia ammettere e sottolineare la sua qualità di artificio, in una riflessione che potrebbe adattarsi anche alla nostra costruzione di relazione con l’Intelligenza Artificiale: simile all’amicizia, ma non amicizia. Un’ammissione che può fare la differenza nel gioco di seduzione tra aziende e consumatore, che avviene così a carte scoperte.
“Un marchio che si comporta da marca ha un carattere estremo – continua Grizzanti – cioè una personalità, un Brand Avatar dell’azienda che, rappresentando un’anomalia rispetto alla norma, coinvolge e seduce, ma lo fa in modo genuino, senza menzogna”.

Le nuove tecnologie

Esistono princìpi che attingono a regole della comunicazione senza tempo (Dale Carnagie e William Walker Atkinson ne avevano condensate diverse già prima degli anni ’50 nei loro libri, oggi ascoltabili anche su Audible), ma quegli stessi princìpi possono sfruttare nuove tecnologie per aumentare il potere del Brand Avatar (come lo definisce Grizzanti o, secondo la visione di Carmi, del Mondo del Brand) rendendolo sempre più simile e riconoscibile, per quanto abbastanza ‘fuori norma’ da creare una forza di attrazione.

Il settore dell’automotive (Mercedes tra i precursori) sta ad esempio sperimentando molto sul linguaggio naturale e l’AI (i cosiddetti in-car voice assistant) per creare la voce del brand. “La corporate voice è una delle tante frontiere dell’integrazione tra identità di brand e AI”, racconta Luca Giacolini, designer e consulente creativo su progetti ibridi tra design e tecnologia.

“L’automotive è avanti in questa sperimentazione, perché è stata tra le prime a portare verso i consumatori e a far accettare la voce del navigatore satellitare. Oggi possiamo fare tanto: dopo un’attenta costruzione del carattere e dello stile, possiamo adeguare lo strumento vocale/orale di comunicazione al tone of voice della marca: potremmo, banalizzando, pensare a un linguaggio elegante e forbito per il vocal assistant di Audio, più colloquiale e sportivo per quello di Alfa Romeo”.

La responsabilità sociale

Strumenti così potenti nell’attivare la suggestione (la voce è un canale intimo e l’AI sta accedendo a sfumature emotive) non possono che alzare le antenne sulla responsabilità sociale nell’utilizzo di questi strumenti. “Settare le giuste aspettative sta alla base etica di una interazione uomo-macchina. Ogni interazione dovrebbe iniziare con la frase ‘ciao, io sono un bot artificiale’, in modo che le persone non si sentano tradite o confuse quando, alla fine di una conversazione con un vocal assistant, si sentono dire ‘vuoi che ti passi un mio collega umano?'”, sottolinea Giacolini, che ha inserito nel proprio sito web un bot attraverso il quale, sulla base della scelta di alcuni ingredienti narrativi da parte dell’utente, si atterra su storie che raccontano in modo diverso il suo lavoro e i progetti.

“Nella conversazione con un bot, sia con interazione vocale che ad input testuali, l’agency dovrebbe rimanere nelle mani del fruitore, lo scambio dev’essere occasione per destrarsi nell’enorme quantità di informazioni e per auto-orientarsi, non per essere orientati. In una conversazione tra umani parlando focalizzo il mio pensiero: allo stesso modo il bot diventa una specie di sacco per allenarsi alla conoscenza, che non sostituisce la capacità umana di creare connessioni di significato”.

La differenza la fa chiaramente, oltre alla quantità di pregiudizi insiti nell’intelligenza artificiale, la competenza del fruitore e la diversa suggestionabilità, una caratteristica che i brand non possono trascurare se non vogliono scivolare in comportamenti scorretti e facilmente contestabili in epoca di boicottaggio mediatico.

Pensiamo a una voce che attraverso Alexa (di Amazon) o altri canali tenta di imprimere con voce autoritaria, autorevole, calda, scanzonata e così via, un’idea nella mente di una persona: ogni individuo reagirà in maniera diversa, soprattutto all’interno delle sette generazioni che oggi convivono, registrando i messaggi in maniera completamente differente perché hanno barriere culturali e emotive differenti.

Anche l’indurre, attraverso insinuazione, l’attenzione dell’utente a distrarsi dalle sue resistenze pone ai brand riflessioni non facili da risolvere a monte: se la resistenza è prendere un medicinale in ambito di silver-economy è giusto o no forzare le difese seppur considerate dai progettisti irrazionali? Essendoci un interesse economico come presupposto, l’obiettivo di vincere la resistenza individuale, potrebbe innescare una resistenza sociale al brand, che spesso fatica a interpretare la percezione di correttezza e comportamento etico, in continua evoluzione nella società?

L’educazione alla relazione con i brand

Il tema dell’educazione alla relazione con i brand può essere un nuovo territorio di indagine, che forse spiega il grande interesse per i temi di narcisismo e codipendenza, considerando che un brand non è senziente esattamente come non lo è il suo rappresentante digitale: la responsabilità in un’illusione di rapporto affettivo viene a volte ribaltata sul consumatore ingenuo, ma responsabilità sociale è anche evitare questi fraintendimenti, senza far perdere alla marca la sua funzione di canalizzatore dell’immaginazione.

“Posso decidere di farmi sedurre e posso discernere prima il tipo di comunità di cui mi fido – ci spiega Anna Cantagallo, specialista in neurologia, referee di neuroscienze nonché fondatrice del progetto Mente Giovane, dedicato alla maggiore consapevolezza sul funzionamento del sistema nervoso e dunque del rapporto tra pensieri e emozioni – sostenuta dallo scambio di informazioni con gli altri che condividono il tipo di narrazione a cui accetto di partecipare”

“Le emozioni sono periferiche, quindi per raggiungerle occorre distrarre dal percorso razionale e dal sistema nervoso centrale. Ma lo scambio è biunivoco, le emozioni arrivate al sistema centrale in via bottom up modificano i centri neurali arricchendone le connessioni, e il cervello potrà canalizzare in modo differente le emozioni in via top down”.

Rimanere esclusivamente sul fronte razionale impoverisce quindi l’esperienza e le competenze nel gestire la complessità, per questo non bisogna temere del tutto i linguaggi suggestivi, che arrivano al non conscio per farlo poi emergere come nuova esperienza e soprattutto come nuovi percorsi di connessione neurale.

“I brand non impongono il futuro”

“I brand non impongono il futuro – si inserisce Fausto Lupetti, storico editore specializzato nei temi della pubblicità e del marketing – ma captano quelle che sono tendenze e movimenti apparentemente marginali che invece segnano un cambiamento sociale e cercano di stargli dietro. Oggi il mercato delle piattaforme ha cambiato il linguaggio e quindi anche le modalità di persuasione”.

Come a dire che le tecniche di persuasione non sono più occulte, ma ci sono nuove strade, nuovi credo e nuovi idoli per raggiungere il non conscio. “L’uomo – termina Lupetti – non crede più nella sua esistenza, crede in un destino per procura, procurato dalle tecnologie”.

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