Alessandro Rosano ha adottato una strategia controcorrente per la sua azienda di calzature confortevoli: nessun finanziamento e marketing minimo. Ha funzionato così bene che l’ha venduta a Crocs per 2,5 miliardi di dollari.
Due anni fa, la preoccupazione di Brown’s Shoe Fit di tenere in magazzino un numero di scarpe HeyDude sufficiente a soddisfare la domanda ha raggiunto livelli frenetici. Gli acquirenti della catena di 73 negozi del Midwest ricevevano un rapporto sulla situazione al mattino e cercavano di piazzare un grosso ordine. “Ricevevamo un quarto o la metà di quanto avevamo ordinato”, racconta Adam Smith, senior manager di Brown’s ed ex direttore del punto vendita di Jacksonville, Illinois. “L’intera nazione cercava di accaparrarsi quelle scarpe”.
Il fondatore di HeyDude, Alessandro Rosano, un imprenditore italiano che vive a Hong Kong, si era già cimentato in altri business. Ma con HeyDude, che produce comodi mocassini con un look così brutto da essere carino, ha fatto centro. Con un investimento minimo e quasi senza ricorrere al marketing, i ricavi sono decollati: nel 2021 hanno raggiunto i 581 milioni di dollari, con un utile netto di 175 milioni. Nel dicembre dello stesso anno, Rosano ha accettato di vendere il marchio a Crocs, azienda da 6,2 miliardi di dollari di capitalizzazione di mercato, i cui zoccoli di gomma bruttarelli sono un fenomeno mondiale, per 2,5 miliardi di dollari in contanti e azioni.
Il nuovo miliardario italiano
Con quell’operazione, Rosano è diventato miliardario, con un patrimonio che Forbes stima in 1,4 miliardi di dollari. Anche il suo socio d’affari e distributore americano, Daniele Guidi, ha fatto fortuna: il suo patrimonio è di circa 650 milioni di dollari al netto delle tasse, dopo che ha guadagnato 787 milioni in contanti dall’operazione, secondo i documenti depositati alla Securities and Exchange Commission (la Consob americana, ndt).
Rosano ha rifiutato di parlare con Forbes e Guidi non ha risposto alle richieste di commento. I due sono stati in grado di raggiungere, in gran parte sottotraccia, un risultato insperato. La storia di HeyDude si pone in netto contrasto con molti dei marchi diretti al consumatore che hanno ricevuto ingenti finanziamenti e riscosso l’attenzione dei social media durante gli anni del boom, senza poi riuscire a diventare imprese redditizie. Il produttore di scarpe confortevoli Allbirds, un tempo beniamino della Silicon Valley, ad esempio, ha visto crollare il suo valore di mercato da un picco di oltre 4 miliardi di dollari, dopo l’offerta pubblica iniziale del 2021, ai 199 milioni di oggi. Il fatturato annuale non ha superato i 300 milioni e le perdite si sono accumulate.
I numeri di HeyDude
Ora Rosano, consulente strategico del marchio alle dipendenze di Crocs dopo l’acquisizione, ha creato un family office per investire e dedicarsi alla beneficenza. Crocs sta utilizzando il marchio, che ha raggiunto 1,1 miliardi di dollari di fatturato negli ultimi 12 mesi, per aggiungere pepe alla sua attività più allargata.
Le calzature confortevoli stanno vivendo un momento di gloria. Crocs, con un fatturato complessivo di 3,6 miliardi di dollari nel 2022, spera di raggiungere i 5 miliardi per il suo marchio di punta entro il 2026. HeyDude sembra poter contribuire a superare questo traguardo. Secondo la società di ricerche sui consumatori Circana (ex Npd), nel 2022 HeyDude è stato il marchio che ha registrato la crescita più rapida nella vendita al dettaglio. “Quando abbiamo acquistato l’azienda, volevamo fosse chiaro che si trattava di un business di scala”, racconta Andrew Rees, amministratore delegato di Crocs. “Non ne avevano mai sentito parlare e non sapevano che cosa fosse. Abbiamo fissato l’obiettivo di 1 miliardo di dollari, che sapevamo di superare, e lo abbiamo raggiunto facilmente”.
Chi è Alessandro Rosano
Rosano, che ha circa 55 anni, era nel settore delle calzature ben prima di creare HeyDude. È cresciuto in Toscana e ha studiato commercio estero a Pistoia dal 1982 al 1987, anche se, stando al suo profilo LinkedIn, non ha mai conseguito una laurea. Pistoia dista meno di 50 chilometri da Firenze, sede di Ferragamo e Gucci, in una regione nota per i beni di lusso e le calzature. Rosano, che ha iniziato a disegnare scarpe a 18 anni, aveva provato altre attività prima di HeyDude, e aveva un distributore di scarpe chiamato Fratelli Diversi. Sul suo profilo LinkedIn, che ha solo 164 connessioni, descrive così la missione di quella società: “Operare in modo equo e ragionevole nei confronti delle persone e dell’ambiente. Anche le iniziative di beneficenza sono un dovere”.
Rosano ha fondato, con Guidi e una terza persona, un’azienda di orologi in legno, WeWood. Quello degli orologi in legno è un business difficile e nel 2011 la società è stata oggetto di una causa per concorrenza sleale da parte di un produttore ora scomparso, Vestal International. Rosano ha anche avuto l’idea di creare zoccoli in legno con molle nei tacchi, venduti con il nome di Baldo. Nessuna delle sue prime attività ha riscosso particolare successo.
Lavorava da più di 20 anni quando ha fondato HeyDude, nel 2008. In un’intervista rilasciata nel 2020 a Fotoshoe, una rivista italiana di settore, la sorella di Rosano, Elena De Martini, all’epoca amministratore delegato della Fratelli Diversi, ha raccontato come Rosano, di ritorno da un viaggio in Cina, si sia reso conto che non esisteva una scarpa moderna che fosse comoda come una pantofola e abbia deciso di crearne una.
‘Ei du-day’
Le scarpe sviluppate da Rosano, a partire dalla Wally da uomo, erano leggere, con lacci elastici che non richiedevano di essere allacciati, e convenienti, a circa 60 dollari al paio. “Il risultato è una calzatura perfettamente costruita, innovativa, ultraleggera e casual, ma con stile”, ha dichiarato De Martini a Fotoshoe. Le scarpe erano progettate in Italia, ma l’azienda aveva sede a Hong Kong, dove Rosano vive, e la produzione avveniva in Cina, in fabbriche a contratto.
Rosano “è uno studente”, afferma Rees, ad di Crocs. “È un imprenditore seriale. Prima di questa operazione ha avviato una serie di attività che non hanno avuto successo. Voleva accrescere le sue probabilità di riuscita e ha ammirato l’attenzione di [Crocs] per la semplicità e il comfort”.
Sebbene molti italiani creino scarpe bellissime per gli europei, Rosano voleva qualcosa di più mainstream. Non volendo dare al marchio il suo nome, come fanno molti imprenditori italiani, ha pensato a HeyDude per il suo stile rilassato tipicamente californiano. “Ma tutti i suoi amici in Italia lo chiamavano ‘ey du-day’”, dichiara Rick Blackshaw, diventato presidente del marchio sotto Crocs.
Sognando la California
Nel 2010 Guidi, che si è laureato in ingegneria aerospaziale all’Università di Pisa e gestisce una società di consulenza e marketing, Lever Your Business, si è unito a Rosano per aprire le attività negli Stati Uniti. Le calzature sono decollate e HeyDude ha aggiunto un modello da donna chiamato Wendy, una scarpa impermeabile e una varietà di modelli ecologici. Le calzature avevano un tipico aspetto americano, erano facili da indossare e non assomigliavano a nient’altro sul mercato. Quasi tutte le vendite arrivarono dal mercato statunitense, anziché da quello europeo.
Il fatturato di HeyDude è salito dai 20 milioni di dollari del 2018 ai 191 milioni del 2020, secondo i dati finanziari che Crocs ha condiviso con gli investitori alla conferenza Icr del 2022. Durante la pandemia, mentre i consumatori rimanevano a casa indossando pantaloni da yoga e scarpe comode, il marchio si è adattato perfettamente.
Il suo successo è arrivato nonostante l’assenza di attività di marketing di rilievo, a parte la pubblicità a pagamento e un team di vendita remunerato con commissioni. “È stato costruito con pochi soldi”, racconta Rees. Il marchio è decollato grazie al passaparola. “In molti sensi, è una storia sorprendente. Se delineassimo la strategia di HeyDude e la presentassimo a un gruppo di dirigenti d’azienda, direbbero che non c’è alcuna possibilità di successo”.
I primi rivenditori americani
Gli analisti e gli osservatori del mercato delle calzature sono stati colti alla sprovvista. “Quando è comparso, questo marchio ha registrato all’improvviso enormi tassi di crescita e ha suscitato un grande entusiasmo. Ha destato l’interesse di tutti”, dichiara Beth Goldstein, analista del mercato delle calzature presso Circana.
Brown’s è stato uno dei primi grandi rivenditori a rifornirsi di HeyDude dopo che il direttore del punto vendita di Muskogee, in Oklahoma, era venuto a conoscenza del marchio a una fiera del 2012 a Las Vegas. Anche The Buckle, una catena di negozi di Kearney, in Nebraska, con 440 punti vendita, ha iniziato a rifornirsi di HeyDude prima della grande crescita del 2019.
“Eravamo conosciuti come il primo rivenditore di HeyDude”, racconta Smith di Brown’s. “Durante la pandemia, non sapevamo se saremmo riusciti a procurarci i prodotti, quindi li ordinavamo a pallet”. Poiché capitava che i clienti acquistassero cinque paia in una volta, la quantità che Brown’s riusciva a procurarsi si esauriva rapidamente. Sono nati gruppi su Facebook dove le persone potevano confrontarsi, comprare, vendere e scambiare le scarpe. “Si trattava di quantità limitate, con parecchi stili e colori divertenti, e il prezzo era giusto”, spiega Smith. “I clienti le volevano così tanto che quasi non importava di quale colore fossero. Forse il termine migliore per definire quanto accaduto è ‘folle’”.
L’affare Crocs-HeyDude
Due giorni prima del Natale 2021, Crocs ha accettato di acquistare HeyDude per 2,5 miliardi di dollari, la maggior parte in contanti e una parte minore in azioni. Wall Street non è rimasta impressionata. Le scarpe che andavano a ruba nel Midwest scarseggiavano sulle coste, dove vivono molti analisti e investitori, e non avevano il prestigio di nuovi marchi di sneaker come Hoka e On. “A essere onesto, quando hanno annunciato l’acquisizione, non avevo mai sentito parlare del marchio”, afferma Tom Nikic, un analista di Wedbush, che segue Crocs e copre il settore delle calzature da oltre un decennio. “È stato uno shock per il sistema. Credo che chi viveva nella bolla di New York e Wall Street non si sia reso conto di che cosa stesse accadendo”.
Rosano aveva evidentemente azzeccato il momento, mettendo in vendita il marchio mentre era in rapida crescita e la domanda di calzature confortevoli era al massimo. Allbirds era stata quotata in borsa nel novembre 2021 con una valutazione di 4,1 miliardi di dollari, cioè 15 volte il fatturato di quell’anno, nonostante fosse in rosso. Al contrario, HeyDude, che era già redditizia grazie all’aumento del fatturato, sembrava un affare.
Rees afferma di aver seguito HeyDude per alcuni anni prima di sapere che fosse sul mercato e ha capito che non sarebbe stato troppo difficile trasformarlo in un marchio da 1 miliardo di dollari sotto l’ombrello di Crocs. “Si è trattato di un processo di vendita gestito in modo rigoroso. In quel momento stavano cercando di vendere a un fondo di private equity. Siamo stati presentati al fondatore e siamo riusciti a inserirci. A quel punto, abbiamo anche iniziato a conoscere i dati finanziari più interessanti. Non era tutto ovvio, perché si trattava di un’azienda privata e, non vendendo nei canali tradizionali, non compariva nei tipici archivi di dati”.
Un marchio anomalo
A causa delle restrizioni dovute al Covid, Rees e Rosano non potevano incontrarsi di persona. Ma Rees si rese conto di non avere bisogno di incontrare i dirigenti di HeyDude, perché aveva intenzione di sostituirli. Vide similitudini con Crocs: entrambi erano marchi polarizzanti che piacevano a molti consumatori. “Ritengo che abbiamo fatto un buon affare”, dichiara. “Non ci siamo fatti scoraggiare dal prezzo elevato”. La strategia di HeyDude, che consiste nel concentrarsi su un unico stile di calzature comode a un prezzo da mercato di massa, era nota a Crocs. “Alessandro ha detto chiaramente di aver modellato gran parte della sua società su Crocs. Aveva studiato Crocs, aveva fatto sue le nostre strategie e le aveva applicate”.
Crocs sapeva inoltre quello che Wall Street ignorava: Rosano, aiutato dalla distribuzione statunitense di Guidi, aveva costruito un marchio redditizio con un investimento minimo. Sebbene chi lo conosce affermi che Rosano ha seguito una strategia precisa nel costruire il marchio, dall’esterno sembra che il successo sia arrivato quasi per caso. “Ci siamo quasi abituati al fatto che i marchi emergenti non siano redditizi e brucino denaro”, afferma Nikic. “Qui non siamo di fronte a un caso Allbirds. Non è un business che perde denaro e brucia cassa. È davvero una società molto redditizia”. Nikic paragona la rapida crescita del marchio a quelle della stessa Crocs e di Ugg, che ha costruito il suo business su stivali confortevoli.
La prima frenata di HeyDude
Dopo l’acquisizione di HeyDude, Crocs ha assunto Blackshaw, che in precedenza aveva gestito Sperry e Keds, come nuovo presidente del marchio. Ha introdotto nuovi modelli, tra cui le sneaker, e sta creando collaborazioni per dare maggiore risonanza al marchio. Sta anche rivedendo il sistema di distribuzione, ampliandolo ai principali rivenditori, come Shoe Carnival, Famous Footwear e Academy Sports, e sta costruendo un nuovo centro di distribuzione a Las Vegas.
L’acquisizione non è stata priva di ostacoli. Nel secondo trimestre, HeyDude ha subito una battuta d’arresto – con una modesta crescita del 3%, mentre i ricavi all’ingrosso sono scesi dell’8% rispetto all’anno precedente – e Crocs ha ridotto le sue previsioni per l’anno in corso, passando da una crescita di circa il 20% a un +14-18%. C’era un problema: mentre Crocs tagliava fuori i distributori più piccoli che avevano preso accordi con Rosano e Guidi prima dell’acquisizione, alcuni svendevano il proprio magazzino a prezzi stracciati su Amazon.
Nikic di Wedbush ritiene che i problemi legati a prodotti del mercato grigio dovrebbero ridursi nei prossimi mesi, una volta esaurito il magazzino dei primi distributori. Nella conferenza di presentazione degli utili, Crocs ha indicato nell’aumento del 30% dei ricavi di HeyDude nel canale direct-to-consumer un segno di forza, mentre affrontava i problemi di “riempimento della pipeline” nel canale all’ingrosso. Dall’annuncio dell’operazione, le azioni Crocs sono scese del 19%, a circa 100 dollari.
Le prossime mosse
Il marketing e le collaborazioni hanno aiutato Crocs a promuovere il suo marchio di punta e la società intende fare lo stesso con HeyDude. Blackshaw afferma che la società “investirà in modo eccessivo” e potrebbe spendere fino all’8% del fatturato totale per il marketing. Parte del piano consiste nel connettersi con i consumatori su TikTok e Meta, anche grazie a partnership con influencer e atleti.
A giugno è partita una collaborazione con il marchio di caccia Mossy Oak, ad agosto ne è seguita un’altra con il gruppo sportivo e comico di YouTube Dude Perfect (il cui canale ha 60 milioni di abbonati) e per l’autunno è in preparazione un accordo di licenza per un college. La società ha in programma altre collaborazioni, tra cui quelle Yellowstone, The Big Lebowski, un importante marchio di birra e alcuni marchi di giocattoli. “È la stessa strategia utilizzata da Crocs”, dice Blackshaw.
Resta da vedere se il marchio decollerà sulle coste come ha fatto nel centro degli Stati Uniti. Un altro rischio per l’espansione di HeyDude è la sovrasaturazione. Come osserva Goldstein, Crocs dovrà trovare il giusto equilibrio tra la crescita e l’introduzione di nuovi modelli che rischiano di cannibalizzare il suo core business. “Hanno quasi inventato una categoria”, afferma. Man mano che il marchio si espande in altri tipi di scarpe, “devono rendere chiara la loro proposta. Perché una sneaker HeyDude è migliore di un’altra sneaker casual?”.
Nel frattempo, Rosano ha il suo patrimonio da investire e da offrire in beneficenza. Mentre le startup finanziate da investitori privati arrancano, HeyDude si ispira a un vecchio modo di costruire un’azienda, con un’idea intelligente e un budget ridotto. Forse, come per le calzature confortevoli, anche per questo modello di business è arrivato il momento di tornare di moda.
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