Articolo tratto dal numero di settembre 2023 di Forbes Italia. Abbonati!
Netflix chiude, viva Netflix! A fine settembre finisce il servizio di noleggio dvd che la società de La casa di carta e Stranger Things aveva continuato a fare negli Stati Uniti. Siamo nell’era dello streaming globale, ormai, anche se il dominio non è più tranquillo come un tempo. “Il nostro unico nemico è il sonno”, diceva il fondatore Reed Hastings, che con lo slogan “L’unica regola è che non ci sono regole”, diventato il titolo di un libro, ha reinventato l’industria dell’intrattenimento.
Oggi non è più così, perché anche Amazon e Disney, solo per fare i nomi più noti, sono andati oltre le regole della tradizionale distribuzione di contenuti visivi (film, serie, giochi) grazie alla rivoluzione digitale, allo sviluppo delle connessioni veloci e al nostro desiderio di vedere e fare quello che vogliamo quando vogliamo. E poi ci sono i giovani che guardano YouTube, TikTok e Twitch. Nel grande blob digitale ovviamente lo streaming non può più restare quello della fine del secolo scorso (il primo servizio online di Netflix fu lanciato nel 1999) o quello di dieci anni fa, quando ci fu l’ingresso nella produzione con la serie House of Cards (che poi era il remake di una serie della Bbc).
I numeri di Netflix
Netflix ha aperto la strada, ha creato un mercato. Inevitabile che adesso venga vista come un termometro del suo stato di salute. Lo streaming, la distribuzione on demand attraverso internet, è il futuro o un modello già sul viale del tramonto? Tra gli addetti ai lavori e i sapienti dei social il dibattito è acceso. Un anno fa la streaming tv era stata dichiarata morta dopo il crollo di Netflix a Wall Street (giù di oltre il 60%). Una conclusione affrettata, visto che negli ultimi 12 mesi il titolo è cresciuto del 78%, la società nel secondo trimestre di quest’anno ha avuto ricavi in crescita (8,2 miliardi di dollari, + 2,7% su base annua), così come gli utili (1,5 miliardi, + 3,3%), e ha quasi sei milioni di nuovi abbonati, nonostante (o forse proprio a causa di) un blocco della condivisione degli account con amici e parenti. Stiamo parlando di oltre 221 milioni di persone che nel mondo guardano Netflix, leader indiscusso (55% di quota) negli Stati Uniti, che restano il più grande mercato televisivo tradizionale. Ci sono stati anche i licenziamenti, come in quasi tutte le tech company, ma la notizia della fine della streaming tv è fortemente esagerata.
L’industria dell’intrattenimento, dopo il rimbalzo post-Covid, è in decelerazione. Nel 2022 la crescita è stata ‘solo’ del 5,4%, la metà rispetto al 2021, e nei prossimi anni sarà ancora più lenta, attorno al 3% secondo il Pwc Outlook 2023-2027, che delinea questo scenario: il pubblico spende meno, la produzione e la distribuzione digitale riducono i costi, ma portano a un aumento dei contenuti a disposizione, la competizione diventa più dura, in prospettiva i ricavi da pubblicità supereranno quelli da abbonamento. È esattamente quello che sta accadendo nella streaming tv, con un effetto collaterale dirompente: la convergenza fra cinema, televisione e videogiochi. Consumeremo sempre più contenuti digitali, ma spendendo meno, e i player potranno resistere sviluppandosi su territori confinanti con quelli tradizionali, utilizzando di più e meglio le tecnologie, a cominciare dall’intelligenza artificiale che fa paura ad attori e professionisti di Hollywood, perché nel futuro prossimo avremo serie o film generati e interpretati dagli algoritmi.
Lo streaming soffre, le manifestazioni del malessere sono cominciate nel 2022 negli Stati Uniti e sono arrivate adesso anche in Italia: secondo AgCom, a marzo 2023 erano 15 milioni e 275mila gli utenti collegati ad almeno una piattaforma, 870mila in meno rispetto all’anno precedente.
Un mercato saturo
Il mercato è saturo (nel mondo le piattaforme attive sono oltre 200, secondo una rilevazione di Flixed), ma è in forte movimento. Disney, ad esempio, ha fatto sapere di potere rinunciare a tutte le sue attività tradizionali per concentrarsi proprio sullo streaming, per recuperare lo slancio iniziale della piattaforma Disney+, che continua a perdere abbonati. E, si dice, nel 2024 entrerà in Hulu. In primavera c’è stata la fusione fra Hbo e Discovery, che ha portato alla nascita di Max, in estate Paramount ha acquisito Showtime. E poi ci sono gli investimenti nella produzione di contenuti: si prevede che gli streamer globali (Netflix, Amazon Prime, Paramount, Disney) quest’anno spenderanno quasi 30 miliardi dollari, con un aumento del 14% rispetto al 2022.
Dagli Stati Uniti arriva un altro segnale forte: quest’anno i ricavi da pubblicità supereranno quelli da abbonamento. È una svolta non da poco, se si pensa che lo streaming era nato con la promessa di liberarci dagli spot. Anche Netflix ha ceduto l’anno scorso, con un abbonamento scontato. D’altro canto il pubblico ha dimostrato di accettare le interruzioni se non deve pagare (come succede per piattaforme come Pluto Tv di Paramount o la spagnola Rakuten o quelle dei broadcaster tradizionali come Rai e Mediaset, per restare in Italia) o se può pagare meno. E gli streamer devono fare i conti con Alphabet, che, con la più grande piattaforma video del mondo, YouTube (2 miliardi di utenti), rastrella miliardi di dollari di pubblicità l’anno (7,6 nel secondo trimestre 2023). Gli abbonati restano importanti, ma il vero obiettivo, in questa nuova fase, è fare utili.
Non bastano più i “cheeseburger gourmet”, come la chief content officer Bela Bajaria, ha avuto modo di definire il programma tv ideale per Netflix. E infatti Netflix non è più solo una piattaforma per film e serie tv. L’ultima proposta è la trasformazione dello smartphone o del tablet in game controller per giochi (senza pubblicità) ‘offerti’ agli abbonati. E non mancano i titoli famosi come Tomb Raider Reloaded o Stranger Things: 1984. Dopo aver reinventato tv e cinema, adesso lo streaming sta reinventando se stesso. E in testa c’è sempre Netflix. Alla fine aveva ragione Reed Hastings. O no?
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