In un contesto di estrema volatilità dei mercati, le principali opportunità d’innovazione e le possibili minacce competitive per i brand non arrivano dal settore di appartenenza, ma da una lettura competitiva per arene, definite a partire da una profonda comprensione delle aspettative e dei bisogni delle audience di riferimento.
Interbrand, leader mondiale nella brand consultancy, ha analizzato la sua Taste Arena come uno spazio in cui concorrono tutti quei brand che ruotano intorno al mondo food & beverage e ne ha stimato il valore economico a livello mondiale in 15.400 miliardi, con una previsione di crescita annua dell’8,4% tra il 2022 e il 2027.
Per delineare la Taste Arena, Interbrand ha condotto analisi qualitative volte alla generazione di insight, facendo leva su una community internazionale di consumatori. Dal lato dell’offerta, l’operazione ha coinvolto i senior management di alcuni dei brand più iconici al mondo, i founder di start-up in forte crescita e rilevanti fondi di venture capital.
“La magnitudine dell’innovazione e del cambiamento rilevato nella Taste Arena, tanto nelle strategie dei brand quanto nelle aspettative dei consumatori, è niente meno che straordinaria”, ha affermato Lidi Grimaldi, global lead taste arena e ceo della sede italiana di Interbrand.
“Nella Taste Arena la sfida competitiva potrà essere vinta solo da quei brand che saranno in grado creare esperienze veramente personalizzate sulle esigenze e sulle istanze della domanda”.
Un nuovo approccio per i brand
Come è emerso dalla Taste Arena, sarà sempre più importante per i brand del food & beverage seguire un nuovo approccio per individuare e servire in modo rilevante i propri target.
Con la perdita di efficacia della tradizionale segmentazione del mercato, si rende necessario analizzare il singolo individuo, investigandone i bisogni che lo caratterizzano nella sua quotidianità e nei diversi contesti e momenti di fruizione.
“C’è sicuramente un’evoluzione nelle esigenze dei consumatori”, ha dichiarato Evangelos Touras, chief marketing officer di illycaffè . “Qualità, sostenibilità ed experience sono i tre principali motori per il cambiamento. Abbiamo rilevato anche un ritorno alla tradizione, ‘alle cose come venivano originariamente fatte’, ma in modo più esperienziale”.
“Uno degli aspetti in cui il brand PepsiCo si distingue è la capacità di personalizzare l’offerta per specifici mercati. Il nostro obiettivo è garantire che i nostri brand svolgano un ruolo più importante nelle culture alimentari locali”, afferma Stephan Gans, chief consumer insights and analytics officer PepsiCo.
“Come tutte le grandi aziende focalizzate sul consumatore, stiamo investendo molto sia nella personalizzazione su larga scala, sia nel marketing, ma anche in termini di prodotto”.
I bisogni dei consumatori sempre più multidimensionali
I bisogni dei consumatori del settore sono sempre più difficili da intercettare, gestire e soddisfare. La Taste Arena ha evidenziato come la relazione delle persone con il food & beverage debba essere gestita come un insieme multidimensionale di esperienze in cui si intersecano diversi bisogni: appartenenza, condivisione, soddisfazione, sicurezza, cura, benessere ed etica.
I brand destinati a svilupparsi maggiormente saranno quelli in grado di lanciare sul mercato prodotti non convenzionali, come per esempio il vino analcolico, sviluppare business model innovativi, come il cloud kitchen, e focalizzare la loro offerta sulla costruzione di esperienze rilevanti.
Per poter emergere in un contesto fortemente competitivo, in cui le aspettative dei consumatori cambiano più rapidamente di quanto evolvano le aziende stesse, i brand dovranno rinnovare i processi d’innovazione, rendendoli più agili e focalizzati sulle istanze mutevoli e articolate della domanda.
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Nello specifico, dovranno essere chiari e coerenti rispetto al proprio purpose, comportandosi con integrità e trasparenza. Ma non solo. Sarà fondamentale identificare la propria traiettoria di crescita per costruire rilevanza attraverso azioni concrete e coerenti con le aspettative delle audience di riferimento.
“I brand che non saranno in grado di rispondere in modo agile e realmente orientato ai bisogni e alle aspettative dei clienti perderanno opportunità di innovazione e crescita a favore di nuovi entranti”, aggiunge Grimaldi.
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