Articolo apparso sul numero di dicembre 2024 di Forbes Italia. Abbonati!
Negli Stati Uniti e in Asia, la user-generated content (ugc) creation, ovvero la produzione di contenuti da parte degli utenti o consumatori di un brand, come recensioni, foto o video, è già realtà da molti anni. Questa declinazione del marketing digitale interpreta le possibilità offerte da utenti normali nel creare contenuti più autentici ed efficaci nelle conversioni di vendita. La creazione di ugc è particolarmente efficace in ambito video, ed è in questo contesto che opera Popularise, startup made in Italy accelerata dal fondo americano Plug and Play, che offre alle aziende la possibilità di acquistare ugc per i propri social.
Con un round di investimento in corso da 400mila euro, oltre ottomila utenti sulla piattaforma e 75 clienti, Popularise punta ad aumentare la customer base e la base utenti, anche attraverso sistemi di intelligenza artificiale e automazione. Per capire le opportunità di questo mercato in un Paese che si sta aprendo all’ugc, Forbes ha intervistato Andrea Croce, amministratore delegato e fondatore della società.
Come è cambiato il mondo del digital marketing negli ultimi tempi e quali trend vede per i prossimi tre-cinque anni?
Siamo nel mezzo di una rivoluzione industriale, grazie all’intelligenza artificiale, e già questo è significativo per interpretare i cambiamenti. Inoltre c’è stata un’importante evoluzione nei social: con l’avvento di TikTok si è passati da contenuti prevalentemente statici a contenuti video, che sono però più complessi da realizzare. Per questo si è creato un buco, soprattutto a livello aziendale. Alla luce di ciò abbiamo iniziato a intercettare questa esigenza, per sviluppare un sistema sostenibile che permettesse alle aziende di ottenere contenuti di valore. Ci siamo inseriti in anticipo su una crisi che poi si è verificata, ovvero quella dell’influencer marketing, che difficilmente può essere considerato l’unica strategia da perseguire in ambito digitale. Il contesto dell’influencer marketing ha dimostrato diverse criticità, dalle conversioni ai rischi di follower gonfiati. Serviva un cambiamento in questo senso. La ugc creation poteva essere, per noi, una risposta.
Quali settori possono beneficiare di più di contenuti video?
I settori più ricettivi sono beauty, travel e food, dove il contenuto video si presta particolarmente. Il mondo della moda è invece quello più elitario e presenta dinamiche che non sempre si integrano con la ugc. È un settore più difficile da intercettare, ma si iniziano a vedere cambiamenti. C’è poi il contesto b2b. In quel caso l’influencer marketing difficilmente porta risultati, mentre la generazione di contenuti dagli utenti è più efficace. Molte aziende ci chiedono ugc per raccontare il proprio business. Anche noi, come azienda b2b, usiamo i nostri contenuti per raccontare alle aziende cosa facciamo e come possiamo essere utili.
Quale differenza vedete tra i contenuti generati da influencer e quelli community-generated in termini di performance?
L’influencer di solito viene ingaggiato dall’azienda per sfruttare la community che ha. Dal micro al big influencer, con community diverse, verticali o più generaliste. In sostanza l’azienda decide in che canale pubblicare il suo contenuto. Questi canali però presentano una caratteristica di distanza tra influencer e community. L’ugc creator è invece una persona comune che dispone di una community formata da poche centinaia o migliaia di follower. In quel caso l’obiettivo è creare contenuti di valore che l’azienda potrà utilizzare nei propri canali, ingaggiando nuovi clienti. Alcuni influencer potrebbero essere molto seguiti, ma non avere capacità di creare contenuti attrattivi, e viceversa. Una strategia non sostituisce l’altra, possono essere integrate. In generale, la ragione principale per cui un’azienda sceglie un creator è la possibilità di favorire l’inclusività, rappresentata dalla prossimità tra il creator e i suoi follower, o tra i follower dell’azienda. Il contenuto viene percepito come un consiglio e non solo come una pubblicità, con la promozione di una comunicazione più autentica e vicina alle persone.
Popularise è accelerato da Plug and Play e ha un round aperto da 400mila euro. Quali obiettivi vi porrete una volta perfezionati gli investimenti?
Proprio grazie all’approccio appreso all’interno dell’accelerazione di Plug and Play a Los Angeles siamo cresciuti molto. Abbiamo sviluppato la piattaforma di ugc creation e lanciato delle ugc house, strutture in prossimità di eventi sportivi o musicali, in cui coinvolgiamo i creator nella generazione di contenuti. Infine stiamo lanciando un’academy per i creator e un’agenzia per selezionare i migliori creator e rappresentarli con le aziende. Stiamo inoltre dando vita a due spin-off. Uno, Be Honest, sfrutta la community di novemila persone generata da Popularise, dove persone comuni raccontano prodotti per dare informazioni ai consumatori. L’altra sarà una sorpresa per il 2025, una nuova piattaforma.
Quali opportunità ha l’Italia in questo settore?
L’Italia su molti trend arriva con qualche mese o anno di ritardo rispetto, ad esempio, agli Stati Uniti. La ugc creation negli Stati Uniti è consolidata e molto utilizzata. In Italia c’è ancora moltissimo margine di crescita. Tante aziende iniziano solo ora ad approcciarsi a questi contenuti. Il mercato è agli inizi, le potenzialità sono moltissime. Inoltre il livello dei creator si sta alzando, con eccellenze nel contesto nazionale: figure che riescono a creare contenuti di altissima qualità curando aspetti che vanno dalla strategia al montaggio. Anche per questo le opportunità nel settore saranno sempre di più.
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