Final Frontiers: costruire storie e futuro con Davide Cajani di Lego Group Italia

In un’epoca di profonda trasformazione tecnologica — tra fisica quantistica, intelligenza artificiale, droni e realtà sintetiche — l’industria del gaming e del gioco si conferma un vero e proprio laboratorio d’avanguardia per l’intrattenimento globale.

All’interno del podcast Final Frontiers condotto per Forbes Italia da Emilio Cozzi, l’ospite Davide Cajani, Marketing Director di Lego Group Italia, racconta la visione del brand.
Rientrato in azienda dopo importanti esperienze in multinazionali di primo piano, Cajani illustra come Lego sia riuscita a superare le dinamiche del mercato globale raggiungendo risultati record, coniugando innovazione digitale, rilevanza culturale locale e una solida coerenza di marca.

L’intervista completa:

Come si ottiene una performance così unica, con ricavi cresciuti del 12% a 83,5 miliardi di corone danesi (11,2 miliardi di euro) nel 2025 a fronte di un mercato globale dei giocattoli in calo dell’1%?

Non è certamente semplice, ma alla base c’è una grandissima spinta e una grande passione da parte di tutto il nostro team. Per entrare nel dettaglio, la chiave risiede nel forte focus sulla costruzione della marca da un lato e sull’assortimento dei set dall’altro. È una dinamica simile alla Formula 1: serve la combinazione perfetta tra la macchina e il pilota, perché se ne possiedi soltanto uno dei due non vinci. Ogni anno il 50% dei nostri prodotti è completamente nuovo, a dimostrazione di una costante spinta sull’innovazione con un range che parte dai 18 mesi per la fascia prescolare, copre l’intero target dei bambini e si estende fino agli adulti. Sul fronte marketing abbiamo compiuto un cambio di passo fondamentale: siamo passati da un approccio concentrato sulla componente socio-demografica basata solo sull’età dei bambini a una strategia orientata sui punti di passione. Invece di limitarci a comunicare al bambino di otto anni, creiamo campagne specifiche per gli appassionati, ad esempio di Formula 1, generando una spinta sulla marca davvero straordinaria. A questo affianchiamo il nostro local twist, ovvero la capacità di declinare le campagne globali aggiungendo un’attivazione marketing ad alta rilevanza per il consumatore locale. Tutto questo poggia su due pilastri trasversali: la capacità di raccontare storie — poiché diciamo sempre che non vendiamo semplici mattoncini, ma vendiamo storie — e un’attenzione maniacale all’utilizzo dei dati per assumere ogni decisione strategica analizzando i reali bisogni dei consumatori.

Sei tornato in Lego dopo importanti esperienze in brand come Coca-Cola e Artsana: cosa hai trovato di identico a prima e cosa invece di nuovo?

Rientrare in un’azienda rappresenta sempre una sfida stimolante perché nel tempo anche noi stessi cambiamo, ed esiste il rischio che le persone ti vedano ancora come quando avevi lasciato la società. Io avevo lasciato Lego con il sogno nel cassetto di ritornarvi prima o poi, partendo con quel trolley carico di esperienze fatte in altre aziende anche fuori dall’Italia, ed esserci riuscito è un evento unico nella vita. Al mio ritorno ho trovato identiche la visione della marca, una cultura aziendale straordinaria rimasta immutata negli anni e una forte coerenza nel tempo. Ciò che invece ho trovato di diverso sono le dimensioni dell’azienda, una maggiore ambizione nel voler essere una marca culturalmente rilevante a 360 gradi e non soltanto un leader del settore del giocattolo, e la rilevanza del business dedicato agli adulti. Quando lasciai Lego il settore adulti era relativamente piccolo, mentre oggi rappresenta uno dei principali motori della nostra crescita.

Com’è nata la partnership con Epic Games per Lego Fortnite e cosa significa per voi accedere all’esperienza digitale mantenendo il legame col gioco fisico?

Per noi i confini tra il gioco virtuale e quello fisico sono estremamente labili e desideriamo offrire ai nostri consumatori un’esperienza completa a 360 gradi. La collaborazione con Epic Games, che ha coinvolto ben 87 milioni di giocatori dal lancio a fine 2023, nasce dall’intercettare un trend dei videogame molto forte, costruendo al contempo un ponte di connessione fondamentale tra l’esperienza digitale e l’esperienza analogica e tattile della costruzione fisica. Il gaming rappresenta per noi un punto di passione potentissimo capace di intercettare il pubblico già dai 2 o 3 anni. Questa visione ci spinge a sviluppare un ampio portafoglio prodotti anche con altri grandi nomi dell’intrattenimento videoludico come Super Mario con Nintendo, Sonic, Animal Crossing e Zelda. Crediamo fortemente nel potere del gioco a 360 gradi e le ricerche confermano che anche i genitori vi credono molto, considerandolo uno strumento per far sviluppare nuove competenze ai propri figli.

Quali criteri orientano le vostre scelte di collaborazione con partner come Formula 1, FIFA, Nike, Disney o Netflix, e come mantenete l’identità senza diventare il toy ufficiale di qualsiasi cosa?

Il criterio fondamentale si ricollega alla nostra missione di raccontare storie: ci chiediamo sempre se un partner sia in grado di aggiungere valore alle storie che raccontiamo. Se la risposta è affermativa, verifichiamo che vi sia un pieno allineamento sui valori chiave come la qualità, la creatività e l’attenzione per la community dei fan. È così che nascono le collaborazioni con la Formula 1 con tutte le scuderie riprodotte, con la FIFA coinvolgendo campioni del calibro di Cristiano Ronaldo e Messi, con la Nike, con Disney per Star Wars e Marvel, o con Netflix per Stranger Things e One Piece. Per mantenere l’identità gestiamo con grande coerenza una matrice complessa in cui il consumatore finale non coincide sempre con lo shopper che effettua l’acquisto, come nel caso dei genitori per i bambini o degli adulti che acquistano per sé o per fare un regalo ad altri. Garantiamo l’esperienza di costruzione ideale per ciascuna fascia d’età (dai 18 mesi ai 6 e 8 anni e oltre), puntiamo sui punti di passione trasversali ed enfatizziamo le occasioni di acquisto come il compleanno — per un bimbo di 3 anni come per un adulto di 45 — e il Natale, posizionando Lego come un dono capace di portare valore aggiunto indipendentemente dall’età.

Hai avuto la missione di raddoppiare la crescita del brand in Italia: cosa ha funzionato sul mercato italiano che non avrebbe avuto la stessa efficacia altrove?

Ciò che ha decretato il nostro successo è stata la scelta strategica di rendere la marca culturalmente rilevante a livello locale, partendo dall’insight che Lego è un brand globale ma i suoi acquirenti e consumatori vivono in contesti locali. Abbiamo lavorato su tre direttrici principali. In primo luogo, l’attivazione specifica per set legati al territorio, come nel caso del lancio della Fontana di Trevi, per la quale abbiamo organizzato un evento chiudendo la piazza con uno speech di Edoardo Leo per creare contenuti ingaggianti da amplificare. In secondo luogo, l’intercettazione di momenti pop di altissimo rilievo culturale come il Festival di Sanremo, dove per tre anni consecutivi abbiamo realizzato attivazioni con la nostra linea Botanical legata ai fiori, o appuntamenti come Lucca Comics e i Gran Premi di Formula 1 a Imola e Monza. Infine, il nostro local twist sulle campagne globali mediante collaborazioni con creator e personalità che condividono i nostri valori, come Tommaso Paradiso per Sanremo, Giulia Stabile per la linea Legos e Jake La Furia per la campagna veicoli.

L’intelligenza artificiale per voi è uno strumento, una minaccia o un orizzonte da esplorare?

Ti risponderei tutte e tre le cose. A livello interno la consideriamo uno strumento prezioso per ottimizzare i processi aziendali e il forecasting basato sui dati, permettendo al team di dedicare tempo non alla semplice lettura dei numeri ma alla creazione di valore aggiunto e insight strategici. Sul fronte esterno dell’esperienza di gioco non riteniamo l’IA ancora matura per sostituire l’esperienza analogica. Ad esempio, a gennaio alla fiera CES abbiamo presentato l’innovazione Smartplay — mattoncini tecnologici capaci di riprodurre luci e suoni nati da una ricerca decennale in cui i bambini ci chiedevano maggiore interattività — ed eravamo tra le pochissime aziende a farlo senza parlare di intelligenza artificiale. L’IA nell’esperienza di gioco non è ancora arrivata a quel livello, ma resta un elemento ben presente nel nostro radar per i prossimi anni.

Come funziona il programma di co-creazione Lego Ideas e perché ha così tanto successo?

Il programma Lego Ideas funziona perché mette la community degli appassionati direttamente al centro del processo aziendale. Apriamo metaforicamente la nostra cucina agli utenti: chiunque abbia un’idea per un nuovo set la costruisce con mattoncini fisici e ne carica la foto sulla piattaforma. Se il progetto raggiunge 10.000 preferenze, esattamente come accade su un social network, i nostri designer Lego lo prendono in esame per analizzarne la fattibilità e la messa in commercio. In caso di commercializzazione, l’ideatore riceve anche una percentuale sulle vendite. Questo meccanismo sfrutta la straordinaria creatività della nostra community e utilizza la soglia dei 10.000 preferenze come un vero e proprio pre-test di mercato per confermare l’interesse dei consumatori verso idee semplici ma dotate di un’esecuzione impeccabile.

Avendo lavorato in grandi realtà come Coca-Cola, Kinder e Chicco, cosa rende Lego un Love Brand unico e diverso dalle altre aziende?

Lavorare per marchi così prestigiosi mi ha permesso di riscontrare elementi comuni fondamentali, come la ricerca di una qualità senza compromessi e la presenza di una visione aziendale solida. Ad esempio, in Kinder vigeva la convinzione che un bambino felice oggi sarà un adulto migliore domani, un pensiero dal valore inestimabile. Ciò che rende Lego unica rispetto alle altre realtà è innanzitutto la cultura danese, fondata sull’umiltà e sulla semplicità all’interno di un mondo complesso. Inoltre, vi sono tre principi cardine vissuti quotidianamente in azienda: semplicità, coerenza e collaborazione. Questi valori, assimilati già durante la mia prima esperienza in Lego, hanno guidato l’intero mio percorso professionale e rappresentano il vero tratto differenziante del brand.

Senza svelare segreti aziendali, qual è il set o la linea Lego più venduta di sempre?

Posso dirti che l’anno passato ci ha regalato enormi soddisfazioni grazie a linee capaci di accendere passioni trasversali, superando i tradizionali confini socio-demografici. Un esempio eccezionale è rappresentato dalla linea dei fiori Lego, la collezione Botanical, cresciuta in modo impressionante negli ultimi anni poiché ha saputo avvicinare alla marca consumatori del tutto nuovi, compreso il pubblico femminile che storicamente era più distante dal DNA tradizionale del nostro prodotto.

Costruire è una metafora potente: se dovessi immaginare il set Lego del futuro, quali pezzi utilizzeresti per primi?

Rispondo ricordando un dato numerico impressionante: combinando soltanto sei mattoncini Lego classici 4×2 è possibile ottenere ben 915 milioni di combinazioni differenti. È un numero che condividiamo spesso perché dimostra quanto la creatività e le possibilità offerte da Lego siano letteralmente infinite. Questa è anche una bellissima metafora della vita: nella nostra quotidianità, prendere sei decisioni può aprirci una quantità smisurata di strade e opportunità. Per questo motivo partirei proprio da quei sei mattoncini 4×2 tradizionali, capaci di dare origine a una numerica infinita di costruzioni, esperienze e sogni per il futuro.