16 anni fa Elon Musk, amministratore delegato di Tesla, annunciò di voler costruire la prima macchina elettrica familiare low cost. Ora General Motors lo ha battuto sul tempo.
Nell’agosto 2006, prima che Tesla avesse costruito la prima auto elettrica, Elon Musk pubblicava il suo Master Plan per la società. Aveva un obiettivo singolare: rendere sostenibile un’industria poco amica dell’ambiente come quella automobilistica, vendendo auto elettriche costose che avrebbero finanziato lo sviluppo di quelle più economiche.
“Quando qualcuno acquisterà l’auto sportiva Tesla Roadster, di fatto starà contribuendo a pagare lo sviluppo di una macchina familiare a basso costo”, scrisse Musk.
Da allora Tesla ha lanciato quattro modelli che costano meno del Roadster da 98mila dollari con cui debuttò sul mercato nel 2008. Nessuno, tuttavia, ha un prezzo davvero accessibile a tutti o ha permesso a Musk di raggiungere un obiettivo spesso ribadito: quello di trasformare la sua azienda in un marchio per il mercato di massa. L’azienda, invece, ha continuato a concentrarsi su vetture con prezzi da auto di lusso: secondo Kelley Blue Book, le Tesla partono da circa 50mila euro e il loro prezzo di vendita medio è di 68mila dollari. Molto al di sopra, quindi, della fascia 30-45mila dollari che la maggior parte degli esperti del settore considerano il miglior compromesso per “l’auto familiare a basso costo” immaginata da Musk. Un compromesso che è stato invece raggiunto da uno dei più improbabili rivali di Tesla.
General Motors batte Elon Musk
L’azienda di Musk è stata infatti battuta nella corsa al primo veicolo elettrico accessibile a tutti da General Motors. Proprio la società che, 20 anni, stimolò la nascita di Tesla con il suo abbandono del mercato dell’elettrico. La casa automobilistica di Detroit venderà la sua berlina Bolt per soli 26.600 dollari, cioè 6.300 dollari in meno rispetto al passato. La Bolt Euv, leggermente più grande, equipaggiata con impianto audio di alta gamma, specchietto retrovisore con telecamera, tetto apribile e sistema Super Cruise per la guida senza mani in autostrada, costa poco più di 34mila dollari. E l’anno prossimo Gm offrirà un altro veicolo elettrico a basso costo: un crossover elettrico, Equinox, che farà 480 km con una ricarica e partirà da 30mila dollari. Una cifra in linea con rivali a benzina come la Cr-V della Honda e la Rav4 della Toyota.
“Gm è stata la prima casa automobilistica a portare sul mercato un veicolo elettrico con grande autonomia e dal prezzo accessibile a tutti. È accaduto con la Bolt, quando è stata lanciata nel 2017, ed è tuttora una nostra priorità”, ha dichiarato a Forbes il presidente della General Motors, Mark Reuss, che non ha fatto commenti su Tesla. Reuss ha affermato che Gm ha deciso di reintrodurre Bolt “al prezzo più basso sul mercato” per “aiutare a far crescere le vendite e il tasso di adozione dei veicoli elettrici”.
E quegli stessi veicoli stanno per diventare più economici. Una proposta per estendere i crediti d’imposta federali sulle auto elettriche è in fase di approvazione al Congresso, all’interno del cosiddetto Inflation Reduction Act del 2022, un piano economico che prevede il più importante investimento in politiche ambientali della storia degli Stati Uniti. La legge, se approvata, ridurrebbe il prezzo base effettivo della Bolt a meno di 20mila dollari tramite un nuovo credito d’imposta da 7.500 dollari, disponibile al momento dell’acquisto.
“Non lo fanno per gli utili”
Rendere i veicoli elettrici più economici è vitale, mentre l’aumento delle emissioni di gas serra provoca ondate di caldo, siccità e tempeste sempre più intense. Le auto e i camion a benzina sono infatti le principali fonti di emissioni di carbonio degli Stati Uniti: sono responsabili di più di un terzo delle emissioni annue. Perché i gas serra calino in modo drastico, le auto elettriche devono diventare di massa. Il primo passo è renderle accessibile anche al cittadino medio. E le aziende che riescono a farlo possono trarne grande vantaggio.
“Vantare il titolo di ‘auto elettrica più economica sul mercato’ non è una cattiva mossa di marketing”, afferma Jeffrey Schuster, presidente dell’unità dedicata alle previsioni globali della società di ricerca Lmc Automotive. “Sospetto che Gm non guadagni niente vendendo la Bolt a quel prezzo, ma non lo sta facendo per gli utili. Lo sta facendo per la propria immagine, per la quota di mercato e per mettere veicoli in strada. Lo stesso vale per la Equinox a 30mila dollari. Si tratta di trasformare il mercato delle auto elettriche in un mercato di massa e, ovviamente, di erodere la supremazia di Tesla in quel segmento”.
Elon Musk: “I nostri prezzi sono a livelli imbarazzanti”
La strategia di prezzo della casa automobilistica di Detroit è molto aggressiva. L’aumento dei costi delle batterie, dei semiconduttori, delle materie prime e di altri componenti necessari per costruire i veicoli ha fatto crescere, in generale, i prezzi delle auto, e in particolare di quelle elettriche. Secondo Kbb, a giugno il prezzo medio di un veicolo elettrico nuovo era di oltre 66mila dollari, soprattutto per via dell’alto volume di vendite di Tesla negli Stati Uniti. L’azienda di Elon Musk quest’anno ha incrementato i prezzi in modo significativo, a causa della pressione dell’inflazione, e non fa sapere se o quando tornerà ad abbassarli.
“Abbiamo alzato i prezzi più volte. Francamente, sono a livelli imbarazzanti”, ha dichiarato Musk durante la conferenza in cui ha presentato i risultati di Tesla nel secondo trimestre. “Ma abbiamo avuto anche diverse difficoltà nella catena di approvvigionamento e nella produzione, a cui si è aggiunta un’inflazione folle. Spero – non è una promessa – che prima o poi potremo abbassare un po’ i prezzi”.
Né Musk né Tesla hanno risposto a una richiesta di commento sulle strategie di prezzo di Gm.
“Tesla come l’iPhone”
Vale la pena di ricordare che Tesla non sembra interessata al fatto di avere perso la corsa alle auto elettriche economiche. E per il momento la cosa non sembra avere importanza a livello finanziario. La società di Elon Musk con sede a Austin, in Texas, ha registrato un utile netto di 2,3 miliardi di dollari nel secondo trimestre del 2022, nonostante una forte contrazione della produzione dovuta ai lockdown anti-Covid attuati dalla Cina, la principale fonte di guadagni di Tesla. Grazie ai suoi prezzi alti, l’azienda gode di margini profitto che fanno invidia a case automobilistiche più grandi e tradizionali.
“Le priorità di Tesla si sono evolute nel tempo e l’azienda ha preso la strada del marchio di lusso”, spiega Jeffrey Osborne, un analista che studia Tesla per Cowen. “La decisione, presa due trimestrali fa, di concentrarsi sul robot umanoide Optimus Prime, anziché sul veicolo per il mercato di massa, suggerisce un cambio di rotta”.
Per la prima metà dell’anno, Tesla ha riportato un margine lordo del 30,6% per il suo business automobilistico. Per avere un raffronto, il margine operativo lordo per il totale delle operazioni di Gm era dell’8,9%. E poiché continua a registrare una domanda elevata a livello globale, soprattutto per il suo crossover da 66mila dollari Model Y, la società di Musk sta sfruttando gran parte della sua attuale capacità per soddisfarla. Non ci sono molti incentivi, quindi, per aggiungere modelli più economici.
“Vendere troppo non è mai un problema”
“Vendere troppe macchine a un prezzo troppo alto o troppo profittevole non è mai un problema per una casa automobilistica”, dice l’ex ingegnere delle batterie di Tesla Gene Berdichevsky, ora ceo di Sila, un’azienda di batterie. “Significa costruire qualcosa che le persone vogliono davvero. È un po’ ciò che porta tanti a comprare l’iPhone invece di un altro telefono: vogliono proprio quello, anche se costa di più”.
Sin dall’arrivo della berlina Model S di Tesla, un decennio fa, Musk ha lavorato per rendere il brand sinonimo di alte prestazioni, velocità e tecnologia all’avanguardia. Basti pensare agli aggiornamenti via wireless che permettono ai veicoli esistenti di ottenere nuove funzionalità e del sistema di assistenza alla guida Autopilot (che non fa ciò che il nome suggerisce e che ha avuto problemi con i regolatori). È questo il genere di cose che differenzia i veicoli Tesla, li rende più desiderabili e permette loro di andare sul mercato a prezzi più alti.
I prezzi da auto di lusso, però, impediranno quella adozione di massa dei veicoli elettrici che Musk ha sempre indicato come lo scopo di Tesla. Secondo l’amministratore delegato di Fisker, Henrik Fisker, veterano del design che ha progettato auto di alta gamma per Bmw, Aston Martin e, per un breve periodo, Tesla stessa, l’azienda di Musk ora potrebbe essere vittima del suo stesso successo.
“È molto difficile, per un’azienda che fa auto di lusso, costruirne una a basso costo”, sostiene. “È più facile il processo inverso”.
Marketing e mea culpa
Di certo nessuno scambierà la Bolt della General Motors per un’auto di lusso. Lanciata a fine 2016, la vettura è costruita a Orion, nel Michigan, con una piccola piattaforma per veicoli creata dall’unità sudcoreana di Gm. A livello di stile, la si può definire, nella migliore delle ipotesi, carina, più che sexy, e ha un’aria di praticità. L’accelerazione è vivace e andare in autostrada è piacevole, anche se manca la forza centrifuga brutale di una Tesla. Nonostante la macchina sia catalogata come un’utilitaria, l’interno è spazioso, in particolare per chi si trova sui sedili posteriori, ed è possibile trasportare grandi quantità di oggetti quando i sedili posteriori sono abbassati. La Bolt è stata eletta Auto nordamericana dell’anno nel 2017 e in quell’anno ha venduto 23.300 unità negli Stati Uniti. Una cifra che l’ha resa la terza auto elettrica più venduta, dopo la Model S e il suv Model X di Tesla.
La Bolt è stata ripensata e aggiornata alla fine del 2020. Tra le altre cose, è stata aggiunta all’offerta la Bolt Euv, leggermente più grande. Il modello è partito bene, prima che batterie difettose fornite da Lg innescassero i richiami nel 2021. Il gruppo dell’elettronica ha accettato di pagare due miliardi di dollari a Gm per la questione e, dopo mesi di interruzione di vendite e produzione, quest’anno è stata introdotta una nuova batteria. Di conseguenza, il taglio di prezzo di Gm sembra non solo un’astuta mossa di marketing, ma anche un mea culpa per i guai dovuti alle batterie. E mentre le dimensioni e la versatilità rendono Bolt un veicolo appetibile per chi vive in città, le mancano la massa e la potenza dei più grandi crossover e pickup che gli americani sembrano non poter smettere di comprare (o almeno, era così quando la benzina costava poco).
“Avrebbe funzionato meglio in Europa che in America, perché il mercato americano è sempre in cerca di suv”, ha affermato Michael Simcoe, un dirigente di Gm che si occupa di design e ha supervisionato lo stile della Bolt Euv.
Il primo colpo
Ma Bolt è solo il primo colpo sparato nella battaglia per strappare vendite a Tesla e per allargare il mercato delle auto elettriche. I modelli Equinox e Blazer, più grandi, arriveranno nel 2023 e, sebbene siano un po’ più costosi della Bolt, sono ben dentro i confini del popolarissimo mercato di massa delle vetture compact e dei crossover di medie dimensioni. Avranno un’autonomia di almeno 480 chilometri con una ricarica, grazie alle batterie a basso costo dell’azienda e a una struttura più leggera ed economica. Il pickup elettrico Silverado arriverà presto, avrà un prezzo di poco superiore ai 40mila dollari e dovrà competere con la F-150 Lightning della Ford, da 40mila dollari, e con il Cyberstruck Tesla, a lungo rimandato. Nella fascia alta, Gm sta per lanciare sul mercato le elettriche di lusso Cadillac e Hummer, a prezzi superiori ai 100mila dollari.
Questi veicoli usano tutti il nuovo sistema Ultium di Gm, che combina batterie più potenti e a basso costo, motore e un’architettura più leggera creata appositamente per i modelli elettrici. Fanno tutti parte del programma annunciato dall’ad, Mary Barra: vendere un milione di veicoli elettrici all’anno entro il 2025.
“I recenti progressi tecnologici delle batterie a ioni di litio e il lavoro di sviluppo contribuiscono a rendere reali veicoli elettrici ad alta autonomia, a prezzi accessibili, con design e prestazioni eccellenti”, dice Reuss. “Quando più consumatori potranno sperimentare i benefici dei veicoli elettrici – dalla ricarica a casa all’accelerazione istantanea, fino alla facilità di guida, alla maneggevolezza e alle zero emissioni – non torneranno più indietro”.
“Troppa fretta di abbassare i prezzi”
Gm, ovviamente, non è la sola a puntare a una fetta più grossa del mercato statunitense. I prezzi di molti modelli, tra cui la F-150 Lightning e il crossover Mustang Mach-E della Ford e i piccoli suv elettrici di Volkswagen, Hyundai, Kia, Toyota, Subaru e della startup Fisker, partono tutti poco sotto o poco sopra i 40mila dollari.
Berdichevsky, che ha lavorato alle prime batterie di Tesla prima di dare vita alla sua azienda, pensa che le grandi case automobilistiche stiano cercando di abbassare i prezzi troppo velocemente, viste la domanda sempre più elevata e le scarse forniture di batterie.
“Se stai cercando di creare un business sostenibile e capace di crescere, devi fare un profitto per ogni macchina che spedisci e per ogni batteria su cui riesci a mettere le mani”, ha dichiarato. “È un errore andare sul mercato prima che la catena di approvvigionamento sia pronta”.
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