A trainare la crescita della pubblicità digitale in Italia è il video. Così è secondo quanto emerso dai dati dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, presentati a Milano allo Iab Forum 2023, che ha avuto come tema il concetto di ‘Regeneration’ e dove sono intervenuti importanti attori della filiera dell’innovazione digitale.
Tra i tanti argomenti trattati dai relatori, alla conferenza durante i due giorni dell’8 e 9 novembre e in occasione dei tantissimi workshop a margine, spazio agli approfondimenti sulle sfide correlate all’uso dell’intelligenza artificiale, alla partita della sostenibilità e alle modalità per catturare l’attenzione dei nuovi pubblici, come le Gen Z (al plurale).
A spiegare a Forbes Italia la scelta del tema per il 2023 è stato Carlo Noseda, presidente di Iab Italia: “Se l’anno scorso con ‘Decoding change’ abbiamo voluto cogliere un momento importante per la nostra industry, anticipando l’avvento dell’intelligenza artificiale, allora generativa e oggi cognitiva, quest’anno invece abbiamo scelto ‘Regeneration’ che deve sempre più diventare uno stato mentale: dobbiamo essere infatti tutti più pronti a imparare ogni giorno come rigenerarci. I nostri smartphone e computer – ha spiegato – si aggiornano continuamente e noi non possiamo essere da meno: dobbiamo voltarci sì verso il passato, per non ripetere errori già compiuti, ma dobbiamo anche stare attenti perché c’è un futuro che viene verso di noi a una velocità pazzesca e in questo scenario la velocità diventa determinante”. Tutto questo con la consapevolezza che “il vero digital divide è culturale e non tecnologico”, ha precisato Noseda. Perché è “solo così che possiamo imparare a sfruttare al meglio tutte le opportunità che la tecnologia ci offre in un mondo dove la competizione è ormai altissima. Ma il segno positivo dei dati relativi alla crescita del digitale, ci dimostra che c’è, anche in Italia, la volontà di investire in tecnologia, innovazione e comunicazione”.
E i dati sono quelli offerti da un autorevolissimo punto d’osservazione. “L’Internet advertising dimostra anche quest’anno la sua importanza nel panorama pubblicitario italiano, raggiungendo i 4,84 miliardi di euro, un +8% sul 2022, cioè circa 370 milioni in più di investimenti in valore assoluto”, ha detto Denise Ronconi, direttrice dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, illustrando il preconsuntivo dei dati sul comparto, in attesa del rush di fine anno: “Oltre alle positive dinamiche di mercato, è interessante sottolineare come il settore stia sempre più abbracciando importanti trasformazioni che riguardano il mondo dell’Internet Media”.
La convergenza mediatica tra tv digitale e tradizionale
“Sono oramai superati i confini e le accezioni ‘tradizionali’ di web e app, di desktop e mobile”, ha sottolineato Ronconi. “Internet”, infatti, “sta mutando in ‘digital’ – ha spiegato – e sta abbracciando anche gli altri mezzi pubblicitari come la tv”. Perché “la convergenza mediatica tra tv digitale e tradizionale offre nuove opportunità agli advertiser richiedendo però uno sforzo comune da parte di tutti i player dell’industry per la definizione di currency condivise e una migliore integrazione con le strategie di marketing complessive”.
“Gli advertiser sono sempre più interessati a sfruttare appieno il potenziale della tv 2.0”, ha concluso la direttrice dell’Osservatorio, “ma è necessario affrontare le sfide emergenti per consentire una pianificazione e una valutazione efficace delle campagne pubblicitarie”.
Non è un caso, del resto, che tra i dati che emergono dall’analisi c’è quello relativo agli attori protagonisti della raccolta pubblicitaria digitale. Nel 2023, l’81% dell’investito complessivo online italiano è stato intercettato dai grandi player internazionali – tra cui i motori di ricerca e social network – che hanno confermato la concentrazione del 2022 senza tuttavia erodere quote ai restanti player.
La tv 2.0 traina il mercato
A trainare lo sviluppo del comparto, in particolare, è il mondo video, che si conferma essere nel 2023 il primo formato pubblicitario per raccolta, con una quota di incidenza del 36%, e una crescita del 13% sul 2022 dovuta in particolare alla raccolta pubblicitaria delle app fruite tramite tv connesse.
Segue il display con una quota del 29% (+5% sul 2022), la search con un 27% (+6% sul 2022), il classified e l’e-commerce advertising con un 7% (+7% sul 2022), l’email e l’audio con una quota dell’1%, formati caratterizzati da dinamiche totalmente differenti.
Mentre l’email presenta una lieve contrazione (-5%) sul precedente anno, l’audio registra un andamento positivo, segno di un mercato che seppur ancora piccolo (vale all’incirca 34 milioni di euro) mostra tassi di sviluppo interessanti (+27% sul 2022).
Rilevante, poi, la crescita della tv 2.0 che nel 2023 ha visto aumentare gli investimenti pubblicitari del 28%, raggiungendo i 462 milioni di euro di investito. La tv 2.0, è stato precisato, include gli investimenti su addressable tv (raccolta su lineare e hbbtv) inseriti nella raccolta televisiva, le app su connected tv (raccolta su applicazioni) incluse nella raccolta internet, i device manufacturer (raccolta sul menu di navigazione) inseriti nella raccolta televisiva.
“Si tratta di una crescita determinata soprattutto dall’aumento delle inventory messe a disposizione dai broadcaster e dai nuovi player che hanno fatto il proprio ingresso nel mercato modificando il proprio modello di business con l’inserimento di un’offerta pubblicitaria”, ha illustrato Ronconi. “Inoltre, anche lato investitori si è registrato un maggiore interesse verso il mezzo, che viene inserito in misura crescente nelle strategie video a 360°”.
“La sfida in prospettiva sarà quella di capire come considerare e approcciare, lato investitori, la tv 2.0, e per estensione l’advanced tv, superando lato operatori le problematiche attuali legate alla frammentazione dell’offerta e alle logiche di misurazione” sottolinea Ronconi. “I benefici del digitale sono oramai riconosciuti e si può quindi dire che – ha concluso – i player dei media classici stanno cercando di sfruttarli per rispondere al meglio alle esigenze degli investitori e dell’audience”.
Dopo un 2022 faticoso per il mercato e un lento avvio a inizio 2023, nel corso dei mesi si è registrata una crescita per l’internet advertising, che ha aumentato la sua incidenza sul mercato pubblicitario totale, che oggi si presenta complessivamente in buona salute e che per il 2024 promette sviluppi positivi, condivisi tra i diversi operatori e mezzi.
Un’edizione da record
Un’edizione “da record”, ha sottolineato Sergio Amati, general manager di Iab Italia, e che suona come conferma dell’attualità della mission propria di Iab Forum: “aiutare le aziende ad avere visione, che è un concetto da ripensare, offrendo loro strumenti per leggere il presente: perché non possiamo più aspettare che l’evoluzione arrivi, ma bisogna imparare ad anticiparla”. Per farlo, come ogni anno, Iab Forum si è avvalso di tantissimi esperti del settore ma anche di professionisti provenienti da mondi e contesti attigui dal digitale.
Tra i tanti personaggi intervenuti sul palco dell’auditorium dell’Allianz MiCo, c’erano: Mario Calabresi, direttore e ceo di Chora Media, e Andrea Moccia, fondatore e direttore editoriale di Geopop; Federico Capeci, ceo Divisione Insights per Italia, Grecia, Belgio e Israele Kantar, e Constantine Kamaras, co-founder & chairman emerito di Iab Europe; Andrea Santagata, amministratore delegato di Mondadori Media e Alessandro Diana, responsabile per Italia, Europa Centrale e Grecia Accenture Song.
E ancora Diego Ciulli, head of government affairs and public policy di Google Italia, Corrado Passera, fondatore e amministratore delegato illimity, Chiara Luzzana, sound designer e fondatrice Noisetelling, Amy Williams, founder & ceo Good-Loop, Nicoletta Besio, head of Twitch Ads Italy, il campione di pallavolo Giacomo “Jack” Sintini. A concludere Adah Parris, attivista e artista.
Personalità i cui contributi Forbes Italia, che di Iab Forum è media partner, vi consente di rivivere con gli interventi dalla plenaria e le interviste realizzate a margine dell’evento, che potete rivedere qui:
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