IBM e Forbes lanciano il Cmo e Cco Council

Il 10 dicembre 2024 si è tenuto a Milano il primo incontro del Cmo e Cco Council, organizzato da IBM in collaborazione con Forbes. L’evento, ideato da Maurizio Decollanz, direttore marketing e comunicazione di IBM Italia, ha riunito i leader dei dipartimenti marketing e comunicazione provenienti da alcune delle aziende e associazioni più prestigiose del panorama italiano: Amplifon, Assolombarda, Autogrill, Bayer, BCG, Campari, Edison Energia, Fibercop, Gattinoni, Kiko Milano, Lega Serie A, Mooney, Sisal, UniCredit e WindTre.

Il focus dell’incontro sono state le sfide e le opportunità dell’intelligenza artificiale generativa, GenAI, per il marketing e la comunicazione aziendale. La riunione a porte chiuse si è tenuta all’ora di colazione nel prestigioso caffè e ristorante Sant’Ambroeus, in centro a Milano, con i vari Chief Marketing Officer e Chief Communications Officer seduti intorno a un solo tavolo, in modo da facilitare la discussione, che è stata moderata da Federico Morgantini, giornalista esperto di AI di Forbes.

Lancio dei temi

L’incontro è stato aperto da Maurizio Decollanz, che ha condiviso una serie di dati chiave e insight tratti da vari studi sia di IBM, come il CEO’s Guide to Generative AI Marketing, che di altri istituti di ricerca. Decollanz ha evidenziato come il 76% dei Cmo riconosca che l’adozione tempestiva della GenAI sarà cruciale per rimanere competitivi, mentre solo il 51% prevede di sviluppare modelli basati su dati proprietari entro il 2025. Ha spiegato che l’intelligenza artificiale generativa non è solo una nuova tecnologia, ma una innovazione epocale che impatta principalmente sul tempo con cui il genere umano “fa le cose”, proprio come sono state le grandi scoperte e invenzioni del passato come la comunicazione a distanza o i mezzi di trasporto.

Maurizio ha poi mostrato uno studio della Stanford University che illustra come molte delle attività lavorative possono essere fatte in un terzo del tempo usando la GenAI. Il manager ha poi spiegato l’importanza dello sviluppo di sistemi di GenAI costruiti sul patrimonio aziende, le così dette Brand Trained GenAI, in modo da evitare allucinazioni e risultati lontani dallo stile e dalle policy di marca.

Un confronto tra pari

“Il confronto tra pari”, come più volete l’ha definita il Cmco di IBM, è stata di grande interesse perché sono stati discussi, senza veli, case history positivi e negativi dell’utilizzo della GenAI e dell’AI in generale. I partecipanti hanno condiviso esperienze e strategie per integrare l’IA generativa nei propri processi. Da un lato, i Cmo e Cco hanno riconosciuto l’importanza di un’adozione strategica e rapida; dall’altro, hanno evidenziato la necessità di una governance robusta per gestire rischi legati a privacy e reputazione, in particolare nei gruppi industriali di dimensioni importanti e con brand molto noti.

Tra gli argomenti trattati c’è stato anche l’impatto che la GenAI avrà sull’occupazione, la maggioranza vede nell’aumento dell’efficienza la possibilità di ottenere migliori risultati a parità di risorse. Diffusa fra i partecipanti l’idea che i Cmo e Cco debbano essere i primi a portare l’AI nelle proprie aziende, ma che è necessaria la nascita di nuove figure trasversali preposte all’adozione dell’intelligenza artificiale in tutti le funzioni aziendali, vincendo la resistenza al cambiamento di molti. Si è discusso anche su quali possano essere i metodi per una penetrazione veloce dell’AI per evitare di perdere competitività e del rischio che il tessuto imprenditoriale italiano fatto da piccole imprese non possa riuscirci.

Un nuovo capitolo nel 2025

Come sottolineato Maurizio Decollanz: “Questo primo incontro ha rappresentato un kick-off per creare una comunità di leader orientata alla collaborazione e alla trasformazione digitale”. Ha poi annunciato che il Council proseguirà con nuovi incontri nel 2025, consolidando le basi gettate durante questo evento. “L’obiettivo è trasformare le sfide della GenIA in opportunità condivise, sfruttando le sinergie tra tecnologia e capitale umano”. Il Cmo e Cco Council 2024 ha sicuramente confermato come l’intelligenza artificiale generativa rappresenti una leva strategica per il futuro del marketing e della comunicazione. Gli insight emersi hanno offerto una roadmap su come i leader possono guidare il cambiamento, con un occhio attento alla sostenibilità, all’innovazione e al coinvolgimento umano. L’appuntamento non è stato solo un evento, ma l’inizio di una piattaforma collaborativa per affrontare insieme le sfide del domani.