Articolo tratto dal secondo numero di ForbesITALIA, in edicola il 24 ottobre. Scopri l’ultimo numero.
Ama sguazzare (e pensare) nel suo elemento naturale: l’acqua. E infatti le sue idee migliori nascono quando è in piscina, al mare, al lago, sotto la doccia o dentro la vasca da bagno. Anche se, a dir la verità, quella di Yoox gli è venuta un pomeriggio uggioso dell’ottobre milanese (nel 1999), mentre tornava a casa dopo aver passato dieci ore in ufficio alla Bain. In una di quelle giornate che ti fanno litigare con la vita. Federico Marchetti è un tipo geniale, tenace, tenacissimo. Un timido cordiale, che mentre parla sorseggia di continuo tè con ginger e curcuma che lo mette in pace con il suo stomaco e con il suo carattere un po’ asiatico, come dice lui. È nato a Ravenna 48 anni fa ma da sempre è, culturalmente, un cittadino del mondo. Ora è anche un protagonista del mondo, soprattutto dei suoi mondi: quello del fashion e dell’e-commerce, che è riuscito a far convivere quando erano forse i due poli più distanti.
Non a caso ha inventato Yoox dal niente, mettendo insieme le sue grandi passioni: la moda e il web. Era il 1999, quasi nessuno sapeva cosa fosse l’e-commerce, mentre Federico aveva già in mente come capire i clienti, anticipare il mercato, immaginare i suoi trend, usando la rete. Poi da lì, piano piano, ma poi neanche tanto piano, ha costruito un impero da 2 miliardi di euro di fatturato, oltre 4.500 dipendenti, 3 milioni di clienti sparsi in 180 Paesi, che acquistano sugli online store multimarca in-season e off-season del gruppo, ognuno con caratteristiche diverse ma sempre ben ancorati nella moda di fascia alta o altissima: Net-a-Porter, Mr Porter, Yoox e The Outnet.
È anche un tipo tosto. Dal 2009 Federico si è posto come obiettivo di fondere Yoox con Net-a-Porter, i due leader mondiali dell’online luxury retail che si erano affermati in un mercato in rapida crescita e in continuo mutamento. Ci è riuscito al terzo tentativo, nel 2015, creando Ynap, un gruppo in grado di raggiungere tutte le tipologie di consumatori nel settore del lusso.
La sua storia è quella di un ragazzo normalissimo, cresciuto nella provincia italiana, che giocava a tennis, passava le giornate al bagno BB King con i ragazzi della sua età, a far tutte le cose che fanno i ragazzi in quei momenti della vita, però aveva anche tutti 10 a scuola. Ma soprattutto era un visionario, anzi un “immaginifico” come dicevano i suoi professori. Lo avevano capito dai temi che scriveva. “Sono cresciuto con un gruppo di amici, che tutt’ora sono i miei migliori amici”, racconta Federico con gli occhi che sorridono: “Davide fa il commercialista, è anche il mio commercialista, e poi Bendi, Cristiano che ha aperto diversi ristoranti, Fabio e Gigi che gestiscono le aziende dei genitori. Quando torno a Ravenna, soprattutto in estate, mi ritrovo sempre con loro. Mio padre, Giancarlo, era un gran lavoratore, faceva il capo magazziniere alla Fiat a Ravenna; mia madre, Lidia, era telefonista alla Sip”.
Sì, in effetti la gioventù di Marchetti somiglia a quelle di milioni di ragazzi italiani. Ma già allora dentro di sé aveva, o anche solo sentiva, qualcosa che gli altri non hanno o non sentono: il suo progetto, la sua idea, il suo sogno. E soprattutto la volontà, fermissima, di realizzarlo. Per crederci basta ascoltarlo. “Sin da bambino avevo questa passione per le invenzioni, come creare una cosa nuova. Ero un piccolo Archimede che aveva sempre idee rivoluzionarie. A volte esageravo, come quando pensavo di combattere la fame nel mondo con la mozzarella di latte di gnu. Peccato che non fosse possibile mungere gli gnu: sono animali selvatici. Oppure quando volevo produrre calzini rinforzati nella punta (si bucano sempre). Io ci ho pensato, finché ho realizzato che per chi li produce era meglio se i calzini si bucavano, così poteva venderne di più…”.
Insomma, Federico sin da ragazzo era un imprenditore nato. E siccome voleva farlo per davvero da grande, studiava con questo obiettivo. “Dai 19 ai 29 anni ho deliberatamente deciso di voler imparare a fare l’imprenditore”, conferma con la sicurezza della storia. “Però non avevo soldi alle spalle e dovevo trovare un’idea rivoluzionaria per attrarre capitali. Ho percorso strade diverse, il mio obiettivo era poter imparare il più possibile. Avevo un piano e l’ho eseguito: Università alla Bocconi, esperienza in Lehman Brothers, Master alla Columbia University, e alla fine mi aspettavo la folgorazione”. Con un’idea fissa, quasi un’impresa impossibile. Racconta: “Sono sempre stato appassionato dalla possibilità di mettere insieme gli opposti. Mi piace la sfida e risolvere le cose difficili. Mi piacciono i progetti complessi, perché la mia mente lavora meglio nella gestione della complessità. Quando feci il business plan di Yoox, nel 1999, il digitale e la moda erano due opposti che io intendevo mettere insieme e questa sfida mi appassionava, addirittura mi incoraggiava”.
E la folgorazione? Beh alla fine è arrivata anche quella, ma ci è voluto un po’. Infatti quando Federico ha ritenuto di essere pronto a fare l’imprenditore ha spento le luci di New York ed è tornato nella (dura) realtà italiana. Si aspettava di guidare chissà quale progetto e invece si è ritrovato alla Bain a occuparsi di cose di cui non era per nulla appassionato. I suoi ricordi: “Ho lasciato la mia vita spumeggiante a New York e sono tornato in Italia cercando di trovare una sintesi tra tutte le mie esperienze, e con la fame di realizzazione. Da italiano, mi sono chiesto quale fosse il vantaggio competitivo degli italiani e ho puntato sulla moda, sul nostro Made in Italy legato al fashion, che rappresenta anche una passione personale. Ed è arrivata la folgorazione di Yoox, con cui mi considero anzitutto un entertainer. È vero che vendiamo, ma in una qualche misura siamo come un media, perché produciamo anche contenuti. Infatti, mi piace definirmi un entertailer, uno che mette insieme entertainment e l’attività del retailer”.
Ci risiamo con gli opposti. “Esattamente”, dice Marchetti. “Volevo mettere insieme accessibilità ed esclusività, due aspetti che oggi si fondono in modo perfetto in quello che stiamo facendo. Il nostro lavoro è quello di presentare prodotti esclusivi, caldi, attraverso un mezzo tendenzialmente freddo come internet. Per riuscirci facciamo un’attività di content più e-commerce, fondiamo i contenuti con il commercio, anzi di più, le storie con il commercio. Tutto il nostro impianto ruota attorno alla possibilità di creare un mondo esclusivo, ma al tempo stesso accessibile a tutti. Questo è il quid che ci ha resi differenti da tutti i competitor a livello globale. Senza considerare che possiamo anche contare su una nostra rete di consegne in alcune grandi città”, continua entusiasta. “Abbiamo appena lanciato a Londra un nuovo servizio: you try, we wait: un cliente ordina un prodotto, glielo portiamo e aspettiamo che decida se lo vuole oppure no. Tutto sempre nella logica di rendere l’esclusività accessibile. Così Yoox Net-a-Porter Group è oggi un modello di business che vende prodotti e contenuti di altissima qualità, la nostra filosofia consiste in un modello di business che salvaguardi l’esclusività dei brand del lusso e l’immagine delle case di moda attraverso la vendita di prodotti di altissima qualità”.
C’è chi dice che Ynap sia la Amazon del lusso. Fuochino. Anzi, acqua. “Amazon ha un grande potenziale per fare volumi e si rivolge a quella fascia di brand che fanno fashion inteso come apparel”, riflette Marchetti. “Ynap, invece, punta all’altissima qualità e si rivolge esclusivamente ai brand del lusso. È la piattaforma di e-commerce unica al mondo che consente la più alta diffusione e accessibilità di prodotti di fascia alta”.
Federico non si ferma mai: Milano, Parigi, Londra, New York, Silicon Valley e tutti quei posti al mondo dove c’è tanta energia. Poi, quando può, torna nella sua casa sul lago di Como a prendere fiato. Lì Margherita, la figlia di sei anni, già visionaria (o “immaginifica”, come lui quando aveva la sua età?), ha ottenuto una promessa dal padre: quando sarà grande faranno una startup insieme. A proposito di Margherita: il gozzo ormeggiato davanti a casa si chiama Red Snapper, ovvero dentice, il pesce preferito dalla sua bambina.
Bene, ora il Signor Yoox diventato Signor Ynap, ha altri, pressanti, appuntamenti. Il tempo a nostra disposizione è finito. Eppure ci sarebbero ancora mille cose di cui parlare: della sua passione per il cinema che l’ha portato a finanziare il restauro di Amarcord di Fellini; dell’attrazione fatale verso la tecnologia mobile che l’ha fatto essere, da studente, uno dei primi italiani con il telefonino; del profondo rispetto della parità dei sessi sul posto di lavoro (a Ynap il 61% dei dipendenti sono donne e le top executive guadagnano il 14% in più della media). Resta, invece, solo un banalissimo domandone finale gettato lì, al volo, prima dei saluti: ha un sogno nel cassetto? il geniale Federico se la cava alla grande con una battuta (che poi forse non lo è neanche tanto): “Vorrei ricevere un ordine su Yoox da Papa Francesco: ho avuto l’onore di conoscerlo a Roma nel 2016, ma in quell’occasione parlammo d’altro….”, sorride. “E pensare che tra primi i clienti di Yoox, nel 2000, c’è stato un gruppo di suore”.
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