Articolo tratto dal numero di luglio 2019 di Forbes Italia. Abbonati.
Che siano piccole o squadrate, queste ragazze devono avere le loro pietre. I diamanti sono i migliori amici di una ragazza”, intonava il coro maschile nel film Gli uomini preferiscono le bionde. Le stesse pietre che hanno fatto sognare generazioni e che sono dal 1924 al centro del business del gruppo Damiani, società italiana che opera nei settori della gioielleria e della orologeria luxury. Oggi, a guidare l’azienda fondata 95 anni fa da Enrico Grassi Damiani è la terza generazione della famiglia, con Guido Grassi nel ruolo di presidente, Giorgio, che si dedica alla creazione, allo sviluppo delle collezioni e all’acquisto di pietre preziose e Silvia, vice-presidente e responsabile della comunicazione. Che in questa intervista racconta le nuove strategie del gruppo da 168 milioni di ricavi nel 2018.
In che modo è iniziata la sua avventura in Damiani e quali sono i valori che ha ereditato dalla famiglia?
Il primo gioiello che ricordo era un cavallino rampante, una spilla di diamanti e smeraldi. Da bambina lo ammiravo ogni giorno, appuntandola al mio abito in vari modi e osservando l’effetto che produceva allo specchio. Dopo questo rituale giornaliero, andavo a casa felice. E la mia casa non era affatto distante poiché per anni abbiamo vissuto sopra gli uffici dell’azienda. I gioielli sono quindi sempre stati parte della mia vita. Se dovessi riassumere i valori che mio padre Damiano, e prima ancora mio nonno, mi hanno lasciato direi l’amore per il made in Italy e la passione per il lavoro.
L’azienda ha da poco festeggiato il 95esimo anniversario. Come si è evoluto il mondo del gioiello in tutti questi anni?
Mio nonno era un bravo artigiano e godeva dei favori della società aristocratica del periodo, tra cui anche la casa reale italiana. Mio papà, dopo di lui, ha capito che il mondo del gioiello doveva in qualche modo staccarsi dalla figura del gioielliere di fiducia, che rappresentava una figura di nicchia, incoraggiando in questo modo la democratizzazione del lusso. Oggi, i miei fratelli ed io portiamo avanti la sua stessa missione nell’ottica di internazionalizzare la maison. In occasione del nostro 95esimo è stata ideata un’edizione speciale della croce scomponibile Belle Epoque in versione Rainbow. Zaffiri colorati come i colori dell’arcobaleno dal taglio princess.
In Italia siete l’unica azienda di gioielli ancora nelle mani della famiglia fondatrice. Qual è il vostro segreto?
Mio padre ha reso la passione per il lavoro qualcosa di contagioso ed è stato quindi naturale per me e i miei fratelli decidere di lavorare nell’azienda di famiglia. La nostra tradizione è il regalo più prezioso che nostro nonno e i nostri genitori ci hanno lasciato in eredità. Ma poiché la sola tradizione non sarebbe sufficiente, siamo orgogliosi di mostrare anche l’esclusività, l’innovazione e la nostra passione.
Damiani è riconosciuto in tutto il mondo anche per lo stretto legame con divi del cinema e dello spettacolo. Ci racconta qualche progetto?
Tra gli ambassador del brand possiamo contare su grandi celebrity come Isabella Rossellini, Brad Pitt, Sharon Stone, Mastroianni, Milla Jovovich, Jennifer Aniston e Sophia Loren, tutte ritratte da fotografi di fama internazionale. Con Sharon Stone è stato lanciato un progetto di beneficienza per la costruzione di pozzi in Africa e con Sophia Loren, che non solo è un’amica di lungo corso della famiglia Damiani, ma anche fonte di ispirazione, una collezione che porta il suo nome.
Quali sono gli obiettivi strategici del gruppo?
Stiamo concludendo, proprio in questi giorni, l’acquisto di un nuovo polo produttivo dell’ex area fieristica a Valenza che occupa una superficie di 12mila metri quadrati perché vogliamo valorizzare il territorio dove siamo nati e cresciuti. Ma al tempo stesso guardiamo anche all’estero con la crescita e l’espansione del retail. Al momento possiamo contare sulla presenza di oltre 60 monomarca nel mondo e di diversi store in department come lo shopping mall Katara Plaza a Doha, e il Ginza Six e la Ginza Tower Damiani di Tokyo.
E il digitale quanto conta per voi?
Non possiamo dimenticare l’importanza che riveste oggi. Ci sono mercati, come ad esempio quello statunitense, dove mi è capitato di ricevere ordinazioni online di pezzi da 200mila dollari. Un’esperienza di acquisto sicuramente meno emozionale ma comunque molto attuale.
Dopo il recente delisting avete da poco annunciato di voler rilanciare il marchio Calderoni, acquisito una decina di anni fa. Ci spiega questa scelta?
Siamo entrati in Borsa nel novembre 2007, poco prima della crisi. Ci ha portato benefici importanti. In Borsa, però, hai degli obiettivi a breve termine, trimestrali, mentre noi in questo momento pensiamo alla quarta generazione. Abbiamo deciso di rilanciare sul mercato il marchio Calderoni perché vogliamo occuparci maggiormente della vendita dei diamanti sciolti e abbiamo ritenuto che fosse il brand giusto con cui farlo. L’offerta spazierà da diamanti naturali di piccola caratura a quelli di caratura molto elevata. L’obiettivo? Diventare leader nella vendita di diamanti sciolti.
Per Damiani la diversity ha sempre rappresentato un valore importante. In che modo lo avete alimentato?
In Damiani il 70% dei dipendenti è donna. È stata una scelta per noi naturale, forse perché creiamo un prodotto principalmente destinato alle donne. Siamo orgogliosi di essere stati premiati nel 2010 tra le aziende piemontesi che hanno valorizzato le lavoratrici, nell’ambito del progetto Aziende che investono sulle donne, per la capacità di saper valorizzare la presenza femminile attraverso soluzioni concrete e buone prassi.
Se Damiani fosse una città, quale sarebbe?
Sarebbe un mix tra Milano, cui l’azienda deve molto, che ci rappresenta per la forte dinamicità e il respiro internazionale, e Venezia, così ricca di arte, cultura e bellezza.
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