L’Altagamma Social Luxury Index, realizzato da Accenture Interactive, la digital agency più grande al mondo, giunge alla seconda edizione e conferma una crescita significativa della presenza social dei marchi Altagamma. Si affacciano all’orizzonte e catalizzano l’attenzione dei più giovani anche nuove piattaforme social asiatiche quali Tik Tok, Twitch, Douyin, Little Red Book, mentre il Made in Italy – leva reputazionale di rilievo – mostra un potenziale ancora da sviluppare.
“La comunicazione sui social media è fra gli strumenti più rilevanti nella relazione del brand con il suo pubblico di riferimento, ma si tratta di uno scenario in continua evoluzione e con profonde differenze fra il mondo occidentale e quello asiatico”, spiega Stefania Lazzaroni, direttore generale di Altagamma, fondazione composta da 108 soci che rappresentano i marchi più rappresentativi dell’Industria Culturale e Creativa Italiana.
I social media emergenti
I brand hanno rafforzato la loro presenza sui local social media come WeChat, Weibo e VK (passando dal 28% al 32%). La prossima frontiera è tuttavia rappresentata dai canali emergenti come TikTok, Douyin (versione cinese di Tik Tok) e Little Red Book dove i brand del lusso risultano ancora poco presenti, ma che sono fondamentali per intercettare alcune categorie chiave di consumatori, come i giovani asiatici. Si tratta di canali in rapida crescita in termini di utenti attivi. Molto popolari in Paesi come Cina e India stanno diventando sempre più rilevanti per le giovani generazioni. Tra il 2019 e il 2020 il numero dei download dell’app di TikTok ha registrato un aumento del 68% (arrivando a 315 milioni nel primo quarter del 2020) e un aumento del 60% degli utenti giornalieri nello stesso periodo. Il 41% degli utenti ha tra i 16 e 24 anni e il 70% ha meno di 35 anni.
L’app di Little Red Book ha registrato un aumento del 200% tra il 2018 e il 2019 e a luglio 2019 il numero di utenti registrati è arrivato a 300 milioni. L’86% degli utenti è rappresentato da donne e l’84% ha meno di 35 anni.
Twitch, altro canale emergente, ha già 15 milioni di utenti giornalieri, con 3,6 milioni di streamer mensili. Ha registrato un aumento delle visualizzazioni dall’8 al 21 marzo 2020 e un aumento del 66% delle visualizzazioni provenienti da utenti italiani a febbraio 2020. Il 68% degli utenti è rappresentato da millennial, il 31% sono donne e il 57% del totale utenti proviene da mercati asiatici.
Secondo Alessandro Zanotti, Managing Director Accenture Interactive, responsabile del marketing advisory: “In questa seconda edizione dell’Altagamma Social Luxury Index emergono spunti interessanti per orientare le strategie di marketing delle aziende del Made in Italy, una su tutte la crescita esponenziale che stanno vivendo le nuove piattaforme come TikTok e Little Red Book, che costituiscono un’importante porta di accesso per i mercati asiatici e per il target dei più giovani”.
Il made in Italy
Nell’analisi qualitativa svolta dallo studio emerge un’area che presenta enormi potenzialità di sviluppo: il riferimento esplicito al Made in Italy – nelle conversazioni sui social media relativi ai brand Altagamma – inteso non solo come denominazione d’origine dei prodotti, ma più in generale come universo dei valori propri dell’italianità (stile di vita, convivialità, qualità manifatturiera, eleganza, legame con il territorio, ecc). Un elemento di comunicazione che può rappresentare una leva di ingaggio molto potente nei confronti del nuovo consumatore, a vantaggio sia dei singoli brand che del Paese nel suo complesso.
Index, conversazioni e top trend
La media dell’indice di interazione sui social dei brand Altagamma – analizzando i 5 pillar dello studio – è 4,6, in miglioramento rispetto al 4,3 del 2018. In particolare risultano in crescita i commenti positivi (sentiment score). Il volume delle conversazioni spontanee che menzionano i brand Altagamma ha visto una crescita nel 2019 rispetto all’anno precedente. Le citazioni sui social dei brand Altagamma, nel 2019, sono state oltre 8 milioni 800 mila, con una crescita dell’80% rispetto ai 5 milioni del 2018. Al primo posto il comparto fashion con il 48% del totale, segue l’automotive con il 43%.
Al centro dell’84% delle conversazioni spontanee di tutti i settori ci sono:
- Glocality per il 21%, discussioni relative al territorio o alla provenienza dei prodotti e le categorie coinvolte sono state principalmente Food & Wine, Yacht e Hotellerie.
- Luxury Lifestyle per il 20% con le categorie Hard Luxury, Yacht e Hotellerie in testa.
- Heritage per il 19% ed Eventi per il 17% sono capitanati in particolare da Design, Yacht e Hotellerie.
- Emergono inoltre nuovi trend nel 2019 rispetto allo studio del 2018: Sostenibilità (7%), Personalizzazione dei Prodotti (4%), Edizioni Limitate (4%) e Artigianato (3%).
2020: i social media e l’alto di gamma ai tempi del Covid-19
L’emergenza sanitaria ha influenzato la comunicazione social di tutti i brand, portandoli a rimodulare contenuti e toni nel loro dialogo con gli utenti. Lo studio ha evidenziato quattro fasi principali che hanno caratterizzato la comunicazione social nel periodo tra gennaio e maggio 2020, che nel complesso ha visto, a sorpresa, un aumento del 28% delle conversazioni social rispetto allo stesso periodo del 2019: cancellazioni di eventi, emergenza (es. riconversione produttiva, misure speciali adottate), reazione e solidarietà, ripartenza.
Le conversazioni degli utenti e dei brand sui social evidenziano una marcata sensibilità ai temi sociali e suggeriscono alcune linee guide per le imprese, legate sia ai valori che devono guidare i loro comportamenti e dunque la loro comunicazione:
- Agire prima di comunicare (interagire con i clienti attraverso contenuti editoriali, incontri virtuali e iniziative di crowdfunding).
- Partecipare alle conversazioni, non restando indifferenti e veicolando messaggi positivi.
- Considerare le persone prima dei ricavi, evitando approcci di vendita diretti in una fase.
- Rassicurare e mostrare empatia attraverso un linguaggio positivo e rassicurante per rafforzare la vicinanza del brand alla community.
- Presidiare il territorio, personalizzando la comunicazione sulla base degli eventi che ogni Paese sta affrontando.
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