Quanto vale un evento come la Prima della Scala? Attorno alla messa in scena il 7 dicembre dell’Andrea Chenier, opera di Umberto Giordano, si affollano artisti, costumisti, musicisti e naturalmente sponsor. Si confermano Rolex come partner ufficiale, Edison in qualità di main partner e con loro aziende come Bmw, Japan Tobacco International e Fondazione Banca del Monte di Lombardia, fondatore permanente del Teatro nonché membro del cda.
Insomma, stiamo parlando di un evento che tocca non soltanto il cuore di Milano ma che fa da ponte nelle relazioni industriali e da leva nel tingere di lusso e cultura chi lo sostiene. Non solo, attorno alla prima della Scala ruotano diritti televisivi e radiofonici Rai, dvd e vendita di diritti a reti straniere come la francese Artè. Lo scorso anno la diretta di Rai1 ha contato mediamente 2,6 milioni di telespettatori per un 13,5% di share. Spettatori colti, ad alto spending e quindi ambiti, che portano il conto della pubblicità 2017 sino a oltre 102mila euro per gli spot più lunghi fuori break. “Il valore della prima della Scala? Culturalmente inestimabile. Ma se vogliamo azzardare una cifra, direi attorno ai 6 milioni di euro”, racconta il sovrintendente del teatro scaligero Alexander Pereira.
L’opera diretta da Riccardo Chailly (interpreti sono Yusif Eyvazov per Andrea Chenier, Anna Netrebko per Maddalena di Coigny e Luca Salsi per Carlo Gèrard con la regia di Mario Martone) fu rappresentata alla Scala per la prima volta nel 1896 e manca dal teatro da ben 32 anni. Si tratta di un’opera verista che impegna artisti e orchestra su partiture difficili, in quanto segnano una discontinuità e rappresentano un momento storico importante nell’evoluzione musicale italiana. Insomma, quest’anno vanno in scena storia, evoluzione e rivoluzione. E non solo all’epoca di Andrea Chenier, perché anche la sponsorizzazione di Edison, partner della Scala, si ispira alla rivoluzione innescata dagli accordi strategici internazionali sul clima.
“Anche quella della sostenibilità è una rivoluzione”, spiega Cristina Parenti, responsabile marketing e comunicazione dell’azienda energetica controllata dal gruppo Electricité de France. “Per questo Edison illuminerà la Prima con energia prodotta da fonti rinnovabili, risparmiando ben 64 tonnellate di Co2”. Non tutti lo sanno, ma Edison fu anche la prima azienda al mondo a illuminare uno spettacolo teatrale e lo fece sempre con la Scala nel 1883. Non solo, Edison organizza insieme con il comune di Milano anche i 50 eventi gratuiti di “Prima Diffusa” in cui sono compresi concerti, letture e performance ispirati all’Andrea Chenier.
Gli investimenti in cultura da parte delle aziende sono in primis una sorta di mecenatismo, che però attesta un’appartenenza, presidia un segmento di mercato e consolida o ribadisce l’immagine di un brand. È il caso di Rolex, che già negli anni settanta aveva scelto come testimonial la soprano neozelandese Dami Kiri Te Kanawa. Poi seguirono Placido Domingo e un costante impegno a sostegno di giovani artisti, cantanti, musicisti e direttori d’orchestra. “Rolex è partner ufficiale della Scala dal 2006”, evidenzia l’amministratore delegato Gianpaolo Marini. “Oltre a essere partner ufficiale della prima, sosteniamo anche il Concerto di Natale del 21 dicembre, i Grandi Artisti della Scala e quest’anno in particolare sponsorizzeremo il Balletto di Roberto Bolle. Per noi si tratta di ribadire un legame con un evento e un Teatro che tengono alta la bandiera della cultura e di Milano a livello internazionale. Da buon milanese dico che questa “prima” del 7 dicembre sarà la revenche della città, dopo la delusione per la mancata assegnazione dell’Ema (l’agenzia europea del farmaco ndr)”.
La strategia di Rolex non è soltanto milanese, ma mondiale. Così come avviene nel caso di Japan Tobacco International, (uno dei maggiori produttori di tabacco al mondo con sede centrale a Ginevra, ma partecipato dal ministero delle Finanze giapponese), che oltre al teatro milanese sponsorizza anche il teatro Bolshoi di Mosca, il Mariinsky di San Pietroburgo, il London Theatre e il British museum di Londra e quello del Prado a Madrid.
“Lo scorso anno abbiamo investito in pura cultura in Italia ben 1,2 milioni di euro e da 8 anni siamo vicini al teatro alla Scala”, racconta PierCarlo Assiani, presidente e ad di JT International Italia “Il nostro rapporto con il Teatro è iniziato con il sostegno dato a una tournée in Giappone, per poi strutturarsi in modo più stretto l’anno successivo con la partnership istituzionale siglata con il Museo Teatrale alla Scala, che nel 2015 è cresciuto con il progetto sostenibilità”.
JTI occupa in Italia circa 300 persone e secondo i contratti appena rinnovati acquisterà tabacco nel nostro Paese per un valore di 200 milioni entro il 2020. “Sponsorizzare la cultura significa ribadire la nostra vicinanza”, sottolinea ancora PierCarlo Assiani. “La cultura è un tassello fondamentale della nostra strategia nella corporate e social responsability” dichiara Sergio Solero, presidente e amministratore delegato di Bmw Italia. “E la partnership con il Teatro alla Scala ne è la punta di diamante, all’interno di una relazione che dura da oltre 15 anni”.
Bmw entra infatti come fornitore ufficiale del Teatro nel 2002 e nel 2005 diventa partner ufficiale della “prima” del 7 dicembre. Nel 2014 inizia la collaborazione al progetto “Grandi Opere per Piccoli” che lo scorso anno ha consentito a 40mila ragazzi di partecipare alla giornate operistiche organizzate dalla Scala. “Nel 2016 siamo diventati anche soci fondatori, facendo adottare al Teatro la nostra più innovativa Bmw elettrica”, insiste Roberto Olivi, responsabile relazioni esterne e comunicazione dell’azienda “Con noi il Teatro alla Scala circola per la città in modo totalmente sostenibile, guardando al futuro”.
Attorno alla tradizionale cena di gala firmata da Giuseppe La Mantia alla Società del Giardino, a cura di Caffé Scala, ruotano invece le sponsorizzazioni di Riso Gallo e Ferrarelle, Bellavista con la selezione di spumante Franciacorta, Amedei per il cioccolato, mentre LaCimbali offrirà il caffé nel foyer. Ma soprattutto, attorno alla prima ruotano anche i diritti Rai e non. C’è la diretta su Rai1 che inizia alle 17.45 per tre ore di trasmissione con tanto di sottotitoli. Ci sono la diretta radiofonica, i programmi di preparazione, anticipazione e i commenti. E la diretta in Galleria Vittorio Emanuele per i milanesi con gli schermi Samsung. “La Prima della Scala è un evento speciale, declinato in tv, in radio, sul web con RaiPlay e nelle sale cinematografiche”, conclude Fabrizio Piscopo, amministratore delegato di Rai Pubblicità. “Gli sponsor principali sono presenti con i billboard e si confermano anche inserzionisti importanti, come lo scorso anno”. Trattandosi di una diretta come la “Prima”, gli spot sono pochi e pregiati. Ma di solito fanno il tutto esaurito.
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