Ne racconta come un bambino che sta giocando con il lego. Spiega il progetto, i particolari, e senti che si sta divertendo. Sarà anche perché dopo la vendita di Bulgari, l’azienda di famiglia di cui ha guidato la crescita, Francesco Trapani è uno degli uomini più ricchi d’Italia e se lo può permettere. Ma a questo 61enne – che crede nei giovani e ripete di non avere più l’energia per fare il ceo – non possono bastare le soddisfazioni dell’investitore passivo. Trapani è azionista di Tiffany e di Tages Holding di cui è anche vicepresidente esecutivo, compra a Wall Street azioni di compagnie tecnologiche e ha costruito la sua holding personale di investimenti, Argenta: ma è quando racconta di come sta seminando grandi idee che si illumina di entusiasmo infantile.
L’imprenditore si è messo in testa di costruire un polo del food made in Italy di qualità, stiloso e per tutte le tasche, sulla linea della “affordable luxury fashion lanciata qualche tempo fa negli Stati Uniti”, spiega. E naturalmente si comincia dalla pizza napoletana e dal gelato, fatti come si deve, con gli ingredienti della tradizione, ma serviti in una veste di design e nel contesto di un servizio impeccabile e “a prezzi accessibili”.
Il progetto di Trapani ha iniziato a prendere forma la scorsa estate con l’acquisizione di Foodation (53%) e si perfeziona adesso con l’acquisto del 51% di Geloso, società che ha brevettato il gelato naturale su stecco, totalmente privo di addensanti o additivi. Il suo obiettivo è di fare di Briscola Pizza (uno dei brand di riferimento di Foodation) il punto di riferimento della pizza napoletana in Italia e in Europa, per poi uscire dal continente e riaffermare le prerogative del cibo italiano nel mondo. Banale? Se pensiamo che le grandi catene della pizza e del gelato si chiamano Pizza Hut, Dominos Pizza e Haagen-Dazs e non sono italiane, si tratta di un visione non soltanto orgogliosa, ma che tiene conto dei cambiamenti delle abitudini di consumo.
“Scegliendo di acquisire la maggioranza assoluta di queste società me ne assumo la responsabilità dell’indirizzo strategico e dell’organizzazione del management, ma la gestione resta in mano ai fondatori, tutti giovani e molto motivati”, racconta Trapani. Briscola parte da Milano – non soltanto città dove è nata, ma anche “bollino di buona qualità e gestione” riconosciuto in Europa – per poi approdare a Londra e da lì aprirsi al mondo: “Abbiamo appena inaugurato in Duomo, a Milano, un locale disegnato dall’architetto Fabio Novembre”, racconta Trapani. “I due esistenti sono già in ristrutturazione e un quarto sarà inaugurato la settimana prossima a Porta Nuova, mentre il quinto è a Firenze. Vogliamo prima raggiungere la leadership assoluta a Milano, quindi puntiamo a Londra dove già stiamo cercando una location adeguata”.
Entro il 2019 però le insegne Briscola saranno più di una anche in Inghilterra. E anche se Trapani non vuole raccontare investimenti e obiettivi finanziari dei prossimi cinque anni, all’orizzonte potrebbero esserci altre aperture in Europa, Medio Oriente e Tokyo. Certamente l’ambizione non manca. Geloso è stato fondato da Jacopo Mattei, Fabrizio Pirro, Allegra Antinori dell’omonima famiglia vinicola, Lesya Vorona, la 28enne Ceo, e da Manuele Presenti, “lo chef del gelato premiato da tre coni del Gambero Rosso e fondatore della Gelato naturale Academy”, riferisce ancora Trapani. “Con lui abbiamo l’eccellenza e un gelato, l’unico privo di addensanti, che offre su stecco la sensazione di un gelato artigianale spatolato. Possiamo lavorare sul brand, sul packaging e la distribuzione, puntando con decisione su un segmento di alta gamma”.
Nelle prossime settimane Geloso aprirà il suo primo flagship store nel centro storico di Roma, cui seguiranno una serie di pop-up store, ma la vera penetrazione nel mercato avverrà attraverso il canale ristoranti (Briscola compreso) e in luoghi dove tradizionalmente il gelato non è presente: hotel di lusso, campi da golf e palestre con una linea dedicata di gelati iperproteici. Alla fine, arriveranno anche i tradizionali canali di distribuzione, ma utilizzando pozzetti dedicati.
Trapani è l’uomo che ha guidato Bulgari, l’attività di famiglia, fino a farla diventare un colosso internazionale oggi parte del gruppo francese Lvmh, che spazia dal mondo dei gioielli alla pelletteria passando per orologeria, profumi e una rete alberghiera di altissima gamma. E a lui il food pare la nuova scommessa italiana, il settore in cui giocare un ruolo da protagonisti. “Il mondo intero riconosce come poli del lusso soltanto tre Paesi: la Francia, la Svizzera con gli orologi e l’Italia, ma non siamo riusciti a costruire grandi gruppi di gestione e indirizzo come i francesi, che hanno comprato tutto quello che hanno potuto”, conclude.
“La ragione di questo è principalmente storica, visto che l’industria del lusso in Francia nasce almeno venti anni prima che in Italia, garantendo loro un vantaggio competitivo nel capire e nel creare gruppi aggregati e forti finanziariamente”. Al momento della vendita di Bulgari, anche Trapani cercò senza successo il dialogo in Italia. E oggi è scettico sulle possibilità di recupero italiane: “Riusciremmo a creare dei gruppi competitivi soltanto se due o tre grandi famiglie o imprenditori si unissero, ma al momento non la vedo una strada facilmente praticabile”. Ci restano però il buon cibo, l’entusiasmo dei giovani e l’esperienza di grandi imprenditori con la voglia di continuare a giocare, seriamente.
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