Dalle video-novel di YouTube alle Instagram Stories, dalle narrazioni di marca al brand journalism: questa è l’“era narrativa”, in cui siamo bombardati da un flusso incessante di contenuti e informazioni che ci arrivano sotto forma di storie. Ma proprio per questo per distinguersi dagli altri il mero racconto non è più sufficiente.
A fare la differenza è il costruire narrazioni che conquistano il pubblico. A spiegarlo in Storie che incantano. Il lato narrativo dei brand (da poco in libreria per ROI Edizioni) è Andrea Fontana, autore, saggista e sociologo della comunicazione e dei media narrativi, che insegna Storytelling e narrazione d’impresa all’Università degli Studi di Pavia.
Due personaggi pubblici e un’azienda globale incarnano perfettamente la capacità di raccontarsi di cui parla Fontana: Ghali, Tesla e Chiara Ferragni. Per quale motivo? Ecco di seguito la spiegazione che ne dà l’autore all’interno del volume.
L’impianto narrativo del post su Instagram con cui Ghali, rapper italo-tunisino molto amato dai giovani italiani, ha presentato la sua nuova canzone Cara Italia risponde perfettamente a uno dei criteri fondamentali per costruire una storia che incanta: escogitare rimedi alle paure del pubblico.
“Cara Italia, ti dedico questa canzone che ho ideato tornando dal mio primo viaggio in America.” è così che inizia il suo messaggio, “Non hai nulla da invidiare a questi grandi Paesi che vediamo nei film. Spero però che tu non ti offenda per aver risaltato i tuoi difetti, sappiamo tutti che sei bellissima ma questo serve a migliorarsi. Cara Italia, ho scritto ‘sei la mia dolce metà’ perché è davvero così”, prosegue Ghali. “Tu mi hai visto nascere, mi hai cresciuto e ora che in ogni tuo angolo gridano il mio nome come posso voltarti le spalle?”
Nel post di Instagram, Ghali continua chiedendo all’Italia tre cose, e qui diventa interessante notare a quali paure profonde fa appello:
“Cara Italia, ti chiedo solo tre cose:
Non parlarmi più di confini e non ti parlerò più di diffidenza.
Non sentirti inferiore e io mi sentirò all’altezza.
Non vedermi come un nemico e io ti vedrò come una sorella, un’amica, una mamma”.
Anche Tesla, la visionaria casa automobilistica di Elon Musk, nel settembre 2017 è dovuta ricorrere a una storia che incanta per sfatare una sensazione molto diffusa tra i suoi potenziali clienti: per guidare una Tesla serve essere ricchi e molto tecnologici. In effetti le auto Tesla non sembrano certo adatte a tutti, sia per costi che per performance. Ben consapevole di questa percezione, l’azienda – attenta a leggere i sentimenti e le opinioni del suo pubblico – ha prodotto due video, The Electric Family e The 8 Keg suv, per raccontarci l’esatto opposto.
Si tratta di due storie di fatti molto differenti tra loro, ma ciascuna comunica un solo messaggio: Tesla, e il Model X in particolare, è un’automobile adatta a tutti.
Nel video The Electric Family la protagonista è Paige, una mamma lavoratrice che spiega come per lei la macchina sia uno strumento fondamentale, non solo per spostarsi e viaggiare – tra portare i figli a scuola, andare a lavoro e così via – ma anche come un ufficio, perché grazie al pilota automatico Paige può fare telefonate di lavoro in tutta sicurezza. Quello che vediamo nel video è che il veicolo si adatta perfettamente alle esigenze di una famiglia normalissima. Nel video The 8 Keg suv, invece, troviamo Dan Gordon, cofondatore della Gordon Biersch Brewing Company, azienda produttrice di birra. Una persona reale dunque, non un personaggio come Paige. Dan utilizza Model X come un furgone, sul quale riesce a trasportare fino a 8 barili di birra.
È evidente che costruendo un racconto credibile si stimola in modo efficace il processo di riposizionamento di un prodotto. In questi spot non si parla di emozioni, né di sentimenti, ma si passa dritti al sodo: “siamo una famiglia molto impegnata”, “come un ufficio”, “caricare la macchina non è mai stato un problema”. Anche per Dan Gordon è lo stesso: “posso testimoniare”, “il miglior veicolo per le consegne”, “ci pensa lui”. Parlare di Model X con toni sognanti, magari incentrati sui valori di design e tecnologia invece che su quelli pratici e legati alle mansioni quotidiane, non avrebbe risposto alla paura inconscia del pubblico a cui Tesla intendeva far fronte.
Persino Chiara Ferragni è al centro di una storia che incanta. La fashion blogger più seguita del mondo, con un profilo Instagram da 11,7 milioni di follower, è diventata famosa grazie al suo blog di moda The Blonde Salad. Nel dicembre 2017 Chiara Ferragni diventa ceo della sua azienda, che oggi vale decine di milioni di euro.
La storia imprenditoriale della Ferragni è già di per sé una storia che incanta (la ragazza appassionata di moda che diventa influencer mondiale e poi ceo milionaria), e il modo in cui lei stessa la racconta è emblematico:
“Sono stata sempre vista ‘solo come il talento’, adesso voglio cambiare questa percezione e mettermi alla prova”. Una trasformazione, quindi, che riguarda in primo luogo se stessa, ma anche la percezione che gli altri hanno di lei. Le storie di trasformazione cambiano noi e come ci vedono gli altri. E ci racconta questa storia pubblicando la foto di una copertina che, questa volta, non è di Vogue o di un magazine di moda, ma dell’inserto “L’Economia” del Corriere della Sera. La Ferragni appare come una vera business-woman, una donna in carriera a tutti gli effetti.
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