Il nostro mostro quotidiano per qualcuno è l’azienda Dolce & Gabbana. Nel promuovere un’importante sfilata a Shanghai ha pensato a tre versioni di un video in cui una modella asiatica mangia con le bacchette cinesi del cibo occidentale (cannoli, spaghetti e una pizza). Il video è diventato trending topic su Weibo (il Twitter cinese), sottolineando il modo in cui si cerca di vendere un prodotto ai cinesi usando vecchi stereotipi (è come se sul mercato italiano D&G cercasse di vendere i profumi usando l’idea di Italia che hanno gli americani fatta di pizza, mandolino, tovaglie a quadri: che è precisamente ciò che fanno). Peggio della censura cinese c’è la censura dell’indignazione collettiva, e in meno di 24 ore i video sono stati rimossi per non offendere nessuno.
L’intenzione era rendere omaggio alla cultura cinese, la ricezione è stata “come vi permettete di rappresentarci come gente che non sa prendere in mano una pizza e non sa usare le bacchette?”. Si è passati da #DGLovesChina e #DGTheGreatShow a #BoycottDolce&Gabbana e altre versioni sul tema “non compriamo nulla se non chiedete prima scusa” (in genere le persone che annunciano che non compreranno un vestito d’alta moda sono quelle che non possono permetterselo). La Communist Youth League Central ha commentato “Accogliamo con favore le imprese straniere che investono in Cina, e le imprese straniere che operano in Cina devono rispettare la Cina e il popolo cinese. Questa è anche la richiesta di base a qualsiasi azienda per investire in altri paesi e cooperare”.
La situazione è precipitata ulteriormente quando un popolare account Instagram, DietPrada, ha criticato la campagna reputandola razzista e sessista (una voce maschile fuori campo chiede alla giovane modella se il cannolo di fronte a lei sia troppo grosso…), e ha pubblicato lo scambio di messaggi privati tra l’utente Michaela Tranova e Stefano Gabbana. In questi messaggi, Stefano Gabbana, troll di Instagram che fa un uso disinvolto e umorale dei social media, battibecca con la Tranova insultando lei e tutto il popolo cinese per essere così suscettibili da non aver capito il video. Siamo certi che Gabbana non intendesse offendere nessuno (fuorché la ragazza con cui stava discutendo) e che le intenzioni iniziali della campagna fossero di adattare lo stile caratteristico del brand (basato su stereotipi, uso della cultura contadina e folklore vintage) a un contesto cinese, senza prevedere i possibili malintesi. Stefano Gabbana ha fatto sapere che il proprio profilo è stato manomesso e che lui non ha mai scritto quei messaggi.
Non è la prima volta che accade. In passato sono stati sotto attacco per commenti sulla fecondazione in vitro, per aver chiamato “sandali alla schiava” dei sandali coi lacci in pelle (sì, viviamo in un periodo in cui non si può più dire sandali alla schiava ma occorre dire sandali alla gladiatore per non mettere in imbarazzo chi ha un passato coloniale o chi lo ha subito: tutti fuorché il polo nord). Lo scorso anno era successo con le foto scattate a Beijing in cui i modelli venivano ritratti con persone del luogo in zone da cartolina come la Grande Muraglia. È il corrispettivo di usare Emilia Clarke nei rioni napoletani sulla regia di Matteo Garrone, solo che i cinesi in quell’occasione non hanno apprezzato la cartolina della Cina che ritrae persone povere in zone poco moderne. Il sito JingDaily scrive che secondo un rapporto del 2016 la regione Asia-Pacifico rappresenta oltre il 30% della quota di mercato di Dolce e Gabbana, e che da allora i profitti sono aumentati di anno in anno, motivo per cui “Qualsiasi marchio non può permettersi di fallire su questo mercato in modo così tragico, addirittura per la seconda volta”.
È un pattern che conosciamo bene: si promuove un prodotto in un modo controverso, parte del pubblico insorge nel nome della morale, del tono e del buon gusto, l’azienda in genere si scusa e si passa al caso successivo. È il problema da sempre di chi studia i media: sai qual è il messaggio ma non sai come verrà interpretato da chi lo riceverà. (Fossimo complottisti diremmo che alcuni sanno che subiranno un processo dai giustizieri della rete e intendono sfruttare intenzionalmente l’indignazione per il principio del “purché se ne parli”, cioè quel che altri chiamano buzz marketing). Prima dei social media i nostri sentimenti circa un messaggio pubblicitario non erano sufficientemente interessanti per essere elevati a materia di conversazione pubblica. Oggi che lo sono diventati, o che fingiamo lo siano, Stefano Gabbana è perennemente nei guai. È un pattern che conosciamo bene: i mostri e i moralisti non possono fare a meno gli uni degli altri.
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