La digital transformation ha rivoluzionato le regole del gioco. In ballo ci sono nuovi meccanismi di mercato e contesti da sperimentare, che impongono alle imprese del sistema moda profonde trasformazioni per relazionarsi con il cliente, generare engagement e sviluppare la giusta strategia, al fine di ottenere un buon successo. La personalizzazione, l’omnichannel, i big date e la logistica hanno rapidamente cambiato il modello di business globale. È giusto quindi investire nelle tecnologie future anche se il consumatore non si sente ancora pronto? Quanto è importante oggi l’ispirazione in un universo moda guidato dai “data”? Come riuscire a sedurre una community fashion sempre più ossessionata dal mondo digitale?
Se n’è parlato al Talent Garden di Milano, in occasione dell’edizione 2018 di e-P summit, evento dedicato all’innovazione nel sistema moda, promosso da e-Pitti.com e organizzato da Fiera digitale (società acquisita da Pitti Immagine), che ha avuto luogo nelle giornate del 20 e 21 novembre a tema “execution is everything”. Sotto i riflettori marchi storici e startup, messi a confronto sui cinque macro ambiti protagonisti: culture, commerce, date, innovation, inspiration.
L’heritage come patrimonio da custodire e reinterpretare in chiave contemporanea per coinvolgere una community di giovani e stimolare l’interesse della clientela fidelizzata. È la vision di Jason Gabriel Lowdon, creative director di Napapijri (“L’autenticità rappresenta il valore di un marchio”, ha dichiarato), e Lorenzo Boglione, vp for sales di BasicNet (il gruppo che controlla, tra gli altri, Kappa e K-Way). “È necessario tutelare la storia di un brand e conservare la sua identità, rendendolo attuale e creando esperienze interessanti innovative, che possano conquistare nuovi consumer. Le collaborazioni devono essere organiche e in linea con il Dna di entrambi i marchi, non si può pensare solo al business, a proposte commerciali, altrimenti si rischia di danneggiare l’immagine dell’azienda. Bisogna capire come suscitare un’emozione nel consumatore”, ha commentato Boglione.
Il potere dell’intuizione creativa ha dato invece la spinta al percorso intrapreso da Ada Kokosar attraverso il suo brand Midnight 00, che ha debuttato lo scorso anno con una linea di calzature in collaborazione con Cesare Paciotti, ispirata a Cenerentola e la sua Scarpetta di Cristallo. La stilista e fashion consultant di origini italoslovena è stata ospite durante l’e-P summit di un talk insieme a Marco Calcinaro, ceo di Cesare Paciotti. Durante il loro intervento si è sottolineata la necessità di stabilire una liaison tra il brand e il consumatore, costruendo uno storytelling efficace per far sì che il cliente si innamori del prodotto, e l’importanza del digital per lanciare sul mercato un marchio e ampliare l’audience. Dunque creatività, sentimento e intuito come keyword del successo di un brand.
Focus del panel di discussione “A toolkit for contemporary commerce” è stato l’integrazione tra online e offline, tema sul quale si sono confrontati gli esponenti di Moncler, Velasca e Tod’s.
“Siamo nell’era in cui i consumatori trascorrono gran parte del proprio tempo sui digital media e i social network, strumenti che influenzano il loro comportamento. La customer experience è differente tra online e offline, ma entrambi fanno parte dello stesso customer journey, non va fatta una distinzione per canali d’acquisto, ma si dovrebbe adottare una strategia olistica, con un approccio più customer oriented”, ha spiegato Gaia Franceschini Beghini, head of group omnichannel project di Tod’s group. Opinione condivisa da Joeri Groenewoud, vicepresident business development Emea, che ha evidenziato come il digital sia diventato un canale prioritario per stabilire una liason sinergica e immediata con il consumatore finale. “Ci deve essere maggiore creatività per stare al passo con la nuova frontiera della comunicazione”, ha commentato Enrico Casati, founder di Velasca. Il concetto di velocità comunicativa che ha accorciato le distanze tra il brand e il consumer è stato pienamente condiviso anche da Francesco Bottigliero, ceo di Brunello Cucinelli e di e-Pitti.com, il quale durante il convegno ha posto l’accento sul valore dell’integrità di un marchio. “I social media devono essere utilizzati con cautela, perché la troppa visibilità rischia di mettere in discussione l’esclusività di un brand”, ha osservato il manager.
Mulberry, protagonista negli ultimi tre anni di una vera e propria trasformazione grazie a una reinterpretazione stilistica guidata dal direttore creativo Johnny Cola, al potenziamento sul fronte retail e al lancio del see now-buy now, continua a insistere sulla multicanalità e lo sviluppo di una strategia solida per fronteggiare i competitor e attirare l’attenzione soprattutto dei Millennials. “Investiamo molto sul digital, ma è importante offrire al cliente un’esperienza completa e stimolante, senza trascurare il negozio fisico”, ha commentato Thierry Andretta, chief executive Mulberry. Il gruppo inglese di circa 170 milioni di sterline, ha dato il via al nuovo capitolo di rivoluzione retail con l’inaugurazione a settembre del mega store in Regent Street a Londra che presenta un concept design rinnovato e a cui seguiranno nuovi opening futuri.
Unire virtuale e reale è tra i processi di innovazione del gigante della rete Alibaba, come ribadito da Christina Fontana, business development director Italy di Alibaba group, in occasione di e-P summit. Il gruppo fondato da Jack Ma è ormai in pista con il modello di business definito New retail, integrando nel sistema di vendita il negozio fisico, per creare un’esperienza continua al consumatore fra online e offline. Mentre Google, l’altro colosso del web, tramite app e strumenti ad hoc studia le esigenze dei clienti. “Se si sfrutta a proprio vantaggio il potere dei date, la realtà virtuale potrà rappresentare un processo di trasformazione molto importante. Il digitale include una serie di competenze che possono risultare indispensabili per l’organizzazione delle risorse di un’impresa”, ha dichiarato Alessandra Domizi, industry head, fashion & retail di Google.
La personalizzazione e il digitale sono al centro della strategia di Levi’s. “Oltre al lancio dei tailor shop dove si possono customizzare i capi, con il progetto F.L.X., è possibile velocizzare i tempi di commercializzazione di un jeans e ridurre l’impatto ambientale grazie alla tecnologia laser”, ha spiegato Lucia Marcuzzo, Vp central Europe di Levi Strauss & co.
La conferenza è stata un’ottima vetrina anche per alcune start-up selezionate da Fashion Technology Accelerator (partner di e-P summit), l’acceleratore di startup che aiuta gli imprenditori nei settori moda,lusso e retail alla crescita digitale. Durante la seconda giornata del convegno si è tenuto un workshop dal titolo “The Brands + Start-Ups Catch Up”, dove marchi già consolidati si sono confrontati con le start-up per trovare vantaggi innovativi al loro business, mentre queste hanno avuto l’opportunità di mostrare le proprie soluzioni ai maggiori rappresentati del settore moda.
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