Alle spalle una lunga storia, tra acquisizioni e l’entrata in borsa. Il 1973 è l’anno della sua fondazione, ma è alla fine dei settanta che inizia a brillare di una luce diversa. Stiamo parlando di Segafredo Zanetti che oggi fa capo alla holding made in Veneto, Massimo Zanetti Beverage Group, tra i più grandi produttori di caffè al mondo, di proprietà di Massimo Zanetti. Nel 2003 ha fatto il suo ingresso nel gruppo Matteo Zanetti, figlio di Massimo, fondatore e presidente di Segafredo Zanetti Coffee System, il brand dedicato al sistema di capsule. Matteo è un giovane imprenditore quarantenne che fa della determinazione, della volontà e della passione i suoi punti di forza, per distinguersi dai competitor e far fronte alle tante richieste di un mercato sempre più esigente. Zanetti punta all’innovazione e al digital, al fine di attrarre nuovi consumatori e consolidare l’azienda come leader del settore in Italia e nel mondo. Tra le novità lanciate sul mercato, Lionlap, la nuova bibita al guaranà, e Segafredo Cold Brew, sulla scia dell’American coffee.
Il caffè è la seconda bevanda più consumata al mondo dopo il tè, e l’espresso continua a essere il simbolo del made in Italy. Segafredo Zanetti ha il privilegio di essere tra i principali marchi di caffè italiani con un trascorso di oltre 60 anni.
Sì, mio padre ha fondato Segafredo Zanetti nel 1973 partendo da quella che all’epoca era una media azienda italiana, che oggi grazie a lui è un grande gruppo mondiale a cui dagli anni ’80, con le acquisizioni, fanno capo una serie di aziende estere. Contiamo una settantina di società in tutto il mondo e attualmente la holding ha il suo baricentro negli Stati Uniti d’America. Quando sono entrato io, nel 2003-2004, l’obiettivo era creare all’interno di MZB Group (Massimo Zanetti Beverage Group, ndr) il comparto capsule con Segafredo Zanetti Coffee System, che si differenzia dagli altri sistemi per la qualità e la professionalità. Il nostro è in assoluto un vero sistema espresso, in quanto il caffè viene erogato con la sola pressione dell’acqua, senza aghi. Una scelta strategica differente che ci ha premiato nel corso degli anni.
Qual è la formula del successo di Segafredo Zanetti?
In una parola l’internazionalizzazione, soprattutto quando questa era ancora sconosciuta. Mio padre ha anticipato i tempi, ha infatti creato il gruppo dalla fine degli anni ’70. All’epoca la maggior parte delle aziende di caffè erano tutte medie o piccole, consideravano solo il mercato italiano, perché non era facile relazionarsi con l’Europa; era un mondo diverso. In questo senso mio padre non è stato solo un visionario, ma soprattutto un realizzatore, ha avuto la genialità di guardare aldilà dei confini del Paese, iniziando ad acquisire aziende estere e dando vita al gruppo (MZB Group, ndr) che oggi porta il suo nome ed è quotato alla borsa di Milano.
A proposito della quotazione in Borsa… cosa è cambiato?
Indubbiamente il gruppo con l’ingresso in Borsa ne ha beneficiato di visibilità e internazionalità, abbiamo a disposizione maggiori risorse da investire e l’assetto manageriale è stato implementato, insomma ha portato una struttura ancora più evoluta.
Quanto conta l’innovazione e in che modo Segafredo Zanetti si è evoluta negli anni?
È la cosa più importante e Segafredo Zanetti negli anni si è evoluta in tutto. Per noi innovazione vuol dire packaging speciali, processi produttivi più snelli ed efficienti – la cosiddetta lean production-, la creazione di capsule e cialde compostabili, oltre a investimenti in macchinari di produzione innovativi.
Quindi anche MZB Group ha un occhio di riguardo per il green, diventato ormai il core business di molte realtà imprenditoriali.
Certamente oggi la sostenibilità è necessaria per fare impresa. A brevissimo usciranno sul mercato delle capsule totalmente compostabili, che sono frutto di molte ricerche proprio per far sì che il processo biochimico fosse all’altezza. Si tratta di una capsula di materiale biodegradabile e compostabile, così come la carta filtro che la ricopre. Si degrada fino a diventare compost in un lasso di tempo relativamente breve. Si ricicla quindi naturalmente riducendo l’impatto ambientale. Lo stesso vale per le cialde espresso, anche queste saranno compostabili e biodegradabili.
Quali sono i mercati a cui punta l’azienda per il futuro?
Il caffè espresso è amato un po’ in tutto il mondo, ci sono paesi dove però è più apprezzato e conosciuto, mentre in altri come l’America, salvo per alcune aree ben precise tipo l’East Coast, è fondamentale il caffè filtro. Le ultime realtà territoriali in cui l’espresso si sta apprezzando maggiormente sono invece il Medio Oriente e l’Asia. Qui per esempio siamo presenti con Boncafé Group, (marchio leader nella torrefazione e commercializzazione di caffè gourmet, ndr), acquisito da MZB Group a fine 2015, un’operazione che ci ha permesso di espandere il gruppo in modo considerevole nel mercato asiatico.
Come coinvolgete il cliente direttamente?
Più che attraverso i nostri punti vendita o i corner, preferiamo utilizzare le piattaforme digitali, sia i social network sia il sito dell’azienda. Oggi i social media hanno il potere di avvicinare il cliente finale alla realtà dell’azienda e sono diventati un’ottima leva di marketing.
Oltre alle capsule e alle cialde compostabili, prossime novità sul mercato?
Abbiamo due grandi prodotti ready to drink su cui puntiamo, unici nel loro genere. Il Segafredo Cold Brew, un drink di caffè filtro al naturale, senza zuccheri aggiunti né calorie, contenuto in una bottiglia in vetro da 275 ml e ottimo da bere freddo, con ghiaccio, oppure abbinato a cocktail di vario tipo. Negli Stati Uniti e nei paesi nord europei esiste già da tempo, mentre per l’Italia è una novità assoluta. Poi c’è Lionlap (acquistabile anche sul sito web lionlap.com, ndr), un soft drink a base di infuso naturale di guaranà, una pianta che ha molte similitudini con il caffè tranne naturalmente per il gusto e per le modalità in cui viene impiegato. Ha un sapore molto leggero e rinfrescante e grazie al suo ingrediente principale, il guaranà, ha delle proprietà leggermente rinvigorenti e tonificanti. È assolutamente un drink adatto a chiunque ed in tutte le fasce d’età. Per realizzarlo mi sono ispirato ad un soft drink che ritrovavo durante i miei viaggi di lavoro in Brasile; mi piacque così tanto che decisi di creare Lionlap. Non esiste sul mercato, è una cosa nuova, davvero una creazione di cui vado fiero e devo dire che sta riscontrando apprezzamenti importanti un po’ dappertutto. Può essere mixato a moltissime bevande analcoliche ed alcoliche poiché ha una varietà di mixology incredibile grazie al suo gusto unico, amabile, leggero e naturalmente dissetante. Lo abbiamo infatti addirittura testato anche con lo Champagne, con cui si sposa perfettamente. Nasce da Segafredo Zanetti Coffee System ed è totalmente nuovo nel mondo beverage.
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