Individuare l’emozione nei processi di acquisto potrebbe sembrare un ossimoro. Potrebbe, appunto. Perché il vero problema delle ricerche di mercato è che le persone non pensano a ciò che sentono, non dicono ciò che pensano e non fanno ciò che dicono. Una frase, pronunciata dal celebre pubblicitario britannico David Ogilvy, che mette in luce la necessità da parte dei brand di comprendere i meccanismi alla base delle decisioni d’acquisto del consumatore. Nella maggior parte dei casi, infatti, il processo decisionale prende forma dal cervello, e in particolare dal sistema limbico legato alle emozioni. Per questo, nel corso degli ultimi anni, la scienza ha deciso di esplorare la dimensione emozionale per ottenere un quadro completo sul fenomeno della customer experience.
Risponde a questa esigenza la startup SenseCatch, ideata dagli italiani Giulia Songa e Andrea Ciceri, che analizza qualsiasi tipo di comunicazione ed esperienza vissuta dal consumatore con l’obiettivo di ottimizzare prodotti e servizi e la strategia di marketing e di comunicazione delle aziende. Dall’attenzione visiva al coinvolgimento emotivo, anche durante la navigazione su un sito Internet, la società integra questionari e interviste con tecniche di misurazione dell’attivazione cerebrale e della variazione di parametri psicofisiologici che riflettono le emozioni e i processi cognitivi in tempo reale. E si basa sulla scienza del neuromarketing.
“Si tratta di una ricerca di mercato innovativa e tecnologica che, oltre a basarsi su assunti scientifici che spiegano i comportamenti e le decisioni umane, fa ricorso a tecniche in grado di tracciare il comportamento visivo, le espressioni del volto e il coinvolgimento emotivo che uno specifico stimolo (una scena di un filmato pubblicitario, per esempio) genera nello spettatore”, spiega a Forbes.it Ciceri. Sotto la lente di ingrandimento di SenseCatch, insomma, c’è l’esperienza umana a 360 gradi: dall’experience in un punto vendita alla navigazione su un sito Internet, questo metodo è applicabile a qualsiasi ambito si tratti di ricerca, consulenza o formazione. In realtà, tutte le aziende possono applicare questo metodo per ottimizzare l’esperienza utente. “Si consideri che mediamente un utente decide di rimanere o abbandonare un sito internet nei primi 20 secondi di navigazione, ecco perché è importante ottimizzare la semplicità di navigazione e l’impatto immediato del sito”, prosegue Ciceri.
In Italia, l’approccio delle neuroscienze al marketing è ancora poco diffuso e questo comporta la presenza di pochi competitors. Ma alla fine, questo metodo ci semplificherà la vita? “Il marketing deve parlare all’anima del cliente, emozionarlo e creare un legame affettivo con il consumatore. In questo senso i suoi vantaggi, se applicato con le giuste accortezze, sono praticamente infiniti. Accanto agli aspetti positivi, ci sono però alcuni rischi: “se i protocolli di analisi non vengono impostati correttamente e i dati non sono elaborati e interpretati in modo idoneo, le risposte che si ottengono non sono affidabili, e il timore di una possibile manipolazione delle persone diventa sempre più reale”, conclude Giulia.
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