Articolo tratto dal numero di aprile 2021 di Forbes Italia. Abbonati!
Nel mondo, del web e della pubblicità online c’è una battaglia che quotidianamente si combatte sotto i nostri occhi a suon di click. È quella dell’Open Internet, che per rimanere libero, aperto e a nostra totale disposizione ha un urgente bisogno di trovare una soluzione in vista del radicale cambiamento che si prospetta per l’industry. È ormai noto che Chrome – il principale browser al mondo con il 70% di diffusione – non supporterà più i cookie di terza parte, una scelta disruptive che avrà impatti significativi e notevoli conseguenze sull’intera filiera. E proprio in questo nuovo assetto futuro che dati di prima parte, machine learning e consenso del consumatore consolideranno la propria centralità all’interno del mondo della pubblicità online secondo Ilaria Zampori, general manager Italy & Spain di Quantcast, advertising technology company globale.
Una donna che, con un’esperienza sviluppata negli Stati Uniti e una passione innata verso il digital advertising, sta guidando la crescita dell’azienda grazie anche all’innovativa soluzione recentemente presentata al mercato internazionale. Si tratta di Quantcast Platform, una piattaforma all’avanguardia basata su una potente tecnologia di intelligenza artificiale e machine learning che permette a brand, agenzie ed editori di conoscere e accrescere la propria audience, cioè il proprio pubblico, nell’Open Internet veicolando la pubblicità alla persona giusta, nel momento giusto.
E non solo: “Il vero valore aggiunto risiede nel fatto che, in un’unica piattaforma, è possibile pianificare, attivare e misurare le campagne di advertising” afferma Zampori. “Attività che da oggi si possono effettuare in modo ‘intelligente’, con una tecnologia veloce e semplice da utilizzare. Elementi fondamentali per le aziende che riescono così a ottimizzare tempo e risorse a disposizione, soprattutto in tempi difficili come quello che stiamo vivendo ora con la pandemia”. Ad alimentare la piattaforma c’è Ara, il motore di intelligenza artificiale e machine learning brevettato da Quantcast che consente di ottenere audience insight (letteralmente “informazioni e intuizioni approfonditi sugli utenti”) intelligenti.
Un’evoluzione importante che diventa una win win situation dal momento che, oltre ad agenzie, brand ed editori, è anche il consumatore stesso, il comune utente del web, a trarne vantaggio. Vi è mai capitato, navigando su Internet, di ricevere pubblicità nella quale non vi sentite per niente coinvolti? Oppure di avere timore che i vostri dati personali possano finire in vetrina, in barba al vostro diritto alla privacy? Ecco, Quantcast Platform tiene in considerazione anche questi due aspetti. Si tratta di una piattaforma privacy-first, dove il consenso del consumatore all’utilizzo dei propri dati è fondamentale per poter operare. E quando si parla di dati non si intende i Pii (Personally identifiable information), ovvero quelli in grado di identificare in modo univoco un utente, bensì dati assolutamente anonimi.
Un’attenzione al consumatore che riconosce la necessità di una maggiore trasparenza nei suoi confronti. “Il peccato originale di internet è stato quello di far credere che tutti i contenuti all’interno del web fossero completamente gratuiti”, aggiunge Zampori. “In realtà, per esserlo, hanno bisogno della pubblicità, suo finanziatore principale. Ecco perché desideriamo che il consumatore sia pienamente consapevole della funzione della pubblicità nel mondo di internet, indispensabile per mantenere quella pluralità di notizie e informazioni che ha a disposizione. Da qui la rilevanza del consenso che gli consente, da una parte, la continua fruizione dei contenuti e, dall’altra, la ricezione di messaggi personalizzati, coerenti con i suoi interessi, bisogni e pertinenti con i suoi comportamenti di consumo”.
Una sfida e un cambiamento in linea con quella trasformazione tecnologica di cui le aziende, ormai, non possono più fare a meno. Proprio l’anno scorso Quantcast ha condotto una ricerca in collaborazione con Forbes Italia e Netcomm per investigare come i brand italiani stiano sfruttando il grande potenziale dei dati, dell’intelligenza artificiale e del machine learning per comprendere l’audience, raggiungere e influenzare i clienti e, infine, misurare l’impatto delle attività di marketing. Il 47% dei marketer italiani ha dichiarato di aver ottenuto dei benefici dall’utilizzo del machine learning sulle proprie attività di marketing, mentre il 30% afferma addirittura che è un elemento ormai determinante e imprescindibile. Eppure c’è ancora tanta strada da fare. L’Italia infatti si dimostra indietro rispetto ad altri Paesi, come ad esempio gli Stati Uniti. Qual è il problema? “Il 37% degli intervistati dichiarava la mancanza di fondi e il 35% l’assenza di professionisti esperti”. A tal proposito Zampori ricorda le origini di Quantcast nata nel 2006 da un’intuizione di Konrad Feldman. Il ceo e fondatore della società ha applicato la sua conoscenza del machine learning derivante dal mondo finanziario a quello del marketing, diventando un vero pioniere del settore e comprendendo sin dai primi anni Duemila l’importanza che i dati del consumatore avrebbero avuto in futuro.
Un percorso continuo di crescita e ricerca che oggi ha condotto a Quantcast Platform, un perfetto esempio di come la tecnologia e la trasformazione digitale possano essere determinanti per sopravvivenza dell’Open Internet, anche in vista degli imminenti cambiamenti che impatteranno sul digital advertising, come ad esempio l’eliminazione dei cookie di terza parte. “Ormai il web è diviso in due mondi. Da una parte ci sono i cosiddetti walled garden, come ad esempio Google e Facebook che presentano veri e propri ecosistemi indipendenti e chiusi. Dall’altra parte c’è il mondo dell’Open Internet, ovvero quella moltitudine di siti che compongono il web al di fuori dei walled garden. Sostenere l’Open internet è importante proprio per permettere a tutto questo ecosistema di continuare a operare sul mercato e all’utente di accedere alla pluralità di contenuti offerti dal web. Secondo Quantcast, la soluzione è una stretta collaborazione tra gli operatori della filiera per trovare un equilibrio di potere a favore dell’Open Internet”. È una storia di resilienza e progresso tecnologico, in cui Quantcast Platform si inserisce con un intento nobile: democratizzare la digital advertising. Come farlo? Creando parità di condizioni per brand, agenzie ed editori, resistendo ai giganti dei walled garden e dando al consumatore quella trasparenza che, ad oggi, non è più un aspetto così scontato.
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