“Lo streaming e il digital ci arricchiranno”: il nuovo Lucca Comics & Games secondo il direttore generale Emanuele Vietina

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Nel 2019 il Lucca Comics & Games, secondo festival al mondo del settore e il primo in Europa, ha accolto più di 270 mila persone nel suo spazio espositivo. Il festival è però un vero e proprio evento cittadino ed è per questo che il conteggio dei visitatori è stato ben più alto: 750 mila persone, considerando anche il pubblico non pagante. Nel 2020 la pandemia ha costretto l’organizzazione a cambiare tutto, in primis il metodo di lavoro, l’accoglienza del pubblico e gli eventi, che sono stati trasposti in digitale. Lucca Comics & Games ha cambiato nome (in Lucca ChanGes) e prospettiva (con ampio spazio riservato agli eventi in streaming) con l’intenzione di mutare per adattarsi alle circostanze, ma potendo comunque offrire ai visitatori e, soprattutto, agli espositori, che arrivano anche dall’estero, la possibilità di partecipare a un evento largamente atteso dagli appassionati.

I numeri di Lucca ChanGes parlano di un buon successo, ma anche di un evento che, come ha spiegato a Forbes.it Emanuele Vietina, il direttore generale di Lucca Comics & Games, ha generato ricavi inferiori di almeno 15 volte rispetto a un’edizione tradizionale. Il pensiero va ora alla prossima edizione, ancora circondata da dubbi e incertezze e la cui identità è ancora tutta da costruire.

In un periodo canonico, che affluenza genera Lucca Comics & Games?

Lucca Comics & Games normalmente, nelle sue aree e nel salone espositivo, accoglie oltre 270.000 visitatori (in ticketing). Globalmente, nell’arco dei suoi cinque giorni, nel 2019 ha raccolto in tutto il centro storico oltre 750.000 presenze tra pubblico pagante e pubblico non pagante.

Quanti espositori partecipano? Quanti da fuori l’Italia?

Dei quasi settecento espositori di Lucca Comics & Games, oltre una settantina vengono dall’estero, ma la presenza internazionale più rilevante è data dalle grandi company globali delle industrie creative – da Disney, Netflix, Amazon Prime per arrivare ai grandi publisher come Sony, Activision, Ubisoft o Nintendo – che intervengono alla manifestazione con i lanci e i talenti legati ai loro contenuti worldwide. Lucca Comics & Games tiene insieme tutta quella filiera che noi chiamiamo “dell’artigianato umanista” e a cui altri si riferiscono come “pop culture”. Il nostro mantra però è quello di creare un grande festival di cultura partecipata, un “event-as-service”, che si dedichi con la stessa attenzione e intensità alla piccola associazione e al negozio indipendente così come a una grande company dell’entertainment.

Lo scorso anno, Lucca Comics & Games ha dovuto cambiare completamente. Com’è stato riorganizzato l’evento?

Nel 2020 non c’è stata Lucca Comics & Games. Abbiamo voluto realizzare un’idea e non semplicemente l’edizione di un festival: Lucca ChanGes. Il nostro chiodo fisso era che il cambiamento andasse fronteggiato interpretandolo, in primis, nel modo in cui cambiava il modello di produzione culturale e, da lì, riflettere sulla condizione contingente. È così che abbiamo provato a ricreare “l’effetto Lucca”, attraverso un progetto multicanale che, con la simultanea presenza televisiva, digital e territoriale, doveva creare un momento fondamentale per dare voce alla promozione delle sue editorie di riferimento. Ecco, quindi, che abbiamo dato vita al grande progetto con Amazon, una finestra che per due mesi ha promosso oltre 20.000 titoli a un pubblico di oltre 2 milioni di utenti unici. Il festival è diventato anche un progetto broadcast atterrando su Rai in modo potente come mai prima di allora: 13 contenuti Rai Originals di Lucca ChanGes hanno trovato eco nella copertura di Rai 4. E per concludere, l’esperimento dei Campfire, che hanno rappresentato l’occasione di raggiungere uno a uno i nostri appassionati sostenendo anche la filiera dei negozi indipendenti e portando in tutta Italia lo spirito della rassegna attraverso i contenuti dei nostri propri editori.

Ha funzionato? Qual è stata la risposta del pubblico e degli espositori?

Possiamo dire che siamo molto soddisfatti di quella che è stata l’esperienza di Lucca ChanGes. In primis, e lo stiamo testando proprio adesso, ci ha dato una cassetta degli attrezzi per affrontare la nuova normalità: adesso siamo pronti, preparati e sappiamo esattamente cosa dobbiamo fare e come. Anche gli operatori coinvolti sono stati molto soddisfatti: nelle attività tra Rai, Campfire e portale web gli oltre 80 editori hanno lanciato oltre 250 titoli. Siamo contenti perché ancora una volta abbiamo sottolineato come è proprio durante il ponte di Halloween che le industrie creative lanciano i loro progetti. È alla fine di ottobre che le case che producono le mitologie contemporanee si confrontano con il loro pubblico e creano quel trampolino unico di lancio per le novità che è appunto Lucca Comics & Games. Siamo soddisfatti, soprattutto, perché i negozianti dei Campfire hanno colorato tutta l’Italia con i messaggi e i valori del nostro Festival e alla fine delle giornate di ChanGes ci hanno detto: “Siamo stanchi e felici, proprio come alla fine di una Lucca, magica e unica”. E questo nuovo modello di sperimentazione è durato fino a fine febbraio, rendendo il festival un’esperienza diffusa nello spazio e nel tempo, con anteprime esclusive, incontri nei negozi, e la ricondivisione di eventi digitali nei nostri canali social.

Organizzare l’evento in questa versione mista è costato più o meno rispetto all’edizione del 2019?

Devo dire che i due progetti non si possono confrontare. Quello di quest’anno probabilmente sarà un evento in forma ibrida, ma noi l’anno scorso abbiamo fatto qualcosa di più: siamo entrati in un cantiere e progettato un’idea. Certo, siamo stati digital, ma siamo stati anche fisici, broadcast, diffusi in tutta Italia e, anzi, in tutto il mondo: il progetto Campfire si è esteso anche all’estero e grazie alla collaborazione con il Ministero degli Affari Esteri e della Cooperazione Internazionale e la rete degli Istituti Italiani di Cultura, in occasione della XX Settimana della lingua italiana nel mondo, Lucca Comics & Games è arrivata in 42 città di tutti i continenti, da Los Angeles a Città del Messico, da Shanghai a Il Cairo, passando per Madrid e Dakar, per citarne solo alcune, promuovendo il fumetto del nostro Paese come mai prima d’ora.

Il budget di Lucca ChanGes è stato 10 volte più piccolo di quello di una Lucca Comics & Games, ma per noi anche i ricavi si sono ridotti di 15, 20 volte. Quello che abbiamo fatto lo scorso anno non è stato proporre un’alternativa: semplicemente Lucca Comics & Games non si poteva fare. Siamo quindi entrati nella factory e abbiamo investito le nostre risorse perché uscissero delle nuove idee in grado di lanciarci verso il futuro della “nuova normalità”. Idee pronte a essere innestate sulla Lucca che conosciamo così da creare nella terza decade del secondo millennio un progetto tutto nuovo.

Il Salone del mobile di Milano è incerto perché molte aziende ritengono poco probabile ritornare nell’investimento. Lucca Comics & Games affronta problemi simili: gli espositori che partecipano talvolta vengono anche da fuori l’Italia e stanno vivendo gli stessi dubbi. Per alcuni prodotti, come i giochi da tavolo, l’esperienza condivisa e fisica è praticamente indispensabile. Che garanzie state fornendo agli espositori?

I problemi del Salone del Mobile di Milano sono quelli che riscontrano tutti gli organizzatori di grandi eventi che hanno una profonda natura fieristica, ovvero quello del ritorno sull’investimento delle aziende espositrici. Per gli investitori, il contesto è sub-ottimale. Come Lucca Comics & Games affronta questi problemi? Anche grazie a Lucca ChanGes. Molti di queste aziende ci stanno chiedendo di tornare a investire su Lucca, ma con in aggiunta i servizi di ChanGes. E noi siamo qui per farlo. Ovviamente i nostri settori – il passatempo umanista, la pop culture, il gioco, il fumetto – hanno registrato dei grossi segni di crescita durante quest’anno pandemico. Sono “beni rifugio” e hanno segnato dati di crescita importanti: + 21,9% l’industria del videogioco, ma anche il fumetto e i manga sono decisamente cresciuti, senza dimenticare il gioco da tavolo.

Questi comparti possono fare a meno degli eventi e delle fiere? Sicuramente ci sarà un ribilanciamento di questo tipo di investimenti, ma noi pensiamo che Lucca sia qualcosa di più. Non una fiera e nemmeno un festival: Lucca è il principale driver, il principale brand, grazie ai suoi profondi valori etici, morali e creativi, per accreditare i progetti editoriali presso le community di riferimento. In questa fase stiamo progettando nuove possibili dinamiche in merito all’esperienza fisica, giocoforza light e ibrida e arricchita da eventi “phygital”.

In generale, state riscontrando incertezza tra i consueti espositori nel ritorno alle fiere quest’anno?

Non lo diciamo noi, lo dicono i fatti. Lo acclara la Comunità Europea e lo ha comunicato a più riprese Maurizio Danese, presidente dell’Associazione Esposizioni e Fiere Italiane. Più che commentare l’ovvio livello di incertezza tra i consueti espositori, portiamo a testimonianza l’intervento comunitario sul nostro comparto che ha avuto la deroga al regime De Minimis, ovvero ne è stato sollevato e quindi autorizzato a ricevere ristori oltre il tetto standard imposto da tale legge. Il nostro sistema è stato colpito al cuore del suo meccanismo produttivo e necessariamente deve accettare sfide imprenditoriali più grandi, per ripartire. Detto ciò, non stiamo riscontrando eccessivi timori quanto piuttosto un lento, progressivo ritorno all’utilizzo degli asset che mettiamo a disposizione e che devono essere in parte riprogettati.

Far ripartire le fiere nel secondo semestre 2021, vuol dire renderle pronte alla sfida del 2022 attraverso test credibili nell’autunno 2021. Noi non possiamo dire ancora quale sarà la formula di Lucca Comics & Games: se sarà ancora ChanGes o se sarà una dimensione più tipica. Sicuramente in questa fase riparte il dialogo con gli espositori, magari con una logica di investimento parziale ma sempre di rappresentazione importante dei contenuti.

Lucca Comics & Games è una fiera fortemente radicata nella città con vari eventi sparsi per Lucca. Tornerà a essere così dopo la pandemia o potrebbe essere cambiata per sempre?

Lucca Comics & Games è una fiera? Sì, ma anche no. Lucca Comics & Games è un festival culturale? Certamente, ma forse anche qualcosa in più. Lucca Comics & Games è un community event al servizio del festival e del grande salone espositivo. Lucca Comics & Games ha rinnovato il modo di fare eventi e di “fare fiere” perché non è solo un percorso espositivo diffuso in un centro storico. Lucca Comics & Games è un virtuosismo tutto italiano e lo è perché non abbiamo mai rinunciato alla voglia di cambiare. Lucca ChanGes voleva dire anche questo.

Nel 1966 siamo atterrati come un UFO nella cultura del nostro Paese, rivendicando l’auctoritas degli autori di fumetti. Nel ‘93 abbiamo innovato portando la forza della cultura partecipata: Lucca Games. E a seguire tutte le altre grandi discipline legate al sogno autoriale. Siamo partiti dal cuore della città della lirica, il Teatro del Giglio; siamo cresciuti in un palazzetto dello sport e, infine, siamo tornati nel centro storico aprendo i monumenti e arricchendoli con il valore immaginifico di queste meravigliose saghe. Lucca Comics & Games non è condannata al cambiamento: è sposata con il cambiamento. E cambieremo anche questa volta perché ce lo impongono i nostri media di riferimento.

La componente online di festival come il Lucca Comics & Games è destinata a espandersi?

Sì ed era già un percorso in atto. Il fumetto e il gioco sono discipline che per prime, intercettando e interpretando il cambiamento, ti impongono di confrontarti con il cambiamento. Il gaming ci aveva portato nel 2018 a essere uno dei touchpoint italiani di Twitch e il festival che tra i primi in Europa decideva strutturalmente di raccontarsi e riproporre i suoi eventi sulla piattaforma di streaming. Insomma, erano almeno due anni che seguivamo questa traiettoria e la pandemia ha solo accelerato il processo portandoci nel 2020 a sommare agli oltre al milione e mezzo di telespettatori su RAI i 250.000 utenti unici (con oltre 1 milione di visualizzazioni) dei panel online.

L’esperienza dello streaming non sostituisce quella dal vivo ed è soprattutto un’alternativa per i casi più estremi. In futuro, lo streaming potrebbe diventare utile, però, per spin-off del Lucca Comics & Games? Oppure resterà un unico appuntamento annuale?

L’abbiamo già dichiarato durante Lucca ChanGes: lo streaming e il digital sono una parte fondamentale per arricchire e ampliare l’esperienza di Lucca Comics & Games. Lo scorso anno, in particolare, è stato il luogo deputato a ricreare quella moltitudine di significati tipici del nostro festival. Abbiamo realizzato oltre 300 eventi digitali, con molti grandissimi ospiti internazionali degli ultimi anni per arrivare a presentare tutto il meglio del panorama autoriale italiano. Ma sono stati oltre 500 anche gli eventi del programma offline, creati in autonomia dal pubblico che rimane il nostro protagonista assoluto. Tutto questo integrava le 17.000 visite fisiche che ci sono state nei Campfire – negozi indipendenti, fumetterie, librerie, negozi di gioco – che sono riuscite a vendere il 20-25% di fatturato in più rispetto alla stessa settimana del mese precedente di settembre, con un lockdown significativamente inferiore.

Sì, stiamo pensando alla dimensione streaming per ampliare l’impatto di Lucca Comics & Games. Anzi, lo stiamo già facendo: il suo nome è Feltrinelli Comics & Games, una relazione tra il nostro festival e la dorsale di consumo culturale più importante in Italia. Un progetto che ha preso vita all’interno della storica Feltrinelli di Piazza Piemonte a Milano in cui gaming e passatempo umanista convivono alla perfezione. Insomma, il nostro è uno sguardo perennemente rivolto al futuro, e la voglia di continuare a creare – anzi a co-creare insieme ai nostri partner e al nostro pubblico – è la rotta che ci guida.