Articolo tratto dall’allegato Small Giants del numero di giugno 2023 di Forbes Italia. Abbonati!
Dai contrasti caravaggeschi alla riproduzione seriale di Andy Warhol, Sergio Momo, ceo e direttore creativo di Xerjoff Group, fa dell’esperienza estetica il centro delle sue creazioni. Dalla pop art di Roy Lichtenstein al sarcasmo e alla protesta della street art di Banksy e Shepard Fairey, passando per il mondo classico, Momo vive il profumo come una forma d’arte.
Nelle sue essenze c’è una ricerca culturale, storica e creativa da approfondire. “Il profumo non è mai fine a se stesso, aiuta a raccontare storie”, spiega. Interpretazione multisensoriale che il fondatore ha tradotto in collezioni evocatrici dagli accenti olfattivi legati all’arte e alla musica. La collezione con Brian May, chitarrista dei Queen, è un esempio. O ancora, quella dedicata all’heavy metal, una miscela rock dedicata a Tony Iommi, chitarrista dei Black Sabbath. C’è poi Groove Xcape, essenze che si ispirano alla musica elettronica di Max Casacci, attraverso i suoni della natura, della città e della metropolitana. “Dal punto di vista olfattivo la collezione realizzata con Casacci è l’opposto di quella pensata sulle note dei Black Sabbath”, spiega Momo. Due concetti di esplorazione diversi: una è digitale, moderna, elettronica, l’altra riporta alla rivoluzione rock dell’heavy metal.
Xerjoff nasce a Torino…
Xerjoff è nato nel 2007 a Torino. Un brand di profumi di lusso in cui Momo ha riversato la cultura del bello, dell’arte e del design. “Ho cominciato a dipingere quando ero molto piccolo”. Poi il mondo del design che diventa una professione e infine i profumi. “Mia nonna era una collezionista, teneva flaconi in casa. Anche mio padre era un appassionato. Ha girato l’oriente, tra Cina e Sudest Asiatico, alla ricerca di materie prime come il legno di sandalo o gli incensi”. Ma la decisione di trasformare la passione in un brand di nicchia si materializza quando, nel 2005, Momo si reca a Grasse per frequentare corsi sulla creazione e sui fattori storici e culturali alla base della profumeria moderna, dal 1800 a oggi, oltre che corsi di distillazione.
“Quando ho iniziato a vedermi non più solo come utilizzatore, ma anche come produttore di profumi, volevo ritornare alle origini, capire come venivano creati in passato. Studiare il mondo della profumeria antica e utilizzare la natura attraverso i sistemi di trasformazione e distillazione della materia prima”, racconta. “Eravamo solo in due, io e la mia socia Dominique Salvo”. Oggi l’azienda si compone di 50 persone ed è arrivata in 142 paesi. Le prime tappe dell’internazionalizzazione sono state come un “colpo d’acceleratore” in Inghilterra e Russia.
L’azienda, anche grazie allo sviluppo della piattaforma online, è cresciuta molto, registrando un +15% sul fatturato durante la pandemia. “Questo fa capire che il profumo non è più concepito come qualcosa che si mette per uscire, ma si usa anche in casa”. La boutique digitale è molto importante e “cerca di mantenere un contatto con il consumatore”. Ma Xerjoff punta anche sulle strutture fisiche, “dove c’è qualcuno che può spiegare tutta la filosofia che c’è dietro”. Quest’anno ci saranno due nuove aperture a Mykonos e Francoforte. Il prossimo anno toccherà a Singapore e nel 2025 agli Usa.
Ogni profumo racconta una storia
Esistono molte fragranze totalmente sintetiche. Hanno una fascia di prezzo medio-bassa e dal punto di vista culturale dettano la moda. “Il fatto che la maggioranza delle persone usi lo stesso profumo, così come lo stesso pantalone o la stessa giacca, è depersonalizzante. È quello che è successo negli anni ’80 quando si è diffuso il concetto di unisex”. È arrivata così una piccola rivoluzione cominciata dalla profumeria di nicchia. Invece di pensare al profumo dal punto di vista della grande distribuzione, “l’abbiamo rivisto dal punto di vista artistico e individuale. Come se fosse l’esposizione di un atelier di moda o una mostra”. L’idea ha conquistato molte persone, che si sono rese conto che il profumo può esprimere qualcosa di molto personale.
“Alcune materie prime hanno una profondità e uno sviluppo particolare, ma la ricerca sintetica del profumo è stata essenziale. Ha aiutato a esplorare direzioni artistiche e olfattive diverse. La scelta non è tra un metodo naturale e un metodo di sintesi. Bisogna puntare a una più alta percentuale di elementi naturali rispetto a quelli sintetici”. La maison produce oltre 140 profumi, divisi in collezioni. Ognuna racconta una storia attraverso lo spazio o la letteratura. “Lavorare di fantasia va bene, ma tutto quello che facciamo ha un risvolto reale”.
La collezione Shooting Star è il risultato di uno studio partito per creare una collezione più sperimentale possibile e “dare a ogni profumo il nome di una stella cadente”, che in realtà non è propriamente una stella, ma un frammento che viaggia nello spazio e casualmente arriva sulla terra. Oggetti che prendono il nome dal luogo in cui atterrano: un deserto, una città, un fiume, una valle. Dentro il cofanetto c’è un vero pezzo di meteorite “ricercato riunendo collezionisti da tutto il mondo”.
Poi c’è Oud Star. L’oud – resina oleosa estratta da un albero presente nel Sudest asiatico – è arrivato in Occidente da pochi anni e ha una storia e una cultura molto profonda nei paesi asiatici. Si tratta di un olio molto raro di difficile estrazione. È citato più volte nel Corano ed è conosciuto in tutto il Medioriente. La collezione è tratta da un libro del 1300 di Ibn Battuta, scrittore marocchino che per 30 anni esplorò il mondo conosciuto, dal Sahara alla Russia, fino alla Cina e all’India. Il racconto del suo viaggio è raccolto nel Rihla, in cui descrisse molte città. Visitò Alessandria, “una donzella folgorante”, poi Il Cairo. Navigò il Nilo e attraversò il Sinai fino in Siria e Palestina. Raggiunse poi La Mecca e proseguì verso Tabriz, Bassora e Baghdad. Dai capitoli di questo libro Xerjoff ha tratto una serie di profumi che hanno i nomi delle antiche città visitate dallo scrittore.
Con l’acquisizione di Casamorati, storica maison bolognese, arriva la svolta green del packaging ecocompatibile al 100%. Non ci sono plastificazioni, tutte le riserve sono a base di acqua, non ci sono colorazioni dannose per l’ambiente, la carta stessa è certificata. “Piccoli passi, ma per noi importanti, che hanno stravolto il modello produttivo del lusso”. Quando si tratta di ingredienti commestibili, come la vaniglia e le spezie, Xerjoff impiega prodotti già utilizzati per altri scopi nell’ottica del riciclo.
Anche dal punto di vista energetico l’azienda è sostenibile. “Siamo completamente indipendenti. Non siamo un settore energivoro, ma abbiamo installato pannelli solari su tutte le nostre strutture. L’impianto fotovoltaico alimenta le colonnine di ricarica per auto elettriche nei nostri parcheggi”.
Le iniziative sociali e ambientali
Sono diversi i progetti che il gruppo porta avanti nel campo della sostenibilità, non solo ambientale, ma anche sociale. “Abbiamo Spray To Help: diverse collezioni di profumo dedicate alle onlus o alle società benefiche che hanno collaborato con noi”. Pensata per migliorare l’approccio al territorio e alla comunità, l’iniziativa è nata in collaborazione con Brian May, che “oltre a essere un grande musicista, è anche un astrofisico e un attivista per l’ambiente e per i diritti degli animali”. Del resto, nel corto animato Who Wants To Live Forever, May diceva: “La gente mi ricorderà, quando sarò scomparso, per essere stato il chitarrista dei Queen. Ma io preferirei essere ricordato per aver fatto qualcosa per cambiare le condizioni di vita degli animali”. Con lui Xerjoff lancia Save Me, dal nome della canzone del gruppo. “Un profumo che racconta l’ambiente naturale dell’Inghilterra”, i cui ricavi vanno interamente all’associazione di May che difende i diritti degli animali.
L’azienda lavora anche con la British Asian Trust, che, oltre a occuparsi di sussistenza, istruzione, salute mentale, lotta alla tratta di esseri umani, si schiera per la difesa degli animali e delle tigri in India. L’organizzazione anglo-indiana è stata fondata nel 2007 da Carlo III, all’epoca principe di Galles, e da un gruppo di imprenditori. Del trust fa parte anche la Elephant Family, ong nata per proteggere l’elefante asiatico dall’estinzione, fondata dal fratello della regina Camilla, Mark Shand. All’evento internazionale londinese Animal Ball, Xerjoff presenterà il proprio profumo “alla presenza della famiglia reale inglese”.
In Italia, in collaborazione con l’Istituto Candiolo di Torino, centro oncologico di riferimento per diagnosi, cura e prevenzione, la maison ha lanciato un’essenza per supportare la ricerca scientifica e la lotta al cancro. “La crescita è continua, ci siamo sempre focalizzati molto sull’estero e sull’internazionalità”, dice Momo. “Stiamo conquistando nuovi mercati dove le persone stanno imparando cos’è il profumo di nicchia. Dal Sud America all’Africa, dal Sudest Asiatico all’Oriente. Il futuro è adesso. Vorrei continuare su questa strada”.
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