Personaggi famosi (e non) con un profilo social da milioni di follower in grado di influire, con i loro contenuti, sui comportamenti e sulle scelte di un determinato pubblico. Stiamo parlando degli influencer, capaci di conquistare la fiducia dei più giovani, sempre più attratti da comunicazioni personali e affidabili.
28 milioni di italiani seguono almeno un influencer, mentre circa sette milioni ne seguono più di 11. Sono alcuni dei numeri emersi da una ricerca promossa da Pulse Advertising e realizzata dalla società Eumetra e dal Dipartimento di scienze politiche e sociali dell’Università di Pavia (gruppo di ricerca ReCON Lab – Research on communication organization and narratives), guidato da Flavio Antonio Ceravolo.
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Il rilevamento ha coinvolto un campione di duemila persone tra i 15 e 65 anni, equilibrato tra uomini e donne, suddivisi per fasce d’età. In particolare, il focus dell’indagine era sui follower e le scelte dettate dai messaggi che i creator trasmettono attraverso i social.
La potenza del messaggio degli influencer
Milioni di persone possono essere raggiunte in modo diretto e immediato dai creator, che arrivano a conquistare un’audience paragonabile a quella della tv. “Non si è ancora completato il sorpasso, ma la forza di insidiare altri mezzi di comunicazione da parte degli influencer è partita già da tre-quattro anni”, dice Alberto Stracuzzi, ricercatore a capo del team di ricerca. “Il tono, per alcuni prodotti, è nelle mani dei creator. Il brand si può affidare a uno di loro se c’è la volontà di comunicare uno stato d’animo. Un esempio importante viene da Gucci, che con il suo ex direttore creativo, Alessandro Michele, ha costruito una comunicazione sui social che trasmetteva creatività. In questo senso, gli influencer sono molto forti nella comunicazione di un brand”.
Sono 21 milioni gli italiani che seguono almeno due influencer, mentre uno su cinque ne segue 11 o più. La potenza dei messaggi non premia solo i creator che hanno centinaia di migliaia di follower. I social, infatti, hanno accorciato le distanze e hanno convinto tanti professionisti – un tempo semplici fruitori – a diventare influencer del settore di riferimento.
I social seguiti cambiano a seconda dell’età: se la Gen Z è affezionata a YouTube, Instagram e TikTok, i millenial passano più tempo su Instagram, Telegram e Facebook. Quest’ultimo rimane in assoluto il medium preferito dalla Gen X e dai millenial. L’affezione a uno o più canali è influenzata anche dalla capacità di creare contenuti e/o interagire con altri utenti: i social più evoluti, come TikTok, mettono in difficoltà chi non è nativo digitale o digitalmente evoluto.
Cosa fanno gli italiani sui social?
La maggior parte degli utenti Gen Z risultano essere utenti passivi e la percentuale di chi produce contenuti in questa fascia d’età non supera il 30% in media, considerando tutti i social. Tra gli argomenti più seguiti ci sono cucina e alimentazione (28%), viaggi (24%) e musica (24%), seguiti da abbigliamento (21%) e tecnologia (20%).
Le motivazioni per seguire un influencer cambiano a seconda della generazione: millennial, GenX e baby boomer sono interessati ad argomenti trattati, divertimento e leggerezza, la GenZ si divide tra un 42% che segue perché si diverte e altri che seguono un creator perché incuriositi dalla sua vita, dai luoghi in cui va e dalle scelte di acquisto.
Emerge la fotografia di una GenZ che si riconosce nelle piattaforme social e le considera un mondo, il che li porta a sentirsi quasi amici dei profili seguiti. Cercano interazione (32% della GenZ contro il 19% dei boomer) per conoscere meglio la persona, come avviene nella vita reale.
Quando si smette di seguire un profilo
La GenZ è quella che si annoia più facilmente e smette di seguire l’influencer quando quest’ultimo inizia a perdere autenticità o quando è coinvolto in uno scandalo (il 14% di loro, contro il 2% dei boomer). Questo perché il terreno dei social viene considerato dai giovani un posto autentico dove comunicare e non solo un passatempo, come per gli utenti più maturi.
“A mio avviso il rischio non è tanto quello di essere bersagliati da messaggi distorti in maniera passiva”, prosegue Stracuzzi. “Oggi, se un influencer non mi trasmette qualcosa, eccede nella sua comunicazione, non lavora su questioni utili o diventa troppo commerciale, posso smettere di seguirlo in qualunque momento“.
Per la maggior parte degli intervistati (64%), gli influencer non dovrebbero proporre contenuti poco autentici, ma più del 40% dichiara di capire facilmente che la vita sui social non è quella che i creator vivono nella quotidianità. Perciò, anche se alcuni messaggi sono un po’ costruiti, vengono accettati con consapevolezza.
I più sensibili alla sovraesposizione di messaggi costruiti (adv) sono i boomer, che dichiarano di considerarli poco credibili (43%) e proseguono velocemente senza guardare (20%), contro il 12% o il 14% di millennial e GenX. Si distingue la GenZ, che accoglie i contenuti sponsorizzati senza fastidio, a patto che non sia tradita la credibilità (il 35%), quindi che prodotto e creator condividano gli stessi valori.
Chi sono gli influencer più importanti d’Italia
Chiara Ferragni e Fedez sono gli influencer che catturano l’attenzione di ogni generazione, seguiti da Giulia De Lellis, Benedetta Rossi e Clio Make up. Non sempre però il creator più conosciuto è quello a cui il pubblico è affezionato: se tra chi nomina e chi segue la Ferragni c’è un rapporto del 44%, per personaggi come Benedetta Rossi la percentuale cresce al 93%. Paola Turani raggiunge il 78%, Clio Make up il 61%.
La fiducia si traduce in acquisto?
Quando gli utenti incontrano una collaborazione tra brand e influencer (advertising) hanno da “abbastanza” a “molta” fiducia. Solo un 16 % resta scettico. E se GenZ e Millenials si approcciano con interesse a questi contenuti, i boomes risultano meno abituati a certi meccanismi.
Come emerge dalla ricerca, il 51% della GenZ si fida del consiglio dell’influencer, mentre i boomer sono più pragmatici e si fidano del brand. Per alcuni settori merceologici, come beauty & makeup, abbigliamento, cucina, tecnologia, cinema e serie tv, videogiochi, la fiducia si traduce in acquisto.
Il sondaggio evidenzia inoltre le differenze in base al gruppo di utenti: più dell’80% dei boomes procede all’acquisto di prodotti beauty, seguito da cinema e moda. Per la GenX l’indice di interesse si concentra su cinema, cucina e beauty. I millenial comprano abbigliamento e molti più viaggi delle categorie precedenti, mentre per la GenZ cinema/serie tv e videogiochi sono i più acquistati.
Quello che emerge è un equilibrio tra influencer, brand e consumatori che conviene a tutti, come evidenzia Stracuzzi: “Il creator è un mezzo di comunicazione che porta con sé tutta la forza, la persuasione e la capacità di rischio connesso all’utilizzo della comunicazione di massa. Se un messaggio viene male interpretato, i social hanno una rapida diffusione. La società di oggi ha creato i suoi anticorpi, perché se la prenderebbe subito con gli influencer. In questo senso creator, brand e consumatori si stanno autocontrollando. E questo conviene a tutti: se sui social non si è trasparenti alla lunga si perdono follower”.
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