La domanda più frequente dell’ultimo Symposium dell’Institute of Masters of Wine è stata: “come attirare nuovi consumatori al vino?”. Il mercato registra da oltre due anni una contrazione dei consumi a livello globale. La Silicon Valley Bank dichiara un calo di almeno il 6% soprattutto tra i giovani, e il dato è simile a quanto registrato da OIV.
Il calo di consumi nel mercato del vino
È stato registrato un calo di consumi in ogni Paese: 100 mila hl della Germania, 700 mila hl della Gran Bretagna fino ad arrivare ai 2 milioni di hl della Francia. Anche l’Italia non fa eccezione e si stima che ci sarà un calo di circa 1,2 milioni di ettolitri nei consumi da qui al 2039. Molti studi hanno evidenziato come nella fascia di età compresa tra i 18 e i 39 anni i consumatori di vino siano diminuiti dal 37% del 2010 all’attuale 26%.
Sembra quindi che il vino non attiri più i giovani consumatori. Anche Unione Italiana Vini osserva come il consumo del vino sia cambiato negli ultimi anni: da commodity o alimento da includere nella propria dieta a un consumo più edonistico e sempre più dissociato all’abbinamento con il cibo. Come devono essere interpretati questi numeri? Chi sono i consumatori da attrarre e come può il business del vino rendersi dinamico e mettersi al passo con i bisogni delle nuove generazioni?
Numeri allarmanti o trend passeggero?
Le statistiche che parlano di riduzione dei consumi sono per alcuni meno allarmanti di quanto sembri. Alcuni esperti fanno notare che anche chi fa parte della generazione X o baby boomer consumavano meno vino da giovani. Un dato rincuorante, che tuttavia non convince del tutto.
Le politiche comunitarie sulla salute che impongono ai produttori di alcolici di dichiarare gli ingredienti in etichetta e utilizzare messaggi dissuasivi sui danni provocati dall’uso di alcol potrebbero giocare un ruolo decisivo per stroncare definitivamente i consumi delle nuove generazioni.
Inoltre, crisi economiche mondiali, guerre e inflazione generalizzata sono un altro fattore che non gioca a favore del rialzo. Eppure, ci dev’essere una luce in fondo al tunnel. Probabilmente, sta nel comprendere chi sono i nuovi consumatori e cosa fare per attirarli.
Come cambia oggi la fruizione del vino
Millennials e Gen Z sono molto attenti agli aspetti salutistici, tengono alla loro forma fisica e all’aspetto esteriore. L’utilizzo ossessivo dei social porta a uno stato di ansia da perfezione che mal si concilia con eventuali stati inebriati dal vino. Infine, sono persone preoccupate dai cambiamenti climatici. Fanno scelte che aiutano a ridurre l’impronta carbonica attraverso un’alimentazione più vegetale, a ridotto consumo di zuccheri, e quando scelgono vini tendono ad orientarsi su scelte ben precise.
Quali sono queste scelte? Mentre il consumatore più anziano si concentra principalmente su fattori quali il gusto, il relax e l’abbinamento con il cibo, i consumatori più giovani si lasciano maggiormente incuriosire dalle novità e sono più propensi a sperimentare stili di vino diversi.
Si cercano vini a basso contenuto alcolico, da vitigni prevalentemente autoctoni e possibilmente bianchi, rosati o spumanti. Si sta istaurando un modo più social di intendere il vino che potrebbe fornire degli spunti per i produttori in tema di strategie marketing e prodotto.
Per i Millennials il vino è distante dai loro interessi
Aumentare i quantitativi porterà solo ad un decremento del valore del vino e a un eccesso di offerta, fa notare Lamberto Frescobaldi, presidente di UIV. Inoltre, spunti interessanti sono rivelati da un recente studio di Nomisma sugli interessi dei consumatori, che vede tra le prime fila i vini a basso contenuto alcolico e dealcolati, la sostenibilità e in generale l’inclusione del vino in un’ottica allargata di esperienze e occasioni di consumo diversificate.
Questo si può ottenere innanzitutto attraverso un approccio culturale e legislativo diverso, tale da poter intanto definire legalmente i vini dealcolati e farli ricadere sotto la tutela e profitto del settore vino, promovendo il turismo enologico in chiave moderna.
Secondo uno studio californiano condotto da Wine Glass Marketing in Napa Valley, il 40% dei Millenials intervistati reputa il settore vino distante dai loro interessi e dalla loro generazione. Inoltre, i desideri e gli orientamenti dei giovani possono influenzare la produzione attraverso scelte non solo in cantina, ma in tutta la filiera.
Come attrarre quindi nuovi consumatori
Dalla vigna alla tavola, le scelte che i produttori faranno nei prossimi anni definiranno il successo o fallimento del settore vino. Puntare sulle nuove generazioni è senza dubbio la scelta vincente, ma va fatta in maniera oculata. Lasciando fuori il segmento dei fine wines, che non conosce crisi, i vini dal posizionamento più basso devono essere prodotti in maniera più moderna.
Le scelte in vigna dovrebbero premiare una viticultura rigenerativa ed enfatizzare vitigni autoctoni perché più facilmente adattabili a un clima sempre più sfidante. Inoltre, i produttori dovrebbero puntare su vini bianchi o quelli rossi che però conservino un profilo slanciato, pulito, lineare e snello.
È decisamente finita l’epoca dei “big bold wines”, con tenori alcolici superiori ai 14%ABV, tannini elevati e legno evidente. I produttori dovrebbero aprirsi a nuove alternative e contemplare la produzione di vini rosati di qualità, e vini con alcol più basso.
Infine, molte scelte possono essere fatte anche sul lato packaging. Etichette più colorate, chiare e ricche di informazioni, magari attraverso QR code efficienti e dinamici. Ma anche contenitori alternativi, come le monodose in lattina per permettere un consumo più disinvolto in occasioni all’aperto, come pic-nic o concerti.
L’importanza del digitale
Una delle scelte più difficili per l’industria del vino è probabilmente quella di ottimizzare i reparti marketing e digital. Differentemente da altri settori del beverage alcolico come la birra e gli spirits, il mondo del vino fa fatica a svecchiarsi.
Budget diversi, ma anche mentalità non ancora abbastanza dinamiche per cui i profili social aziendali del vino vengono trascurati. Non stupisce quindi che il consumo dei superalcolici in mixology sia in aumento. I numeri però sono importanti: oltre cinque miliardi di persone sono in possesso di almeno un account social, un dato molto potente se viene sfruttato in maniera adeguata. L’aspetto social del consumo del vino va incrementato e strutturato in maniera seria e professionale al fine di sfruttare le sue enormi potenzialità e penetrare quella fetta di mercato tanto lontana, ma tanto ambita dal settore.
Il calo dei consumi è un aspetto serio che non va trattato con superficialità. Ascoltare i bisogni dei consumatori più giovani permetterà all’industria del vino di risalire la china, e proporre vini più contemporanei per un consumatore sempre più attento, sensibile e digitale.
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