Paige Lorenze, Morgan Riddle, Ayan Broomfield e altre ragazze fidanzate con tennisti professionisti stanno firmando accordi di sponsorizzazione al pari dei loro partner. Un viaggio dentro un ricco business a cui gli inserzionisti non possono resistere.
Per molti tennisti professionisti, gli Us Open rappresentano le settimane più impegnative dell’anno. Data la vicinanza a marchi americani dalle grandi risorse, sono un’occasione per accattivarsi gli sponsor attuali in eventi fuori dal campo e per attirarne di nuovi giocando bene davanti alle migliaia di tifosi di New York, oltre che ai milioni che guardano in televisione. Ma in alcuni casi i giocatori non sono nemmeno le persone più impegnate del loro clan.
“Ho probabilmente lo stesso numero di accordi con i brand che ha Tommy durante lo Us Open”, dice Paige Lorenze, una creatrice di contenuti social e imprenditrice che è fidanzata con la stella statunitense Tommy Paul dal 2022. La 26enne Lorenze ha detto di aspettarsi di pubblicare post sui social o di apparire a eventi per più di 15 sponsor nelle due settimane del torneo, oltre a presentare un evento per il suo marchio di abbigliamento, Dairy Boy.
Le influencer del tennis
Lorenze è una delle tante influencer del mondo del tennis che sta vivendo un anno di svolta, ora che le aziende cercano di raggiungere un pubblico di persone che non sono tradizionalmente appassionate di sport. Lorenze calcola che i suoi follower – circa 700mila su Instagram – siano per circa l’80% donne e che solo il 10-15% siano appassionati di tennis.
La tendenza è in atto in molti sport – soprattutto nei casi di partner di atleti professionisti come Kylie Kelce, Ayesha Curry e alcune mogli e fidanzate di calciatori e piloti di Formula 1 -, ma è il tennis ad avere la maggiore attrattiva per i responsabili marketing, per via del suo calendario che copre tutto l’anno e tutto il mondo, per la sua storica vicinanza a consumatori facoltosi e perché è tradizione che all’interno delle dirette televisive nazionali venga mostrato il clan di un giocatore in tribuna.
Forbes calcola che le più famose creatrici di contenuti vicine al mondo del tennis, come Lorenze, Morgan Riddle (fidanzata di Taylor Fritz, americano numero 12 del mondo) e Ayan Broomfield (partner di Frances Tiafoe, numero 20) guadagneranno quest’anno tra 1 e 3 milioni di dollari in sponsorizzazioni.
Quanto guadagnano le influencer
Ashley Villa, fondatrice e ceo della società di gestione dei talenti Rare Global, che si dedica a clienti donne, dice che nell’ultimo anno queste creatrici di contenuti di lifestyle hanno contribuito a trasformare l’estetica da country club che chiama ‘tenniscore’ in una tendenza, adottata da giovani donne a prescindere dal fatto che pratichino o meno questo sport. Classici contenuti come video ‘preparati assieme a me’ e ‘una settimana della mia vita’ possono attrarre sponsorizzazioni da aziende di moda e della bellezza, come anche di abbigliamento sportivo o ‘athleisure’.
“C’è stata un’enorme crescita in questa categoria [di creatori di contenuti sportivi]”, dice Villa, “e la vediamo anche nei soldi che i marchi sono disposti a spendere e che investono in questi eventi”.
Rispetto alle creatrici di contenuti che non hanno niente a che vedere con atleti professionisti, questa nuova categoria di talenti può chiedere un compenso superiore. Su Instagram, la piattaforma più importante in questo ambito, i contratti vanno dai 5mila ai 25mila dollari a post per la maggior parte delle creatrici di contenuti con un seguito di questo genere, secondo i calcoli di Forbes, mentre la forbice per i creatori di contenuti del mondo sportivo va dai 30mila ai 60mila. I compensi sono leggermente più bassi su TikTok, anche se un marchio che vuole cercare diffusione su entrambi i canali pagherà un totale leggermente più alto.
Quanto valgono le sponsorizzazioni
Queste somme hanno attirato l’attenzione di talent manager e agenti, che stanno indirizzando i clienti verso un portafoglio più piccolo di collaborazioni a lungo termine piuttosto che verso la produzione in serie di singoli post. All’inizio del 2023 l’azienda di Villa ha iniziato a lavorare con Riddle, 27enne creatrice di contenuti che è fidanzata con Fritz dal 2020, e da allora le ha fatto firmare contratti a lungo termine con aziende come Grey Goose, l’abbigliamento femminile Boss, Wilson, Bumble and bumble, i gioielli David Yurman e i prodotti per la cura della pelle Ole Henriksen. Grazie al suo lavoro da influencer, Lorenze ha firmato quest’anno con Wme (William Morris Endeavor, una delle principali aziende che rappresentano personaggi famosi) e ha siglato accordi di collaborazione con Target, Dove, Saint James Iced Tea e il marchio di bellezza Wella.
In questa categoria di accordi – che in molti casi hanno durata di un anno e richiedono post regolari con tag e citazioni in vlog, oltre al fatto che l’azienda si aspetta di vedere i suoi prodotti indossati in tribuna durante le partite – si può andare dai 200mila ai 500mila dollari per ciascuna collaborazione.
“Mentirei se dicessi che il tennis non ha influito sui miei guadagni. Per quanto riguarda gli accordi con le aziende, ha dato maggiore valore ai miei contenuti”, dice Lorenze a Forbes. “Avevo un forte seguito prima del tennis, ma credo che alle aziende piaccia il fatto che io sia così vicina a questo sport”.
I fidanzati famosi
Se fino adesso le maggiori opportunità riguardano le creatrici donne, allo Us Open di quest’anno è quasi impossibile guardare una partita e non vedere allenatori – sia uomini che donne – nel box di un giocatore con addosso magliette, cappelli e altri capi sponsorizzati. Le telecamere cercano anche fidanzati e mariti riconoscibili delle giocatrici, come il rapper Cordae (marito di Naomi Osaka) e l’ex stella del calcio Jozy Altidore (che nel 2022 ha sposato la vincitrice dello Us Open 2017 Sloane Stephens), indipendentemente dal fatto che cerchino o meno di monetizzare questa attenzione.
In alcuni casi le aziende ingaggiano sia un atleta che un’influencer, come nel caso della campagna lanciata per lo Us Open dalla Heineken, con Fritz e Riddle. Nella maggior parte dei casi, però, le creatrici di contenuti hanno i loro portafogli di sponsorizzazioni. Broomfield, anche lei campionessa nazionale di tennis quando era alla Ucla, promuove l’attrezzatura Wilson sia dentro che fuori dal campo, anche se il suo fidanzato Tiafoe ha un accordo per usare attrezzature Nike.
“Gli dico che devo usare questo marchio e lui risponde: ‘Beh, io devo usare questo’. Perciò dobbiamo cercare di trovare una soluzione”, dice con una risata Broomfield, 27 anni. “Penso sia meglio che non abbia gli stessi suoi sponsor, a essere onesta. Penso sia carino che io abbia la mia strada e lui la sua. Non c’è troppo conflitto”.
Lo Us Open come il Met Gala
Broomfield ha iniziato a dedicarsi alla creazione di contenuti solo a gennaio, ma dice di essere già stata avvicinata ai tornei da giovani donne che le dicono che i suoi video sono la ragione per cui hanno deciso di seguire l’evento. A questo proposito, dice di avere visto alcuni tornei collaborare direttamente con i creator, in modo simile a come i tornei più piccoli pagano un compenso ai giocatori che disputano la competizione. Lorenze ha firmato un accordo del genere con il Miami Open, con la qualifica di chief lifestyle officer.
L’obiettivo di Broomfield e Lorenze, come di creatori di successo in altre categorie, è monetizzare il loro seguito direttamente con iniziative proprie. Broomfield dice di avere iniziato a creare contenuti per finanziare la sua fondazione, che sostiene le attività sportive giovanili. Oltre a Dairy Boy, Lorenze ha lanciato American Charm, che vende prodotti per la casa e di lifestyle.
Sebbene entrambe ribadiscano di essere a New York prima di tutto per sostenere i loro fidanzati, ognuna fa presto a sottolineare quanto le due settimane del torneo siano importanti per la loro carriera.
“Dico che lo Us Open è il mio Met Gala”, dice Broomfield, “perché ogni singolo giorno ci sono eventi. Per noi ragazze americane, questo è il nostro momento”.
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