Amazon si rivolge a TikTok per sfruttare i social e TikTok si rivolge ad Amazon per rafforzare la sua fiorente attività di e-commerce. Gli addetti ai lavori affermano che questi “nemici-amici” che si uniscono potrebbero aiutare a ostacolare un divieto.
Mentre si avvicina la scadenza di gennaio per la vendita di TikTok a un’azienda americana, pena un bando a livello nazionale, il gigante cinese dei social media sta silenziosamente rafforzando i suoi legami con una grande azienda che è al centro della vita quotidiana degli americani e uno dei suoi più grandi rivali: Amazon. È una mossa strategica che, hanno detto gli addetti ai lavori a Forbes, potrebbe rendere più difficile chiudere TikTok nel paese.
Amazon, i segnali di una possibile acquisizione di TikTok
Alcuni credono che sia un segno che Amazon sia un possibile acquirente. “I segnali sono evidenti”, ha affermato Roee Zelcer, che fino a poco tempo fa è stato responsabile delle vendite di prodotti e servizi di TikTok per oltre tre anni. (Se n’è andato ad aprile per diventare il ceo statunitense di Humanz, una piattaforma globale di marketing per creator che mette in contatto gli influencer con marchi come Google, L’Oréal e Procter & Gamble).
E anche se quell’acquisizione non dovesse concretizzarsi, la stretta relazione di Amazon con TikTok e la sua crescente dipendenza da essa, probabilmente, renderanno ancora più forte il coro di voci che si oppongono al divieto. “Ora non sono solo le piccole imprese e gli influencer ad essere infuriati per questo divieto, ma anche Amazon”, ha detto Zelcer a Forbes. “È un grande appoggio per TikTok. È una mossa molto strategica per approfondire la loro relazione nell’economia statunitense”. TikTok ha rifiutato di commentare. La portavoce di Amazon Maria Boschetti ha affermato che l’azienda non commenta possibili fusioni e acquisizioni o speculazioni.
TikTok-Stati Uniti, rapporti tesi
La prossima settimana inizieranno le discussioni nella battaglia legale tra il governo degli Stati Uniti e TikTok, che potrebbe portare il paese a vietare per la prima volta in assoluto un’app di social media di proprietà straniera. Ad aprile il presidente Joe Biden ha firmato una legge che obbliga la società madre cinese di TikTok, ByteDance, a cedere il suo gioiello della corona a una società americana per problemi di sicurezza nazionale o ad affrontare una chiusura all’inizio dell’anno prossimo.
A maggio, TikTok e ByteDance hanno intentato una causa per contestare quella legge, definendola incostituzionale e solo un tentativo, appena velato, di vietare la piattaforma. Un gruppo di creator di TikTok ha invece intentato una personale causa contro il governo degli Stati Uniti. Ora, con il futuro dell’app in sospeso e quattro mesi rimasti per una vendita, la Corte d’appello degli Stati Uniti a Washington ascolterà le parti che contestano il Dipartimento di Giustizia.
Le recenti mosse di TikTok
Nel mezzo di questo fuoco incrociato, TikTok ha fatto mosse astute per radicarsi ulteriormente nel paese che minaccia di cacciarla. Ha promosso pesantemente la sua app gemella CapCut, che ha continuato a crescere negli Stati Uniti. Ha raddoppiato TikTok Shop, abbandonando i piani di espansione all’estero per concentrarsi invece sull’aumento della sua presenza negli Stati Uniti.
E il mese scorso ha annunciato un’importante partnership con Amazon, che consente alle persone di cercare e acquistare prodotti Amazon su TikTok, senza mai uscire dall’app. (Gli utenti che vedono annunci per articoli Amazon nei loro feed ‘Per te’ possono ora collegare i loro account TikTok e Amazon per acquistarli facilmente all’interno di TikTok; in precedenza, dovevano andare su Amazon per farlo. Una volta sincronizzati gli account, rimangono connessi a meno che gli utenti non li scolleghino). Amazon ha anche esortato i suoi influencer a fare di più per amplificare i venditori Amazon su TikTok.
“Amazon sta rendendo più conveniente per i clienti fare acquisti sui social media espandendo lo shopping in-app su Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat e TikTok”, ha affermato Boschetti di Amazon. “Lo shopping in-app con Amazon è disponibile per prodotti selezionati pubblicizzati su queste popolari app di social media e venduti da Amazon o da venditori indipendenti nello store di Amazon”.
I vantaggi nel lavorare insieme
La collaborazione con TikTok potrebbe sembrare insolita a prima vista, poiché le aziende sono tra i maggiori concorrenti nel campo dell’e-commerce. Ma ci sono chiari vantaggi nel lavorare insieme. “Amazon ha un background da grande e-commerce e si chiede: come faccio a sfruttare i social? TikTok invece sta andando benissimo sui social, nell’engagement e ha tanti influencer e creator. E si chiede: come faccio a sfruttare l’e-commerce?”, ha affermato Zelcer. Ha descritto le aziende come “nemiche-amiche” con reciproci vantaggi: due giganti che perseguono un’acquisizione nel territorio del social commerce da direzioni diverse.
Il tentativo di Amazon in questa direzione è stato Amazon Inspire, un feed in-app personalizzato in stile TikTok con foto e video acquistabili, lanciato alla fine del 2022. La risposta di TikTok è stata TikTok Shop, lanciato un anno dopo. Ma il primo non ha ottenuto la stessa trazione (e Amazon Live non è riuscita a eguagliare TikTok Live nello shopping sui social), mentre il secondo è stato afflitto da preoccupazioni sulla qualità dei suoi prodotti eccessivamente economici. L’uno nell’altro hanno visto un’opportunità.
“TikTok ora sta attingendo a tutti gli acquirenti di e-commerce che ha Amazon, quindi sta ottenendo tutta quella credibilità, quella fiducia di un marchio come Amazon; su questo fronte invece TikTok sta ancora affrontando molti problemi. Per Amazon, è un modo per sfruttare la viralità e il fatto che non ha molti acquirenti della Gen Z sulla sua piattaforma: è un pubblico a cui vorrebbero arrivare”, ha detto Zelcer. (Questo darebbe anche a TikTok un vantaggio significativo su Shein e Temu, i rivali cinesi del fast fashion che stanno esplodendo negli Stati Uniti).
Tutti gli affari TikTok-Amazon
Le due aziende hanno fatto sempre più affari insieme anche in altri modi. Amazon, secondo la società di intelligence di mercato Sensor Tower, è diventato il terzo più grande inserzionista di TikTok negli Stati Uniti, dietro solo a Google e Walmart (la pubblicità su TikTok rappresenta il 5% della spesa di Amazon). I documenti interni di TikTok ottenuti da Forbes mostrano che Amazon, nel 2023, aveva più di mezza dozzina di account pubblicitari con TikTok, inclusi Amazon Fashion, Amazon Style, Amazon Books, Amazon Health e Amazon’s Black Business Accelerator.
C’erano anche account pubblicitari per il team di pubbliche relazioni e relazioni pubbliche di Amazon, così come per il team di marketing focalizzato sul nuovo assistente per lo shopping basato sull’intelligenza artificiale di Amazon Rufus, tra gli altri. Boschetti ha affermato che Amazon fa pubblicità su TikTok come qualsiasi altra azienda o rivenditore.
Il rapporto sempre più profondo tra le due aziende è gestito in parte da un team che, secondo le offerte di lavoro di TikTok e le pagine LinkedIn del personale, TikTok chiama “Team Amazon”, che coprono ruoli a New York, California e nello stato di Washington. Molti di questi dipendenti fanno parte del gruppo ‘Agenzie e account globali’ di TikTok, guidato da Khartoon Weiss e che fa capo al presidente delle soluzioni aziendali globali di TikTok, Blake Chandlee, che supervisiona il ramo pubblicitario dell’azienda e risponde al ceo Shou Chew. Un gran numero di dipendenti di TikTok che hanno costruito la loro attività Amazon proveniva in particolare da Amazon stessa, come mostra LinkedIn, tra cui il responsabile globale di Amazon di TikTok, il responsabile del marketing dei prodotti di TikTok Shop e altri che hanno lavorato in precedenza al programma Influencer di Amazon.
“Se non puoi batterli, unisciti a loro”
L’approccio sembra essere: “Se non puoi batterli, unisciti a loro”, ha affermato Julian Reis, ceo di SuperOrdinary, che collega migliaia di creator e marchi per aiutarli a scalare su TikTok, Amazon e altre piattaforme. Ha definito l’integrazione “una mossa molto, molto intelligente” da entrambe le parti. Ma ha detto che mentre il valore per TikTok, in termini di fatturato che genererà e di tesori di dati dei clienti che possederà, non può essere sopravvalutato, la collaborazione potrebbe creare problemi per Amazon in futuro.
“Dove Amazon potrebbe perdere, e potrebbe perdere un po’ di controllo ora, [è che] potrebbe diventare una droga e una dipendenza reciproca: potrebbe finire per trovare così tutti i nuovi clienti”, ha detto Reis. “Perché mai dovresti chiudere il rubinetto?”. Ciò potrebbe anche fornire un incentivo importante per Amazon a intervenire e acquistare TikTok.
Se ByteDance accettasse di scorporare l’entità statunitense di TikTok, la partnership appena svelata di Amazon con l’azienda potrebbe essere il primo passo verso una potenziale acquisizione, ha suggerito Zelcer. “Se si guarda ad Amazon che acquisisce quella piattaforma social, ingloblando tutto quel pubblico Gen Z, e integrando tutto il loro e-commerce e la logistica e tutto ciò che entra tramite TikTok, e se pensiamo che diventa una piattaforma di e-commerce social, è una cosa enorme”, ha detto. “E questa potrebbe essere una potenziale fusione tra i due. È un semplice due più due uguale sei”.
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