La maggior parte delle società dell’indice S&P 500 vede il prezzo delle proprie azioni spesso non corrispondere al loro valore reale. Inoltre, il 90% degli analisti finanziari afferma di non avere una comprensione approfondita del posizionamento e della strategia di brand delle società che seguono sul mercato, sebbene gli stessi riconoscano importanza al brand nel giudizio formulato sul valore di un’azienda.
Sono questi alcuni dei risultati emersi da How Brand Impacts Share Price, studio pubblicato da Interbrand che ha messo in luce il ruolo e il valore del brand all’interno delle percezioni della comunità finanziaria. Il report prende in esame le società statunitensi appartenenti all’indice S&P 500 e i brand appartenenti al ranking dei 100 Best Global Brands di Interbrand, che non rientrano già in tale indice, analizzando il rapporto prezzo/utili (P/E) di ciascuna società negli ultimi cinque anni (2018-2023) e guardando specificamente al livello assoluto del rapporto P/E e alla varianza dello stesso rapporto.
Il brand come asset fondamentale
Dai risultati emersi, il 67% delle società analizzate non sono valutate in modo accurato e il motivo potrebbe essere legato al valore percepito del brand e al ruolo che quest’ultimo gioca nell’equazione della creazione di valore. Ciò è molto rilevante in quanto il valore percepito di un brand può essere influenzato e migliorato attraverso strategie puntuali.
Secondo Gaia Pedinelli, economics senior director di Interbrand, vi è un metodo per quantificare il valore del brand e dimostrare come possa essere un driver di crescita e profittabilità.
“Abbiamo condotto questo studio per analizzare in profondità le dinamiche legate alla percezione del brand all’interno della comunità finanziaria. Quest’ultima riconosce al brand un ruolo importante nell’influenzare il valore di un titolo; per il 76% degli analisti intervistati, infatti, il brand si posiziona al secondo posto negli aspetti presi in considerazione per formulare un giudizio sul valore di un’azienda e delle sue prospettive future. Tuttavia, il 90% degli stessi afferma di non avere una conoscenza approfondita della strategia di brand. Abbiamo compreso quindi che lavorare sulla percezione del marchio da parte di queste audience può essere determinante per la valutazione delle società sul mercato azionario”.
Il valore reale di una società: l’importanza di una buona comunicazione
Secondo lo studio, la maggior parte degli analisti ad oggi afferma di non avere una comprensione sufficientemente approfondita del posizionamento Confidential – Not for Public Consumption or Distribution e della strategia delle società in portafoglio.
Una discrepanza che non permette di esprimere in borsa il valore corretto di una società. Come spiega Pedinelli, i risultati dello studio indicano che una comunicazione efficace del brand agli investitori può influenzare il valore percepito e, di conseguenza, il prezzo delle azioni.
“Le aziende desiderano naturalmente aumentare il prezzo delle loro azioni, ma ancora poche ottimizzano la comunicazione del proprio brand come leva strategica per ottenere una valutazione più accurata e quindi più allineata al valore reale. C’è quindi un’opportunità strategica per le aziende nel rivalutare il loro approccio alla comunicazione agli investitori, in quanto il brand è un asset che già possiedono e su cui possono immediatamente far leva per ottenere un vantaggio critico nella loro valutazione in borsa”.
Come migliorare la percezione di un brand?
Per migliorare la percezione del brand all’interno della comunità finanziaria occorre lavorare per step, secondo Pedinelli:
“In primis è importante avere una comprensione profonda delle modalità attraverso cui il brand genera valore economico per l’azienda, analizzando le leve di creazione di valore. Non si tratta quindi solo di definire il valore da un punto di vista strettamente numerico, ma anche di investigare e misurare la forza del brand rispetto alla concorrenza, guardando sia internamente sia esternamente all’organizzazione, e di quantificare l’influenza del brand nel processo di scelta di clienti e consumatori. In secondo luogo, è importante analizzare la comprensione del proprio brand all’interno della comunità finanziaria confrontando le evidenze dell’analisi condotta con la percezione raccolta dal mercato. A questo punto è fondamentale verificare l’approccio alla comunicazione, in termini di contenuti, messaggi e valori trasferiti alla comunità finanziaria relativamente al brand come asset. Infine, l’approccio alla comunicazione dovrebbe essere monitorato periodicamente per intervenire con azioni ad hoc, specialmente nei momenti di rilascio di informazioni chiave”.
I casi Oracle e Apple
Per il settore tecnologico, lo studio di Interbrand nomina i casi delle multinazionali Oracle e Apple. Entrambi sono esempi di valutazioni ‘non accurate’.
“Oracle ha messo in campo un’importante trasformazione in termini di cultura, strategia di go-to-market, e approccio, passando da essere un’azienda primariamente orientata sul prodotto a una customer centric. La multinazionale ha infatti ripensato la sua strategia, e lo ha fatto non solo riorganizzandosi internamente, ma anche aprendo le porte a un ecosistema più ampio di partnership, con una cultura improntata verso il cliente. Un processo che era iniziato internamente già da diverso tempo, ma che non era mai stato svelato all’esterno nella sua interezza prima del 2023. Una comunicazione più chiara e tempestiva del processo di transizione in atto avrebbe potuto aiutare Oracle a beneficiare di un prezzo più elevato più a lungo”.
Un altro esempio viene da Apple, valutata in maniera imprecisa poiché, nonostante i risultati finanziari positivi, il mercato si è sempre focalizzato troppo sui singoli prodotti invece che sulla forza del marchio nel suo complesso.
“Apple è stata considerata dagli analisti principalmente come una product company: l’analisi della performance si è concentrata soprattutto sulle vendite degli iPhone/iPad o dei servizi piuttosto che sulla resilienza del suo ecosistema di brand, in grado di accrescere la fedeltà dei propri user e continuare a generare profitti”, prosegue Pedinelli.
“Il recente annuncio di Apple Intelligence è stato uno sviluppo chiave. Apple stava lavorando già da molto tempo al progetto ma è stata una delle ultime big tech a comunicare i suoi progressi in campo AI. Da quel momento il prezzo delle azioni ha visto un forte rialzo rispetto ai mesi precedenti”.
La stabilità delle società della finanza: l’esempio di Prysmian
Rispetto ai settori della tecnologia e dei dispositivi medici, sottovalutati per la mancanza di informazioni sulla strategia di brand e l’influenza delle notizie domestiche, quasi tutte le società del settore finanziario godono di una maggiore stabilità nelle loro valutazioni grazie a una migliore chiarezza nella comunicazione della propria identità.
Casi come quelli di Berkshire Hathaway e American Express dimostrano quanto una comunicazione efficace possa influenzare positivamente la percezione del mercato. Se l’evento a Omaha della prima permette alle aziende in portafoglio di spiegare le loro strategie, i recenti sforzi della seconda mostrano come una comprensione più chiara del business possa migliorare drasticamente il prezzo delle azioni.
Dal canto loro, anche i consumatori richiedono una certa trasparenza. Ed è qui che entra in gioco il concetto di fiducia come ricorda Pedinelli: “I brand che vogliono vincere devono guadagnarsi la fiducia, che rappresenta uno dei driver principali di crescita e de-risking del business. E’ importante verificare il costante allineamento tra i valori del brand, la chiarezza con cui vengono comunicati e le percezioni del mercato, per poi agire di conseguenza”.
In tema di allineamento, Pedinelli cita anche un esempio del contesto italiano, che, sottolinea, non è stato oggetto specifico dello studio, ma è un esempio di come un’organizzazione possa influenzare (positivamente) la percezione degli stakeholder nel mercato.
“Prysmian è una di queste: un’azienda che è sempre stata apprezzata dal mercato, ma di recente il flusso di informazioni ha subito un’ulteriore spinta a partire dal Capital Markets Day tenuto nell’ottobre 2023. Durante quest’ultimo è stata presentata la nuova strategia in termini di transizione energetica e trasformazione digitale, appuntamento nel quale è stato lanciato il nuovo brand. I risultati si sono visti nell’andamento del titolo in borsa: il prezzo delle azioni è cresciuto da 35 euro fino a raggiungere a luglio 2024 un picco record di 63 euro, portando la capitalizzazione di mercato di Prysmian sopra i 17 miliardi di euro”.
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