I consumatori di vino del ventunesimo secolo possono essere suddivisi in diverse categorie, in base al loro livello di coinvolgimento nel settore, alle caratteristiche socio-demografiche come età e potere d’acquisto, e alla loro area geografica. Si distinguono principalmente tra “Non coinvolti”, “Mediamente coinvolti” e “Conoscitori”, ognuno con motivazioni e approcci differenti all’acquisto del vino.
A queste categorie si aggiungono ulteriori distinzioni legate al reddito e all’età, che influenzano ulteriormente i comportamenti di consumo. La tradizione è intesa come usi e metodi usati da un lungo periodo e che identificano un prodotto, uno stile o una regione. Per ciascun consumatore il vino ha uno scopo e una motivazione all’acquisto diverso, perché alcuni sono mossi dall’importanza dell’innovazione di un prodotto, altri scelgono di acquistare solo se il prodotto ha una lunga tradizione che lo rende noto e popolare.
È interessante esplorare come il ruolo della tradizione nella scelta del vino sia diverso tra diversi segmenti di consumatori, ed esaminare come la percezione di innovazione o di tradizione possa guidare le decisioni d’acquisto del consumatore del ventunesimo secolo.
Il prezzo come leva principale
Per i consumatori meno coinvolti con scarso potere d’acquisto, il prezzo rappresenta la leva principale nella scelta del prodotto. Questi consumatori, spesso definiti “Sippers”, sono attratti dalle offerte più economiche e innovative, soprattutto in termini di packaging. Esempi emblematici sono le etichette private come quelle di Tesco, che ha introdotto varietali in lattina a basso costo, riscuotendo grande successo nelle grandi città come Londra.
Tuttavia, anche per questo segmento, un brand che rappresenta stabilità e coerenza nel tempo può risultare rassicurante. Marchi come Gallo e Barefoot, noti per il loro White Zinfandel, fondano il proprio successo sulla costanza del metodo produttivo e la notorietà del marchio, elementi che rafforzano la fiducia dei consumatori meno coinvolti.
La generazione Millennial e Gen Z
Passando ai consumatori “Conoscitori” della generazione Millennial e Gen Z, emerge un profilo decisamente più curioso e aperto alle novità. Secondo una ricerca pubblicata da Forbes, i giovani sono disposti a esplorare nuovi prodotti e a comprendere i processi produttivi.
Sebbene la tradizione possa sembrare meno rilevante per loro, l’esplosione di bevande innovative come quelle alla cannabis negli Stati Uniti, che ha raggiunto i 200 milioni di dollari, dimostra come siano pronti a sperimentare. Tuttavia, questo non significa che i giovani ignorino completamente la tradizione. Lo champagne, ad esempio, ha registrato una crescita del 20% tra i giovani italiani coinvolti nel settore negli ultimi due anni, a testimonianza di come la tradizione possa rappresentare un valore di qualità anche per le nuove generazioni.
I consumatori “non coinvolti”
I consumatori “non coinvolti” ma con un elevato potere d’acquisto, invece, vedono il vino come uno status symbol, guidati principalmente dalla notorietà del brand e dal prezzo. In questo caso, la tradizione non è un fattore determinante. Marchi come Sassicaia o AIX in Provenza si posizionano come beni utilizzati per eventi sociali esclusivi, piuttosto che per l’apprezzamento del patrimonio produttivo che rappresentano. La tradizione, pur essendo presente, non è il motore principale delle scelte d’acquisto di questo segmento, che predilige marchi riconosciuti globalmente per la loro esclusività.
I baby boomers
I baby boomers, invece, rappresentano un gruppo di consumatori fortemente legati alla tradizione, preferendo vini provenienti da regioni storiche e confezionati in bottiglie classiche.
Per loro, la tradizione è sinonimo di qualità e affidabilità, tanto che molti brand hanno introdotto elementi digitali come i QR code per avvicinarsi ai consumatori più giovani senza rinunciare all’autenticità del prodotto. La rilevanza della tradizione è confermata anche da studi di Wine Intelligence, che evidenziano come il concetto di “Established in” sia uno dei fattori determinanti per questo segmento.
I “mediamente coinvolti”
Infine, i consumatori “mediamente coinvolti”, pur essendo moderatamente aperti alle novità, si affidano principalmente alla tradizione per le loro scelte d’acquisto. In particolare, nei paesi con una lunga storia vinicola, come l’Italia, questi consumatori tendono a preferire vini legati a denominazioni storiche, come quelli delle DOCG, che garantiscono standard qualitativi elevati. La tradizione per loro è sinonimo di affidabilità, anche se in alcuni casi possono essere guidati da esperti a esplorare prodotti innovativi, come dimostra la crescente popolarità del Prosecco Rosé DOC all’estero.
Il panorama dei consumatori del ventunesimo secolo è estremamente variegato, con comportamenti d’acquisto che oscillano tra l’innovazione e la tradizione. Per i consumatori meno coinvolti, la tradizione rappresenta una garanzia di qualità e coerenza, mentre per quelli più coinvolti essa diventa un valore aggiunto da affiancare alla curiosità per prodotti nuovi. Innovazione e tradizione, dunque, convivono come elementi chiave nelle scelte dei consumatori, con il prezzo a fare spesso da ago della bilancia.
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