Marketing e IA: perché le verità umane restano il vero vantaggio competitivo

Contenuto tratto dal numero di dicembre 2025 di Forbes Italia. Abbonati!

L’avvento degli algoritmi non cancella l’esigenza fondamentale del marketing: creare connessioni con le persone. Anzi, secondo l’ultimo Media Trend Report di dentsu, anche nell’era dell’intelligenza artificiale sarà questa la chiave per la crescita futura

C’è un futuro prossimo in cui i brand di successo non si distingueranno solo per la loro capacità tecnologica, ma per la loro comprensione di alcune verità umane che restano immutate anche nell’era degli algoritmi. È questa la tesi centrale del nuovo Media Trends Report 2026 di dentsu, intitolato Human Truths in the Algorithmic Era, che identifica tre comportamenti universali – semplicità, socialità e attenzione – come leve decisive per la crescita futura di media e marketing. Giunto alla 16esima edizione, lo studio è frutto del lavoro del team media practice globale di dentsu. In un contesto dominato da IA generativa, automazione e convergenza culturale, l’obiettivo è aiutare i brand a orientarsi in un ecosistema mediatico sempre più frammentato, ma ancora profondamente umano.

Il primo insight – ‘Semplici, finché non diventiamo complessi’ – evidenzia un paradosso sempre più evidente: mentre la tecnologia promette efficienza e automazione, le persone cercano esperienze più fluide, ma anche più significative. L’evoluzione della search experience optimization, l’uso dell’IA agentica e la gestione strategica del cosiddetto ‘paradosso dell’attrito’ rappresentano i nuovi terreni di sperimentazione per i brand.
“Nel 2026 vinceranno i brand capaci di semplificare senza banalizzare. La tecnologia deve ridurre la complessità, ma la vera connessione nasce quando la semplicità incontra l’emozione”, sottolinea Mariano Di Benedetto, ceo di dentsu Italia. “Non basta accorciare il percorso: bisogna accendere qualcosa nel cuore, lasciare un ricordo che chiama il ritorno”.

La seconda verità – ‘Siamo animali sociali’ – riafferma la centralità della connessione umana anche in ambienti digital first. Mentre l’influenza si decentralizza e le community diventano i nuovi poli culturali, il ruolo dei creator, delle esperienze dal vivo e della nostalgia condivisa si rafforza. Dai forum di Reddit ai fandom dello streaming, la partecipazione è il nuovo linguaggio della rilevanza.

“Oggi le persone non cercano solo contenuti: cercano connessioni, identità, senso di appartenenza”, commenta Di Benedetto. “L’appartenenza diventa tratto distintivo nell’era della post-apparenza. I brand che vogliono contare davvero non possono restare ai margini, ma devono entrare con autenticità nelle conversazioni che contano. In dentsu crediamo che la crescita nasca da esperienze partecipative e condivise. Il futuro del marketing non è più parlare a qualcuno, ma creare valore con le persone”.

La terza verità presentata nel report – ‘Non leggiamo la pubblicità’ – mette al centro la sfida più pressante per i marketer: catturare e mantenere l’attenzione in un panorama saturo di stimoli. Secondo le ricerche dentsu, la qualità dell’esposizione è ormai più importante della quantità, e le nuove metriche di attenzione, unite all’uso di pubblici generati dall’IA e ai formati NextGen video, permettono di misurare l’impatto reale delle campagne.

Secondo Di Benedetto, “attenzione e appartenenza non si acquistano: si guadagnano, giorno dopo giorno. Sono il frutto di un equilibrio sottile tra contenuti di valore, linguaggi autentici, contesto giusto e rilevanza culturale. È per questo che aiutiamo i brand a fare un cambio di prospettiva: non puntare solo alla reach, ma alla reach rilevante. Quella che genera connessioni vere e costruisce esperienze che valgono il tempo delle persone”.

Il Media Trends Report 2026 propone una visione in cui i media non sono più un semplice punto di distribuzione, ma un motore strategico di crescita, capace di connettere creatività, commercio e cultura. Dalla search multimodale o sensoriale all’entertainment immersivo, passando per la messaggistica aziendale e l’IA agentica, ogni innovazione diventa un tassello di un ecosistema orientato alla connessione tra brand e persone.

Nel report vengono mappate nove tendenze principali, tra cui la delega digitale, l’ascesa delle community come nuovi media, l’uso dei profili IA per la ricerca di insight più precisi e il ritorno dell’intrattenimento come veicolo culturale. Tutte convergono in una direzione: reinserire l’umano al centro dell’esperienza algoritmica. Guardando avanti, dentsu individua un panorama segnato da incertezza e accelerazione tecnologica, ma anche da un desiderio crescente di autenticità. Per i brand, la sfida sarà mantenere l’equilibrio tra efficienza ed empatia, tra automazione e ispirazione.

“Le verità umane sono la nostra bussola”, dice Di Benedetto. “In un tempo in cui tutto accelera, dati, piattaforme, algoritmi, quello che resta davvero è ciò che ci rende umani: il bisogno di appartenere, di essere ascoltati, di contare. I brand che sapranno rispondere a questi bisogni non solo cresceranno: costruiranno cultura. Una cultura che lascia tracce, che crea legami, che dura”.