Articolo tratto dal numero di luglio 2024 di Forbes Italia. Abbonati!
La spesa pubblicitaria cresce più dell’economia. Può sembrare una provocazione, eppure è uno dei risultati dell’ultimo dentsu Global Ad Spend Forecasts, l’aggiornamento di metà anno che esamina i principali cambiamenti nella spesa pubblicitaria per area geografica e per canale media in 56 mercati. Basti pensare che, come spiega Mariano Di Benedetto, ceo Italia di dentsu, per l’anno la previsione di spesa in tutto il mondo è di 754,4 miliardi di dollari, in aumento del 5% a livello mondiale, oltrepassando dell’1,8% anche il tasso di crescita dell’economia globale.
“La previsione che la crescita della spesa pubblicitaria eguaglierà o supererà la progressione del Pil riguarda tutti i 12 maggiori mercati pubblicitari, Italia inclusa”, dice Di Benedetto. Le Americhe saranno la regione in più rapida crescita, con il 5,9%, stesso dato degli Stati Uniti. L’Asia pacifica è prevista in crescita del 4,2%, con la Cina, il più grande mercato pubblicitario della regione, che dovrebbe aumentare del 4,8% e l’India che rimane il mercato più dinamico, con il 6,8%. Per la regione Emea è prevista una crescita del 4%, con previsioni riviste al rialzo per i mercati principali: Regno Unito (+6%), Germania (+3,4%), Francia (+4%) e Italia (+4,4%).
Quali saranno i settori più in crescita?
I due settori previsti in crescita più forte nei 12 principali mercati sono viaggi e trasporti (+8,1%) e media e intrattenimento (+6,5%). Il turismo continua a beneficiare della ripresa post pandemia, mentre media e intrattenimento riflettono la proliferazione di contenuti e la crescita costante dei servizi di streaming.
Quali sono i fattori che hanno spinto di più il giro d’affari del settore?
Il 2024 è iniziato con un ritmo più rapido del previsto e, secondo le nostre previsioni, la spesa manterrà lo slancio anche nella seconda metà dell’anno, grazie anche a eventi sportivi che catalizzeranno l’attenzione mondiale: gli Europei e le Olimpiadi di Parigi. Si prevede che le elezioni presidenziali americane di novembre, inoltre, rappresenteranno circa un terzo – 11 miliardi di dollari – della spesa pubblicitaria incrementale nel 2024. Alle elezioni europee che erano già previste, poi, si sono aggiunte votazioni nazionali impreviste, nel Regno Unito e in Francia.
E il digitale che impatto ha avuto, anche pensando ad alcuni scandali che lo hanno riguardato?
È il canale in più rapida crescita (+7,4%), perché raggiunge 449,3 miliardi di dollari e il 59,6% della spesa pubblicitaria globale. Tra gli ambiti in maggiore crescita troviamo retail media (+32%), paid social (+13,7%) e programmatic (+10,9%). Per il mercato italiano, in particolare, il ‘pandoro gate’ che ha coinvolto Chiara Ferragni ha accelerato la discussione sulla necessità di una regolamentazione. Già a gennaio 2024 Agcom ha approvato le linee guida per l’attività degli influencer. Un contesto che ha accresciuto l’importanza e l’autorevolezza delle agenzie media e creative nell’intermediazione tra brand e influencer.
E i media tradizionali, invece?
Anche se si prevede che la quota di spesa si contrarrà leggermente, al 22,5%, la televisione aumenterà del 2,6% e attirerà 170 miliardi di dollari di investimenti nel 2024. La crescita è trainata dalla spesa in connected tv (+24,2%), mentre le piattaforme di streaming aumentano l’offerta pubblicitaria, e questa è ormai sufficiente a contrastare il calo della spesa sulla tradizionale tv broadcast (-0,4% annuo). La spesa sulla stampa è prevista ancora in contrazione (-2,6%), ma gli altri canali media dovrebbero tutti aumentare, con l’out of home in crescita del 4,2%, l’audio dello 0,4% e il cinema del 4,8%.
Concentrandoci sull’Italia, quali sono i numeri e i fattori più importanti da segnalare?
Le nostre stime più recenti ci dicono che la crescita nel 2024 sarà superiore al 5%. Confermiamo la rilevanza della tv (+5,9%,), grazie agli eventi sportivi e all’incremento a doppia cifra previsto per la televisione digitale (+26% per la connected tv, che arriva a rappresentare il 12% del totale). Il social (+5%) cresce sopra la media del digitale (+4,4%) e si rivela un settore particolarmente reattivo.
Guardando alla brand recommendation, quali sono le evidenze più importanti?
L’esplosione del video, con i modelli degli ott e opzioni adv su Netflix, Prime Video e Disney+, porterà alla crescita della piattaforma, da cui lo storytelling dei brand potrà e dovrà sempre più passare. Questa narrativa pubblicitaria, sempre più articolata, fluida e multipiattaforma, è il segreto del successo della costruzione di brand contemporanea. Non è però da sottovalutare l’esposizione senza schermo, con un ruolo chiave nei momenti interstiziali e di pendolarismo. Una grande opportunità per le aziende per ampliare la narrativa del marchio e sfruttare la funzione di un’efficace brand recall. È una caratteristica fondamentale del mondo dell’audio, sempre più digitale e diversificato in termini di piattaforme editoriali, contenuti e modalità di fruizione.
Ci sono quindi due ambienti?
Sì, entrambi digitali, che permettono di veicolare messaggi personalizzati per audience, area geografica o vicinanza territoriale a un determinato negozio fisico. La costruzione del brand diventa sempre più personale e quindi focalizzata sulla conversione, nel rispetto dei bisogni e delle esigenze dei singoli individui.
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