Il corporate gifting per raggiungere il cliente in modo efficace: il valore del creare un contesto relazionale positivo

BRANDVOICE – PAID PROGRAM | Gift Campaign

Per entrare in sintonia con il cliente non basta più “sapere dove trovarlo”, ma occorre individuare la chiave giusta: Gift Campaign è il modello di riferimento.

Email fredde, tool imperdibili e richieste di contatto su Linkedin senza valore: questo è ciò a cui ogni giorno vanno incontro i decisori aziendali, le vere vittime di un outreach commerciale spesso inutile, forzato e privo di criterio. Non sorprende che, secondo HubSpot, il 65% dei responsabili d’acquisto ignori automaticamente i messaggi non personalizzati, mentre Gartner segnala che i decisori ricevono in media oltre 50 richieste commerciali a settimana, la maggior parte delle quali non viene mai aperta.

La personalizzazione come elemento chiave

Un mercato che registra un corto circuito: da un lato, vengono suggerite strategie che si basano su flussi infiniti e contenuti spesso basilari; dall’altro, si registrano tassi di apertura delle mail ai minimi storici. Il dato globale delle email B2B è ormai sceso sotto il 20%, con tassi di risposta inferiori al 2% (fonte: Salesforce State of Sales). Le tecniche di vendita tradizionali sono diventate uno strumento ormai superato e particolarmente fallace.

Per raggiungere il cliente non basta più “sapere dove trovarlo”, ma occorre individuare la chiave giusta per entrare in sintonia, di modo che sia disposto ad ascoltare ciò che abbiamo da dirgli. Non a caso, Forrester evidenzia che il 68% dei buyer B2B interrompe il processo di valutazione se percepisce scarsa personalizzazione o mancanza di valore immediato.

Le interazioni umane, leva antica ma efficace, si adatta oggi perfettamente al contesto iper-digitale che viviamo: il punto fondamentale è la reciprocità. Non parliamo di un semplice trucco o di una scorciatoia, ma di un meccanismo psicologico profondamente radicato nel nostro cervello: lo psicologo Robert Cialdini, uno dei massimi esperti di tecniche di persuasione, ha dimostrato che il principio di reciprocità aumenta in modo significativo la disponibilità a ricambiare una richiesta, e secondo il Journal of Marketing le iniziative che includono un gesto di valore tangibile possono aumentare fino al 45% la propensione del prospect ad accettare un primo contatto. Un fattore capace di ribaltare l’esito di un contatto commerciale prima ancora che avvenga la prima call.

L’applicazione del principio della reciprocità nel mercato B2B

La reciprocità è una delle regole più consolidate della psicologia sociale e consiste nell’atteggiamento di ricambiare se qualcuno ci offre qualcosa di valore. Non per senso d’obbligo, ma per una forma di equilibrio sociale che percepiamo come naturale. Secondo gli studi di Robert Cialdini, infatti, la reciprocità è uno dei bias più potenti nelle decisioni umane e può aumentare in modo significativo la disponibilità ad accogliere una richiesta successiva.

Un potenziale cliente sarà sicuramente più incline ad ascoltare una proposta commerciale, se ha già ricevuto un gesto significativo, concreto, memorabile. Negli Stati Uniti questa pratica viene chiamata corporate gifting ed è una leva ormai consolidata che prevede l’integrazione di un dono ad hoc nella fase di pre-contatto, specificatamente studiato dal team di vendita. Il mercato americano del corporate gifting ha infatti superato i 260 miliardi di dollari nel 2023 (fonte: Coresight Research), segno di un utilizzo ormai completamente integrato nei processi commerciali.

Studio del cliente, attenzione al dettaglio, personalizzazione sono elementi fondamentali nell’individuare e agganciare il cliente. Infatti, il dono non è un gadget qualunque, ma è un oggetto coerente con il posizionamento aziendale e la qualità del brand. Un dono sbagliato va a compromettere la credibilità: secondo i dati PPai, il 72% dei destinatari percepisce un regalo non coerente o di scarsa qualità come un segnale negativo sul brand.

Il contatto fisico supera le azioni digitali

Questa pratica si sta rapidamente diffondendo anche in Europa. I motivi sono tre:
-L’innegabile inflazione della comunicazione digitale, ormai standardizzata e poco personale, che rende difficile farsi notare per davvero;
-Una sempre più crescente attenzione ai rapporti umani anche nel mondo B2B: secondo Forrester, il 70% dei buyer preferisce interazioni che includano un elemento personale e non esclusivamente digitale;
-La necessità di creare momenti e situazioni che, anche in modi meno formali e convenzionali, aprano porte che prima sembravano invalicabili. I team sales che integrano un touchpoint fisico registrano un incremento del 40% nelle risposte iniziali (fonte: Sendoso 2023 Report).

I dati parlano chiaro: le aziende che decidono di integrare un punto di contatto, un touchpoint, fisico e personalizzato nella fase di prospecting riescono ad avere tassi di risposta superiori a chi, invece, si ostina ad intraprendere solo azioni digitali. In media, le campagne di gifting ben progettate migliorano del 27% i tassi di conversione delle sequenze di nurturing (Demand Metric).

Il fallimento delle tecniche tradizionali

Oggi, in un mondo digitale sempre più frammentato, il problema è sia qualitativo che quantitativo. Mail e chiamate sono l’una uguale alle altre, che non dimostrano un vero studio del target e che non propongono niente di davvero utile. Se la comunicazione non porta valore immediato, può essere tranquillamente ignorata.

Fare un regalo prima di chiedere un appuntamento conoscitivo potrebbe essere però percepito come una sottile forma di manipolazione. In realtà, non è così: l’obiettivo è solo quello di creare un contesto relazionale positivo che faccia capire al prospect che la volontà di stringere una relazione con lui è talmente forte che lo stiamo facendo già prima che la relazione stessa esista. Ed è in questo contesto che entra in gioco il corporate gifting strategico.

Il dono che viene scelto deve rispettare certe caratteristiche fondamentali: deve essere qualcosa di pertinente al business dell’azienda, non qualcosa di casuale; personalizzato e non generico; deve incarnare e rispettare lo spirito del brand; e deve essere inteso come un gesto gentile e di valore, non “un tentativo di corruzione”.

Come integrare il gifting nella pipeline commerciale

Gli esperti di sales che ormai hanno implementato programmi di gifting strutturati nella loro pipeline commerciale suggeriscono alcune best practice che possono fare davvero la differenza.

-Scegliere un oggetto che rappresenti il brand: un regalo incoerente con il posizionamento aziendale rischia di fare più danni che altro;

–Puntare su qualità e utilità: gli oggetti inutili finiscono nel cestino, gli oggetti di qualità entrano nella vita lavorativa quotidiana del prospect e diventano un “promemoria visivo” costante della potenziale relazione che potreste instaurare. Secondo l’Advertising Specialty Institute, il 62% dei professionisti B2B continua a usare regolarmente un regalo aziendale se lo trova utile, aumentando l’esposizione al brand per mesi;

-Personalizzare: una personalizzazione intelligente aumenta la percezione di valore. Un dono che dimostra attenzione al ruolo, al settore o ai bisogni del destinatario attiva immediatamente la leva della reciprocità;

-Inviare il dono prima della richiesta, non dopo: molti brand sbagliano la tempistica. Il dono va inviato prima della call o della proposta, non come ringraziamento a posteriori. Il suo scopo è creare apertura, non premiare una decisione già avvenuta;

-Misurare l’impatto: il gifting deve essere misurabile con tassi di risposta, conversione da dono a meeting, durata del ciclo di vendita.

Gift Campaign, il riferimento per il corporate gifting

La parte più difficile nel corporate gifting non è tanto scegliere l’oggetto, ma è la capacità di riuscire a gestire tutto il processo con coerenza ed efficacia. I numeri del settore lo confermano: secondo il 2023 State of Gifting Report, il 57% dei team sales segnala che ritardi o errori nella consegna compromettono la percezione del brand, mentre il 43% dei destinatari giudica negativamente il mittente quando un prodotto arriva danneggiato o con un packaging scadente.

Nello specifico, si parla di aspetti come la qualità dei prodotti, della logistica per trasporto e consegna, così come la possibilità di personalizzazione. Ognuno di questi dettagli influisce sulla percezione finale che avrà il prospect, quindi è necessario affidarsi a chi può gestire ogni step nel migliore dei modi.

Gift Campaign è un’azienda che è riuscita a diventare un modello di riferimento nel mercato europeo quando si parla di corporate gifting. Non come fornitori di gadget, ma come “abilitatori” di strategie relazionali, in un settore che negli ultimi anni ha visto una crescita costante: il mercato europeo del gifting aziendale sta infatti crescendo del 6,5% annuo, con una domanda di prodotti personalizzati aumentata del 30% negli ultimi tre anni. Da oltre 12 anni, Gift Campaign affianca le aziende nella creazione di gadget personalizzati e regali aziendali, che sono diventati un asset strategico, il cui valore è supportato dai numeri. Una leva strategica relazionale durante il processo. Un oggetto fisico che, grazie alla sua autenticità, può fare la differenza in un mercato dominato da soluzioni digitali. Il corporate gifting, se eseguito con intelligenza e professionalità, non compra nulla, ma apre tante porte.