Potocco: artigianato e innovazione per arredi di alta gamma

Contenuto tratto dal numero di marzo 2026 di Forbes Italia. Abbonati!

Nel lessico dell’industria italiana, poche espressioni racchiudono tanto significato quanto quella di industria artigianale. È una formula che unisce tensioni solo apparentemente opposte: la scala produttiva e la cura, la tecnologia e la mano umana, l’efficienza e il tempo lento del fare. Tra le realtà a diffonderne la filosofia c’è Potocco, azienda friulana fondata nel 1919 a Manzano (Udine) che produce arredi per l’indoor e l’outdoor.

La sua storia è iniziata in un sottoscala, nel cuore di quello che sarebbe poi diventato il ‘triangolo della sedia’ del Friuli. “Era la casa dei miei trisnonni”, racconta Marianna Potocco, vice presidente e quinta generazione alla guida dell’azienda. “Qui il mio trisnonno e la mia trisnonna lavoravano il legno e impagliavano sedie a mano”.

Un gesto quasi archetipico, che attraversa tutto il Novecento italiano e accompagna la trasformazione di una piccola bottega artigiana in una realtà industriale strutturata.

La filiera

C’è il legno, prima di tutto. “È il nostro dna”, afferma Potocco. Non una dichiarazione identitaria astratta, ma una pratica concreta: l’azienda seleziona direttamente le essenze, ne controlla l’essiccazione naturale e segue ogni passaggio della lavorazione per garantire stabilità, durata e qualità nel tempo. Una filiera interamente interna che oggi coinvolge circa 100 collaboratori tra uffici e produzione nello stabilimento di Manzano e che rappresenta una scelta tanto radicale quanto controcorrente, in un settore sempre più esternalizzato.

È qui che ha preso forma l’idea di industria artigianale. “Abbiamo macchine 4.0 e centri di lavoro a controllo numerico, ma l’intervento dell’uomo resta fondamentale”, spiega Potocco. L’incollaggio avviene ancora a mano, così come la verniciatura, affidata a operatori capaci di dosare pressione, gesto e materia. Anche la tappezzeria – reinternalizzata tre anni fa – è un sapere manuale custodito e tramandato: cuciture, imbottiture, rivestimenti realizzati direttamente sui fusti in legno. “La pressione della mano dell’operatore non può essere replicata da una macchina”.

La strategia

Una continuità di competenze che è frutto di un investimento nelle relazioni umane. In azienda convivono più generazioni di lavoratori, spesso appartenenti alle stesse famiglie, in un passaggio di conoscenze che affianca quello, più visibile, della famiglia Potocco. Oggi alla guida c’è Antonino Potocco, affiancato dalle figlie Alice e Marianna, in una governance che unisce struttura manageriale e visione imprenditoriale familiare. “La famiglia dà sempre qualcosa in più”, prosegue Marianna, “perché dà l’amore. E soprattutto la possibilità di decidere e di rischiare mettendoci il cuore, non solo i numeri”.

Una visione che ha inciso anche sulle strategie di mercato. Già nel secondo dopoguerra, il nonno di Marianna intuì l’importanza di ribaltare i rapporti di forza commerciali, andando direttamente all’estero a costruire relazioni e reti distributive. Oggi Potocco esporta il 96% della produzione, con una presenza consolidata in Europa, Stati Uniti, Asia, Medio Oriente e Nord Africa, con le divisioni Potocco Usa e Potocco Asia-Pacific a presidiare mercati complessi e in evoluzione.

Il brand

L’identità del brand si è definita negli anni Ottanta, quando l’azienda ha smesso di essere terzista e ha avviato un percorso di collaborazione con designer internazionali. “Abbiamo voluto che il prodotto rappresentasse l’azienda”, racconta Potocco. “Non si tratta di semplici arredi, ma di dialoghi progettuali che nascono da briefing condivisi, prototipi realizzati internamente e un confronto continuo tra designer, tecnici e artigiani”. Una piccola falegnameria dedicata alla prototipazione, all’interno dello stabilimento, consente oggi un livello di personalizzazione raro anche per produzioni di alta gamma.

La stessa attenzione guida gli investimenti più recenti in sostenibilità e innovazione: oltre 5 milioni di euro sono stati spesi tra il 2022 e il 2025 per macchinari 4.0, centrali a biomassa alimentate dagli scarti di lavorazione, impianti fotovoltaici e un percorso che punta alla neutralità emissiva entro il 2028. “Combinare qualità e sostenibilità è complesso, ma è una sfida che vogliamo affrontare fino in fondo. Del resto, come dice sempre mio papà, bisogna scalare montagne senza cima”.