Articolo tratto dal numero di dicembre 2022 di Forbes Italia. Abbonati!
Nei primi dieci mesi del 2022 ha registrato un fatturato in crescita a doppia cifra rispetto allo stesso periodo del 2021. Swarovski, forte dei suoi 127 anni di storia, vive il presente e immagina il futuro con importanti innovazioni tecnologiche, strategie omnicanale e collaborazioni con rinomati marchi del lusso e della moda. Valorizzando le nuove famiglie di prodotti attraverso esperienze digitali sempre più personalizzate, l’azienda guadagna quote su tutti i mercati dopo gli anni della pandemia.
La magia e la scienza, che si uniscono nella lavorazione artigianale del cristallo, affascinano clienti in tutto il mondo e si confermano il focus delle strategie commerciali guidate da Michele Molon, chief commercial officer. Per lui, quello in Swarovski è un lungo percorso professionale.
Dopo l’esperienza come general manager nel mercato Italia, nel 2017 ha assunto il ruolo di executive vice president omnichannel & commercial operations, con cui ha rilanciato l’e-commerce a livello globale, introducendo un nuovo approccio all’omnicanalità, partendo da una diversa progettazione dei singoli canali e delle relative customer experience. Oggi, come chief commercial officer, guida i pass strategici della transizione da family-managed a family-owned business, iniziata con l’arrivo del ceo Alexis Nasard a luglio 2022.
La strategia dei prossimi tre anni
“Questo passaggio segna un cambio di mentalità”, dice Molon. “È fondamentale restare performanti, con grande attenzione alla gestione costante e strutturata delle ambizioni commerciali, finanziarie e di posizionamento del marchio. Recentemente abbiamo aggiornato il nostro modello di business, dando maggiore centralità e responsabilità ai mercati, facendoli crescere dall’interno. Questo ci permette di essere più agili nel prendere decisioni e cogliere opportunità a livello locale”.
“La strategia dei prossimi tre anni si baserà su quattro pilastri fondamentali: vincere nel mondo del cristallo grazie a nuove collaborazioni e allo sviluppo del portafoglio licenze, implementare la presenza nelle città più importanti per il brand a livello strategico e portare il concetto del lusso Swarovski in tutto il mondo, aumentando anche la produttività dei negozi (online e offline) grazie alla nuova identità di design, introdotta da Giovanna Engelbert. Il cliente resterà sempre al centro di tutto ciò che pensiamo, disegniamo, implementiamo e vendiamo, attraverso una customer experience unica, digitale e moderna”.
I pilastri strategici si applicano nei mercati degli Stati Uniti e della Cina, i più rilevanti per Swarovski, oltre che in Italia, dove il brand mostra più maturità e visibilità, grazie a importanti vetrine come lo store di Galleria Corso Vittorio Emanuele a Milano. “Nel futuro ci concentreremo sui mercati emergenti, come l’India, dove stiamo investendo molto con piani di espansione per triplicare il fatturato nei prossimi tre anni. Inoltre, la nuova strategia LUXignite punta su 50 grandi città nel mondo dove Swarovski è in grado di raggiungere un numero elevato di clienti. L’obiettivo è rendere le grandi città dei catalizzatori, per poi avere un impatto anche nel resto del territorio”.
La strategia commerciale
Per essere competitivi in un mercato dove i prodotti di qualità devono essere accompagnati da un’esperienza di acquisto unica, un servizio eccellente e comodità di acquistare in qualsiasi luogo e momento, la strategia commerciale deve considerare una moltitudine di aspetti: “Il prodotto, fulcro da cui parte tutto, l’omnicanalità, la capillarità della distribuzione e la comprensione del cliente di riferimento, dei suoi desideri. Solo Swarovski è in grado di produrre affordable complications, ovvero famiglie di gioielli che, per la loro complessità ed esperienza produttiva, si avvicinano al mondo dell’alta gioielleria, mantenendo al contempo un prezzo accessibile per il pubblico”.
Questa caratteristica permette al brand di crescere e acquisire costantemente quote di mercato, supportato dalla crescente potenza dell’e-commerce, che oggi rappresenta oltre un quarto del fatturato. L’online consente di lavorare sulla personalizzazione della customer journey, offrendo il prodotto più adeguato a ogni cliente nel momento giusto.
“Il nostro obiettivo è regalare un’esperienza d’acquisto di alto livello. A tal proposito abbiamo stretto partnership con operatori mondiali come Amazon, Zalando, Farfetch e LuisaViaRoma. Coscienti del fatto che il consumatore online è particolarmente ricettivo nei confronti delle collaborazioni, abbiamo lanciato la piattaforma digitale Swarovski Creators Lab, luogo metafisico in cui i prodotti realizzati con Amina Muhaddi, Supreme, Abc e Golden Goose trovano uno spazio a loro dedicato”.
Piattaforma globale e contenitore di creatività, è animata dai marchi del mondo del lusso e della moda più in voga, con pezzi che uniscono il savoir faire di Swarovski nel taglio del cristallo ai mondi con cui, di volta in volta, il brand si mette in relazione. “Si tratta di un modo per andare oltre, creando esemplari unici, esclusivi, che facciano sognare. Come la capsule collection lanciata per il decimo anniversario di Acquazzurra, con un sandalo dal tacco scultoreo in cristalli Swarovski”, dice Molon, aggiungendo che, nel medio termine, l’obiettivo di queste collaborazioni è quello di generare oltre il 10% del fatturato.
Diamanti creati in laboratorio
Oltre a Creators Lab, Swarovski ha svelato di recente il progetto Created Diamonds, nuova frontiera del marchio. “Parte del nostro portfolio b2b dal 2016, i diamanti creati in laboratorio sono identici in tutto e per tutto a quelli estratti, sia in termini fisici sia ottici, eccetto per la loro origine. Una volta cresciuti, vengono tagliati, lucidati alla perfezione e incastonati in orecchini, anelli, collane e bracciali in oro e argento”, spiega Molon. “Il giro d’affari stimato per i diamanti creati in laboratorio è di circa 6 miliardi di dollari a livello globale, l’8% dell’intero mercato dei diamanti, con livelli di crescita molto più elevati. Al momento ci stiamo focalizzando sull’America, con una nuova linea lanciata in 200 punti vendita tra Stati Uniti e Canada, ma nel futuro offriremo queste collezioni di fine jewelry ai clienti di tutto il mondo”.
Tecnologia e sostenibilità
Forte di un dna costruito sull’innovazione, Swarovski sta investendo anche su altre tecnologie del futuro, come la stampa 3d di vetro e cristalli. “Nel business b2b stiamo sondando il mercato dell’automotive e pensando a nuove lavorazioni che ci permettano di migliorare la sostenibilità lungo la nostra filiera”. Infatti, se la chiarezza di un cristallo è fondamentale, la trasparenza nella comunicazione degli impegni verso l’ambiente lo è altrettanto.
“Da decenni ci impegniamo affinché vengano prodotti i cristalli più sostenibili, anticipando le norme ambientali e di product safety. La nostra nuova strategia di sostenibilità si focalizza su sei aree di impatto, sia sociali che ambientali, con obiettivi concreti da raggiungere entro il 2030. Come ridurre le emissioni Scope 1 e 2 del 47%, le Scope 3 del 28% e reperire i metalli da fonti gestite responsabilmente. Un lavoro che richiede una profonda trasformazione dei processi produttivi e già oggi ci permette di raggiungere traguardi notevoli, come una capsule collection realizzata interamente con metalli riciclati, un packaging certificato dalla Forest Stewardship Council e una riduzione delle emissioni con impiego di energia 100% rinnovabile nelle fabbriche in Asia. Per testimoniare ogni progresso, abbiamo anche aumentato la frequenza e il dettaglio del report completo di sostenibilità Swarovski”.
Buoni propositi per l’anno nuovo
In termini di etica sociale, l’azienda lavora per offrire a tutti i collaboratori un ambiente inclusivo. “Il 54% delle nostre posizioni manageriali è affidato alle donne, che rappresentano il 77% della forza lavoro. Al di là dei numeri, il nostro approccio intersezionale punta a migliorare la conoscenza e la sensibilità sull’inclusione all’interno dell’azienda, con corsi di formazione e analisi sistemiche in collaborazione con Workplace Pride, Business Disability Forum e Wep, che ci aiutano a identificare gli ambiti prioritari per migliorare il nostro impatto sociale”.
Riconoscere il potenziale dell’azienda nel migliorare la vita dei dipendenti e dell’industria è parte dei buoni propositi di Swarovski che, avvicinandosi al Natale, ha svelato i nuovi prodotti, come il calendario dell’avvento digitale. “La fine dell’anno è il momento per i bilanci e per esprimere qualche desiderio. I miei, per il 2023, sono legati alla soddisfazione dei nostri clienti e dei partner commerciali, da raggiungere attraverso la crescita del business”, conclude Molon. “Inoltre, mi auguro di vedere presto Swarovski completare la sua trasformazione nel mondo del lusso, sia nel mondo b2c che b2b, valorizzando la propria capacità di creare e offrire affordable complications”.
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