Secondo sei testimoni e una serie di documenti esaminati da Forbes, i dipendenti di TikTok e ByteDance si dedicano regolarmente all’heating, un’operazione manuale che garantisce che determinati video “raggiungano un certo numero di visualizzazioni”.
Per anni, TikTok ha descritto la sua potente pagina ‘Per te’ come un feed personalizzato creato da un algoritmo che prevede gli interessi degli utenti sulla base del loro comportamento nell’app.
Ma questa non è tutta la verità. Secondo quanto riferito da sei dipendenti ed ex dipendenti di TikTok e della sua controllante, ByteDance, e i documenti e le comunicazioni interne esaminati da Forbes, non è solo l’algoritmo a decidere quali contenuti diventeranno virali. A quanto pare, il personale di TikTok e ByteDance seleziona segretamente alcuni video specifici e ne potenzia la distribuzione, servendosi di una pratica nota internamente come heating (in italiano, letteralmente: ‘riscaldamento’).
Che cos’è l’heating
“La funzione di riscaldamento si riferisce all’aumento dei video nel feed ‘Per te’ tramite un intervento manuale che consente di ottenere un certo numero di visualizzazioni”, si legge in un documento interno di TikTok intitolato Mint Heating Playbook. “Il totale delle visualizzazioni dei video ‘riscaldati’ rappresenta una parte considerevole delle visualizzazioni totali giornaliere, circa l’1-2%, che possono avere un impatto significativo sulle metriche fondamentali complessive”.
TikTok non ha mai ammesso pubblicamente la pratica dell’heating e, mentre tutti i colossi della tecnologia compiono, in qualche misura, sforzi per dare risalto a post specifici per i loro utenti, di solito segnalano chiaramente quando lo fanno. Google, Meta e lo stesso TikTok, ad esempio, hanno collaborato con gruppi nel campo della sanità pubblica e con gruppi elettorali per distribuire informazioni accurate sul Covid-19 e aiutare gli utenti a localizzare il proprio seggio elettorale, segnalando chiaramente le modalità e le motivazioni alla base della loro scelta di promuovere questo tipo di messaggi.
Ma alcune fonti hanno riferito a Forbes che TikTok ha spesso utilizzato la pratica del ‘riscaldamento’ per corteggiare influencer e brand, invitandoli a collaborare in cambio dell’aumento del numero di visualizzazioni dei loro video. Ciò suggerisce che tale pratica abbia potenzialmente avvantaggiato alcuni creator e brand – quelli con cui TikTok ha cercato di stringere rapporti commerciali – a scapito di altri.
“Vecchie strutture di potere”
“Pensiamo che i social media siano luoghi molto democratici e che offrano a tutti la stessa opportunità di raggiungere il loro pubblico”, ha dichiarato Evelyn Douek, docente alla Stanford Law School e senior research fellow al Knight First Amendment Institute della Columbia University. Ma questo non è sempre vero, ha sottolineato. “In una certa misura, gli stessi social media replicano le stesse vecchie strutture di potere, in cui è la piattaforma a decidere chi vince e chi perde, e questo va a tutto vantaggio delle collaborazioni commerciali e di altro tipo”.
Inoltre, la pratica dell’heating rivela che – non sempre, ma qualche volta – i video nella pagina ‘Per te’ non sono lì perché TikTok ritiene che possano piacere agli utenti, quanto perché desidera che un particolare brand o influencer ottenga più visualizzazioni. E ciò avviene senza un’etichetta specifica che segnali che si tratta di annunci pubblicitari o di contenuti sponsorizzati, non consentendo così agli utenti di comprendere quale sia la natura del contenuto.
Anche gli stessi dipendenti hanno abusato di questa pratica. Al riguardo, tre testimoni hanno dichiarato a Forbes di essere a conoscenza di casi in cui il ‘riscaldamento’ veniva utilizzato in modo improprio dai dipendenti. Uno di loro ha riferito che i dipendenti erano soliti ‘riscaldare’ i propri account o quelli dei loro cari, in violazione della politica aziendale. Affermazioni che trovano riscontro nei documenti esaminati da Forbes. Secondo una delle carte, un caso di ‘riscaldamento’ di questo tipo ha portato un account a ricevere più di tre milioni di visualizzazioni.
Chi può fare heating
Inoltre, alcuni documenti dimostrano che il personale – compreso quello della capogruppo di TikTok, ByteDance, e persino i terzi che collaborano con la società – esercita un notevole potere discrezionale nel decidere quali contenuti promuovere. Da un documento di TikTok denominato ‘Heating Policy’ si evince che i dipendenti possono utilizzare l’heating per “attirare gli influencer” e “promuovere contenuti diversi”, ma anche per “dare risalto a informazioni rilevanti” e “promuovere video significativi che non sono stati presi in considerazione dagli algoritmi di raccomandazione”. Due fonti hanno riferito a Forbes che i dipendenti si sono sentiti spesso abbandonati a se stessi nel decidere se un video rientrasse o meno in queste linee guida.
In risposta a una serie specifica di domande su come e da chi fosse stata utilizzata la pratica del ‘riscaldamento’, il portavoce di TikTok Jamie Favazza ha rilasciato la seguente dichiarazione: “Promuoviamo alcuni video per incentivare la diversificazione dell’esperienza dei contenuti e per presentare personaggi famosi e creator emergenti alla community di TikTok. Solo poche persone, residenti negli Stati Uniti, hanno la possibilità di decidere quali contenuti promuovere negli Stati Uniti, e questi contenuti rappresentano circa lo 0,002% dei video nei feed Per Te”.
I documenti di TikTok sull’heating
La documentazione in materia di heating all’interno di TikTok e ByteDance è consistente, ma male organizzata. I documenti che dovrebbero regolamentare questa pratica sono presenti in diversi team e in diverse regioni, tra cui il content programming and content editorial team, che ha sede a Los Angeles, e i team live platform e product operational, che hanno sede in Cina. Oltre al Mint Heating Playbook, esistono documenti denominati Mint Heating Operation Policy 101, Heating Quota Guidelines, TikTok Heating Policy e U.S. Heating Strategy Guidelines.
Tutti questi documenti suggeriscono che TikTok e ByteDance all’inizio abbiano adottato la pratica di heating per un banale e legittimo fine commerciale: diversificare i contenuti di TikTok rispetto ai video di chi finge di cantare e ai balletti degli adolescenti, orientando così i contenuti stessi verso contenuti che potessero interessare più utenti. “La finalità di questa funzione è quella di promuovere contenuti diversi, veicolare informazioni rilevanti e sostenere i creatori”, si legge nel Mint Heating Playbook. “Se fate buon uso di questa funzione, il ‘riscaldamento’ produrrà un effetto leva: una piccola dose di ‘riscaldamento’ favorirà la crescita degli utenti di fascia media e una maggiore varietà di contenuti”.
Un testimone ha riferito a Forbes che tale pratica sarebbe stata utilizzata anche per favorire collaborazioni importanti tra TikTok e soggetti terzi, tra cui ong e artisti corteggiati dalla piattaforma, e che si pensava di poter utilizzare tale funzione anche nei casi in cui un creatore di video appartenenti a una categoria (ad esempio, cosmesi) creasse un video di un’altra categoria (ad esempio, cucina). In queste situazioni, come specificato dalla fonte, tale pratica “può aiutare l’algoritmo a individuare il pubblico giusto”.
Che cosa succede sugli altri social
Le piattaforme tecnologiche hanno una storia movimentata per quanto concerne l’utilizzo del loro potere discrezionale nell’aumentare la diffusione di determinati post. La cosiddetta human curation (di fatto, la selezione dei contenuti da parte di esseri umani al posto dell’intelligenza artificiale) ha aiutato le piattaforme a creare contenuti sicuri per i bambini e a tenere sotto controllo la disinformazione, ma ha anche contribuito a ritenere che le aziende selezionino i contenuti per imporre agli utenti i propri orientamenti politici.
Per TikTok, i timori di manipolazione a fini politici sono legati alla preoccupazione che il governo cinese possa costringere la proprietà della piattaforma, ByteDance, a dare risalto o sopprimere determinate opinioni. La piattaforma ha riconosciuto di avere censurato in passato contenuti critici nei confronti della Cina e l’anno scorso alcuni ex dipendenti di ByteDance hanno confessato a BuzzFeed News che un’altra app di ByteDance, un aggregatore di notizie ora scomparso chiamato TopBuzz, aveva inserito “messaggi a favore della Cina” nella parte superiore del suo feed di notizie per gli utenti statunitensi. ByteDance ha smentito la notizia.
TikTok ha rifiutato di rispondere alla domanda se i dipendenti residenti in Cina avessero mai ‘riscaldato’ i contenuti della piattaforma o se la società avesse mai compiuto la stessa pratica in relazione ai contenuti prodotti dal governo cinese o dai media statali cinesi.
I legislatori americani vogliono bandire TikTok
Dopo la pubblicazione di questo articolo, la portavoce di TikTok Maureen Shanahan ha dichiarato: “In base all’accordo sulla sicurezza nazionale attualmente all’esame del Comitato per gli investimenti esteri negli Stati Uniti (Cfius), tutti i protocolli e i processi di promozione dei video negli Stati Uniti dovrebbero essere verificati dal Cfius e da autorità di vigilanza terze; solo il personale di TikTok addetto alla sicurezza dei dati negli Stati Uniti, sottoposto a controllo, avrebbe la possibilità di ‘riscaldare’ i video negli Stati Uniti. Inoltre, la verifica del codice sorgente da parte di Oracle accerterà che non esistano mezzi alternativi per promuovere i contenuti”. Oracle non ha risposto nell’immediato alla richiesta di rilasciare commenti.
TikTok sta attualmente negoziando un contratto con il Cfius che, a suo dire, risolverebbe tutte le criticità in materia di sicurezza nazionale sollevate dalla proprietà straniera dell’app. Ma un numero crescente di legislatori sta cercando di vietare TikTok per timore che l’accordo con il Cfius sia insufficiente e tardivo. Il mese scorso, la società a capo di TikTok, ByteDance, ha ammesso che un gruppo di dipendenti guidati da un dirigente residente a Pechino avrebbe monitorato l’ubicazione fisica di giornalisti, tra cui chi scrive, nel tentativo di identificare le loro fonti. Per tutta risposta ByteDance ha licenziato i dipendenti coinvolti in tale monitoraggio.
“La trasparenza permette di criticare”
Già a dicembre TikTok aveva annunciato che avrebbe aggiunto un nuovo pannello ai video consigliati, intitolato ‘Perché questo video’, per poter spiegare agli utenti come un determinato video fosse stato scelto per loro. Tra gli esempi riportati nell’annuncio, in cui la nuova funzione veniva esaltata come un processo di “trasparenza significativa”, figuravano spiegazioni come ‘Questo video è popolare negli Stati Uniti’ e ‘Stai seguendo [account]’, ma non c’era alcuna menzione della pratica del ‘riscaldamento’.
Quando gli abbiamo chiesto se la nuova funzione avrebbe rivelato i video ‘riscaldati’, Favazza ha risposto: “Stiamo continuando a lavorare per espandere la nostra funzione ‘Perché questo video’ e offrire maggiore precisione e trasparenza alle raccomandazioni dei contenuti”.
Douek, il docente di Stanford, ha dichiarato che rivelare dove e in che modo TikTok utilizza l’heating “costituirebbe un primo passo” per mettere gli utenti a proprio agio con questo strumento. “Ma a volte il motivo per cui [etichette più chiare] non vengono utilizzate è che la trasparenza permette di criticare”.
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