La Cina è pronta a essere incoronata come il principale mercato mondiale, prima volta nella storia, e così i big player del lusso e della moda ne approfittano per insediarsi nel Paese asiatico alla conquista delle giovani generazioni. Perché i consumatori cinesi hanno pochi competitor sul fattore acquisti, sono curiosi, ricchi, giovani, si informano e, cosa necessaria per l’economia, spendono diventando veri e propri fans di un brand. Ad accelerare l’ingresso delle aziende nella grande Muraglia ci pensa Alibaba, il colosso dell’e-commerce che ha un volume d’affari di circa 853 miliardi di dollari e che nell’anno corrente ha registrato 100 milioni di nuovi consumatori. Un ruolo di rilievo è quello giocato da Tmall, la piattaforma business to consumer di proprietà del gruppo fondato da Jack Ma, a cui anche molti brand made in Italy stanno puntando.
È il caso di Moschino, che a distanza di un anno dal suo debutto con l’apertura di un flagship store virtuale su luxury pavilion (la app interna di Tmall dedicata ai brand di fascia alta), deve il 14% del fatturato (arrivato nel 2018 a 250,8 milioni di euro con un aumento nei primi tre mesi del 2019 del 10,7%) proprio all’ex Celeste Impero. “La partnership con Tmall è fondamentale per Moschino, non solo per una valenza economica, ma anche analitica in quanto ti permette di valutare l’evoluzione della clientela, e di comunicazione perché attraverso la piattaforma puoi parlare direttamente con il cliente, in più ha come benefici che grande parte dell’engagement viene gestito da Tmall”, ha spiegato Gabriele Maggio, direttore generale del marchio controllato dal gruppo Aeffe. “È come avere un negozio al piano terra di uno dei più importanti department store al mondo, c’è un indotto di traffico, awareness e posizionamento che genera lo stesso Tmall”, ha continuato. “Tmall ti aiuta a capire le aspettative e i desideri del cliente, effettua una strategia di crescita molto focalizzata sulla relazione con il cliente, sulla valutazione e l’analisi dei dati, estendendo poi il tutto a livello nazionale grazie allo strumento digitale”, ha aggiunto. “Inoltre un aspetto rilevante per noi come brand è che, seppur è vero che le abitudini del consumatore cinese si evolvono, è anche vero che le abitudini del consumatore cinese on-line sono state create da Tmall, quindi è più facile lavorare con l’educatore su un canale piuttosto che trovare un partner che si adegui a quella che è l’abitudine del cliente”. Tmall ha dunque acquisito la riconoscibilità di un brand, detta le tendenze e gestisce l’attività di engagement dei marchi sul mercato cinese. “Tmall e Alibaba in generale è il partner ideale e l’obiettivo per il futuro è consolidare il lavoro con loro, senza però rompere l’equilibrio con la vendita nei negozi tradizionali che restano per noi necessari”.
Per Moschino si tratta di un’esperienza digitale e sociale innovativa, che ha garantito al marchio di raggiungere in poco tempo ottimi feedback. Per la maison milanese l’on-line ha un valore totale del 7-8 %, mentre in Cina conta l’8-9 per cento. “Il 18 giugno scorso abbiamo lanciato un evento con styling session nella boutique del Kerry Centre di Shanghai trasmesso in livestreaming ed è stato seguito da 190 mila persone, un’occasione che ci ha dato una visibilità globale”, ha commentato Maggio. Un successo per Moschino nella città asiatica dovuto anche al direttore creativo Jeremy Scott, “molto conosciuto in Cina”.
Il mercato cinese è in continua crescita ed evoluzione così come il consumatore, sempre più esigente e attento alla qualità e alla sostenibilità. “Il consumatore cinese è fondamentale per qualsiasi brand italiano, perché ha un forte potere economico e compra di tutto, soprattutto in modo diversificato”, ha spiegato Christina Fontana, business development director di Alibaba Italia. “È più giovane di 10 anni rispetto al consumatore occidentale, ha un’età media che si aggira intorno ai 28 anni, vive fuori dai grandi centri, fa acquisti in prevalenza con lo smartphone ed è appassionato dei prodotti made in Italy”. Ha aggiunto ancora la manager: “Il consumatore cinese preferisce acquistare su Tmall e non sul sito ufficiale del brand, perché sulla nostra piattaforma è possibile visualizzare i commenti dei consumatori, chattare con il costumer care che vanta un tempo di risposta al di sotto dei 60 secondi”.
I marchi del lusso si stanno dunque ritagliando il loro ruolo chiave sulla piattaforma che fa capo al gigante cinese Alibaba, con il vantaggio di gestire direttamente il proprio store e decidere la tipologia di prodotto da mettere in vendita e a quale prezzo. “Lavoriamo a stretto contatto con i brand, per aiutarli a realizzare la loro boutique in maniera efficiente e farli dialogare con il consumatore cinese. Perché le aziende italiane devono investire su Tmall? Perché è l’unico canale per vendere in Cina”, ha concluso Fontana.
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