Il marchio nasce storicamente come un modo per gli allevatori di identificare il proprio bestiame quando gli animali erano liberi in aperta campagna e spesso si mescolavano con mandrie di altri allevatori. Nel tempo, il termine “marchio” ha assunto un significato aziendale legandosi al “logo” di un’azienda. Recentemente il marchio ha assunto il significato più olistico di “organizzazione” e oggi si parla anche di ‘marchio personale”.
Con marchio olistico, intendo la capacità di identificare un’organizzazione o un individuo in base agli attributi rappresentati dal marchio di quell’organizzazione o individuo.
In senso aziendale, un marchio significa una raccolta di percezioni, valori, comportamenti, scopi, responsabilità sociali dell’azienda, prestazioni, dominanza sul mercato, ecc… dell’organizzazione. Un marchio aziendale implica anche quanto sia riconoscibile il proprio prodotto o servizio. Grandi esempi sono giganti come Coca Cola e Nike.
Un marchio personale (personal brand) è simile in quanto è costituito da percezioni, valori, motivazioni, servizi alla comunità e set di abilità. Un marchio personale implica anche quanto siano preziose le capacità della persona per gli altri. Alcuni marchi personali hanno fans devoti – come le rock star per le quali la gente è felice di stare in coda per giorni solo per prendere i biglietti del concerto.
Ci sono forti ragioni per cui oggi il marchio personale batte il marchio aziendale:
- Gli acquirenti si fidano più delle persone che delle imprese secondo uno studio di Nielsen, azienda leader nello studio di informazioni e approfondimenti su ciò che i consumatori preferiscono e acquistano.
- Una persona ha la flessibilità di svolgere più attività con un marchio personale. Le aziende si concentrano principalmente su una filosofia, prodotto o servizio, mentre una persona ha molte sfaccettature e può condividere diversi aspetti della propria vita adattandoli a nuove opportunità al di fuori della propria attività principale.
- I marchi personali possono permettere ad una persona di fare più di una cosa e quindi consentono di diversificare le proprie fonti di reddito, incrementando redditività e ritorno sugli investimenti (ROI).
Un ottimo esempio di come il marchio personale superi oggi il marchio aziendale è quello di Elon Musk. Negli ultimi anni, Tesla è diventato uno dei marchi automobilistici più citati sui social media. La ragione non è dovuta agli investimenti pubblicitari di Tesla. Infatti pare che Tesla faccia a malapena qualsiasi tipo di pubblicità. Il motivo della forte presenza di Tesla sui social media è da attribuire al proprio CEO. Il fatto innegabile è che Elon Musk ha creato una forte presenza online e comunica in modo molto personale e diretto col proprio pubblico sui social media.
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Molti amministratori delegati di grandi aziende sono restii a costruirsi una presenza online e a sviluppare la propria immagine di marca personale poiché temono di danneggiare la reputazione dell’azienda. La geniale strategia di Elon Musk è stata proprio questa. In effetti, oggi è uno dei migliori esempi di marchi personali e la sua popolarità pubblica ha contribuito alla crescita del marchio aziendale più di qualsiasi investimento pubblicitario.
La strategia di marketing di Tesla ci insegna che legare un volto al proprio marchio, adottare un approccio più personale e coinvolgere maggiormente il proprio pubblico, potrebbe essere l’unico investimento marketing davvero necessario.
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