Perché gli acquisti dettati dal panico non sono poi così irrazionali, spiegato da un economista

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Di Susan Adams per Forbes.com

Lo scorso martedì sera alle 19:05, Justin Wolfers, professore di economia all’Università del Michigan, ha iniziato una discussione provocatoria su Twitter sugli acquisti dovuti al panico. Spinti dalla paura della diffusione del coronavirus, i consumatori hanno preso d’assalto i negozi di tutto il mondo. Stanno accumulando conserve, farina, zucchero, acqua in bottiglia, disinfettante per le mani e carta igienica.

In Australia, dove è nato Wolfers, un cliente disperato avrebbe tirato fuori un coltello nel tentativo di acquistare l’ultimo prodotto sullo scaffale di un supermercato Woolworths a Sydney.

Wolfers crede che i consumatori disperati non siano pazzi. “L’economia delle carenze di carta igienica è la stessa delle banche”, ha twittato. Fai scorta di carta igienica perché anche altri stanno facendo scorta, esaurendo così tutte le scorte.

“La mia tesi è semplicemente che l’acquisto da panico può essere razionale”, ha detto Wolfers in un’intervista telefonica con Forbes mercoledì. “Non c’è nulla di inerente ai mercati che impedisce questo”. Fino a quando la FDIC non iniziò a garantire depositi bancari nel 1933, per i risparmiatori nervosi aveva senso prelevare i loro soldi quando videro fare lo stesso ai loro vicini.

Cosa si può fare per impedire la violenza provocata dalla carenza di carta igienica? “Gli Stati Uniti hanno bisogno di una riserva strategica di carta igienica”, ha detto provocatoriamente Wolfers, garantendo così che gli americani abbiano le forniture di cui hanno bisogno in caso di esaurimento nei negozi.

In tutta serietà, cosa pensa Wolfers sugli acquisti che hanno scatenato la paura nei i rivenditori statunitensi come Costco, Walmart, Target e Kroger? “A breve termine è una buona notizia”, ​​afferma, perché gli acquisti extra aumentano le entrate. Ma a lungo termine, è improbabile che cambi le sorti di quelle aziende. “Una volta che hanno più carta igienica, le persone non vanno di più in bagno”, dice. Aspetteranno fino a quando la loro scorta si esaurirà per fare ulteriori acquisti.

Oliver Chen, analista di vendita al dettaglio per la società Cowen di New York, afferma che gli acquisiti dovuti al panico da coronavirus stanno dando una spinta ai servizi offerti di consegna a domicilio da aziende come Target e Walmart. Target ha riferito questa settimana che una volta che i clienti provano il servizio, con il quale ordinano e pagano online e poi ritirano i loro acquisti in un punto designato al di fuori di un negozio, le loro spese aumentano del 25%. Cowen stima che solo il 10%-11% dei clienti utilizzi attualmente il servizio, lasciando ampio spazio alla crescita.

Un ulteriore vantaggio per i rivenditori: “Quando si utilizza il servizio di ritiro della spesa, aumenta la fedeltà del cliente”, afferma Chen. L’analista prevede che gli acquisti da panico aumenteranno le vendite dall’1% al 2% nel primo trimestre presso i rivenditori che vendono generi alimentari e prodotti di base. Dato che i margini operativi sono bassi dal 3% al 7%, anche un piccolo aumento delle vendite è significativo.

Sucharita Kodali, analista di Forrester, afferma che molti rivenditori hanno perso l’opportunità di aumentare i prezzi durante il panico. “Hanno sperperato quello che avrebbe dovuto essere un biglietto vincente della lotteria che avevano ricevuto”, dice. Senza perdere i clienti, i negozi avrebbero potuto facilmente aumentare i prezzi del 10% o più e guadagnare il profitto extra. “Molti rivenditori lasciano stupidamente passare questa opportunità”, afferma. (La maggior parte delle leggi statali sulla riduzione dei prezzi, salvo aumenti del 10% o più, entrano in azione solo dopo che è stato chiamato uno stato di emergenza.)

Wolfers non è d’accordo con Kodali sulla saggezza degli aumenti dei prezzi durante una crisi di salute pubblica. “La promessa implicita della catena Costco per il cliente è: ‘Non ti fregeremo mai’ “, dice. “Aumentare i prezzi sulla carta igienica distruggerebbe quella fiducia”.

Rupesh Parikh, analista sul retail di Oppenheimer, afferma che Costco ha fatto la scelta giusta mantenendo i prezzi costanti. “Costco è un’azienda che pone il cliente al centro di tutto ciò che fa”, afferma.

Oggi Costco ha riferito che le vendite di febbraio 2020 sono aumentate del 13,8% rispetto all’anno precedente a causa di “preoccupazioni per il coronavirus”. Sebbene Parikh valuti il ​​titolo come “Buy”, non crede che la catena di Issaquah, con sede a Washington, le cui entrate hanno raggiunto $ 155 miliardi l’anno scorso, trarrà vantaggio dagli acquisti dovuti al coronavirus a lungo termine. Gli acquirenti che hanno acquistato graffette extra a febbraio aspetteranno prima di rifornirsi, causando probabilmente un calo delle vendite nei prossimi mesi. “Se le persone non esauriscono le loro scorte, ciò comporta un rischio per il futuro”, afferma.

In Australia, dove ci sono 52 casi confermati di coronavirus, inclusi 2 decessi, un negozio Costco a Canberra ha riferito di aver fissato limiti agli acquisti di carta igienica. I clienti non possono acquistare più di due confezioni da 48 rotoli alla volta.

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