Articolo di Michael Solomon apparso su Forbes.com
La scorsa settimana Eastman Kodak ha annunciato che ridisegnerà radicalmente la sua strategia aziendale. Dopo oltre un secolo di produzione di macchine fotografiche, pellicole e altre attrezzature fotografiche, la società con sede a Rochester ha annunciato che diventerà un’azienda farmaceutica. La sua nuova attività, finanziata da un prestito di 765 milioni di dollari da parte del governo degli Stati Uniti, sarà quella di produrre “materiali di base” per farmaci generici nel tentativo di combattere Covid-19.
Chi avrebbe potuto prevedere un tale sviluppo? Innumerevoli investitori, che sono stati informati da una raffica di tweet e notizie che speculavano su una nuova iniziativa di Kodak. Lunedì, un giorno prima dell’annuncio dell’accordo, sono state scambiate più di 1,6 milioni di azioni Kodak, circa 7 volte il volume medio giornaliero durante i precedenti 30 giorni di negoziazione. Le azioni Kodak sono aumentate di oltre il 1400% nei due giorni successivi, causando l’esplosione della sua capitalizzazione di mercato da $ 100 milioni a oltre $ 1,6 miliardi. E ora vengono poste domande precise sul perché al suo ceo, Jim Continenza, sono state assegnate 1,75 milioni di stock option poco prima dell’annuncio del prestito. Lunedì le opzioni di Continenza sono state valutate quasi $ 4 milioni.
Sebbene il passaggio alla produzione farmaceutica possa sembrare incongruo a coloro che ricordano il passato di Kodak, occorre sottolineare che la società produce prodotti chimici fotografici da decenni. Fondata nel 1888 da George Eastman, Kodak ha dominato il mercato della fotografia per quasi un secolo: negli anni ’70, l’azienda controllava l’85% del mercato nazionale delle macchine fotografiche e il 90% del mercato cinematografico statunitense. E sebbene un ingegnere Kodak abbia inventato la prima fotocamera digitale nel 1975, la società non è riuscita a vederne il suo potenziale rivoluzionario. I ricavi hanno raggiunto il picco nel 1996 a $ 16 miliardi.
Nel 2012, Kodak era in bancarotta. Quando è emersa dal Chapter 11, la società era notevolmente più snella, con poco più di $ 2 miliardi di entrate e un focus sulla stampa e l’imaging. Quindi, nel 2018, Kodak ha cercato di capitalizzare la frenesia della blockchain con una iniziativa di una criptovaluta per i fotografi chiamata KodakCoin. L’annuncio di una ICO aveva aumentato il prezzo delle azioni, ma il lancio è stato ritardato e silenziosamente cancellato lo stesso anno. Ma l’ultima mossa di Kodak potrebbe cambiare notevolmente le sorti dell’azienda oltre a rafforzare la catena di approvvigionamento farmaceutica americana.
La nuova missione di Kodak funzionerà? Se la storia può fornire indicazioni utili, altre rinomate aziende hanno fatto cambiamenti fondamentali nei loro modelli di business e hanno modificato il corso della storia. Ecco un’istantanea di alcune altre impressionanti svolte aziendali.
Samsung
Nel 1938, quando Lee Byung-Chull fondò Samsung a Seoul, la sua attività era abissalmente lontana da smartphone e altri dispositivi elettronici di consumo. L’attività originale di Lee? Vendita di generi alimentari, principalmente pesce essiccato e noodles. Dopo la guerra di Corea, Samsung si è espansa nel settore tessile prima di estendersi all’elettronica alla fine degli anni ’60. Questa mossa continua a generare profitti straordinari. Oggi Samsung (il cui fatturato del 2019 è stato di 193 miliardi di dollari) controlla oltre il 20% del mercato degli smartphone ed è l’ottavo marchio più prezioso al mondo. Il presidente di Samsung, Lee Kun-hee (il terzo figlio del fondatore), è anche la persona più ricca della Corea del Sud, con una fortuna stimata di $ 19 miliardi.
Marriott
Quella che ora è una società di ospitalità globale con circa 7.300 proprietà in oltre 130 paesi e $ 20 miliardi di entrate l’anno scorso, è partita nel 1927 con un investimento di $ 6.000 (circa $ 89.000 oggi) in una birreria con nove sgabelli a Washington, DC, fondata da J Willard Marriott e un partner. La catena di ristoranti Hot Shoppes si quotò in Borsa nel 1953 e quattro anni dopo Marriott ha aperto il suo primo hotel ad Arlington, in Virginia. Oggi, Marriott International possiede decine di preziosi marchi secondari, tra cui Ritz-Carlton, St. Regis e W Hotels.
Quando Kevin Systrom ha inventato Instagram nel 2010, la sua visione non era esattamente degna dell’attuale social network. Originariamente chiamato Burbn – in onore al suo liquore preferito – la società è stata creata come app per il check-in, ma Systrom (all’epoca inserito negli Under 30 di Forbes) ha presto capito che altre startup stavano già affollando quello spazio. Dopo aver ricevuto $ 500.000 in finanziamenti da Andreesen Horowitz e altri venture capital, Systrom (e il cofondatore Mike Krieger) hanno deciso di concentrarsi su un’area: la condivisione di foto. Due mesi dopo la sua uscita nell’ottobre 2010, Instagram aveva oltre 1 milione di utenti. Oggi quel numero supera un miliardo, che è anche l’importo che Facebook ha pagato per acquisire la società nell’aprile 2012.
Avon
All’inizio, nel 1886, Avon non vendeva cosmetici. Il fondatore David McConnell era un venditore di libri di viaggio e regalava fragranze e altri prodotti di bellezza a coloro che acquistavano un volume. Si è scoperto che i clienti preferivano gli omaggi. Il genio di McConnell non fu solo quello di vendere cosmetici porta a porta, ma di reclutare le sue clienti per diventare rappresentanti di vendita. Tutto quel marketing multilivello ha dato i suoi frutti. Nel 2019, la brasiliana Natura ha acquisito Avon in un accordo del valore di $ 2 miliardi.
3M
3M è ora sulle prime pagine per le sue maschere N95, ma la società ha iniziato nel 1902 come una piccola società mineraria nel Minnesota settentrionale. (Quelle 3 M erano in origine Minnesota Mining and Manufacturing.) La miniera si rivelò di scarso valore, quindi la società iniziò a vendere carta vetrata e un nastro adesivo trasparente con il suo marchio scozzese. Era solo l’inizio. Tra gli altri prodotti che 3M ha prodotto nel corso degli anni ci sono inalatori per asma, rulli per i pelucchi, tappi per le orecchie, numerosi prodotti farmaceutici e un segnalibro di carta “Press ‘n Peel” chiamato Post-it Note. Oggi 3M realizza circa 55.000 prodotti e un fatturato di oltre $ 32 miliardi l’anno scorso.
Toyota
L’innovazione è radicata nella storia di Toyota. Nel 1926, Sakichi Toyoda fondò la sua omonima azienda per costruire telai automatici. Alla fine del decennio, Toyoda vendette il brevetto della sua invenzione e usò il capitale (e la sua catena di montaggio) per produrre una nuova linea di automobili. Persino il nome cambiò: nel 1937, il figlio di Toyoda, Kiichiro, cambiò la “d” nel suo cognome in una “t” e fondò la Toyota Motor Company. Oggi, Toyota, con $ 290 miliardi di entrate l’anno scorso, è la più grande casa automobilistica in Giappone ed è stata la casa automobilistica di maggior valore al mondo fino al 2020 quando è stata eclissata da Tesla.
HP
Bill Hewlett e David Packard lanciarono una moneta nel 1939 per determinare il nome che sarebbe andato per primo nella loro nascente società tecnologica. (Indovinate chi ha vinto.) Allora Hewlett-Packard era specializzata in oscilloscopi, dispositivi di collaudo elettrici per generatori di segnali audio. Quindi, nel 1968, il duo della Silicon Valley ha prodotto l’HP 9100A, un calcolatore scientifico desktop ampiamente considerato un precursore del personal computer. La macchina era ingombrante e costosa, circa $ 5.000 (o $ 37.000 oggi). I primi PC consumer tradizionali arrivarono circa un decennio più tardi con l’Apple II nel 1977 e il PC IBM nel 1981. Ma la scommessa continuava a dare i suoi frutti. Oggi HP produce ancora laptop, desktop, stampanti e altre apparecchiature informatiche.
Colgate
Quando William Colgate lasciò l’Inghilterra nel 1804 per cercare fortuna in America, progettò di avviare una piccola compagnia di saponi. “Qualcuno sarà presto il principale produttore di sapone a New York. Si può essere quella persona”, pare abbia detto in un’occasione. Due anni dopo, Colgate ha lanciato la sua attività di sapone e candele, prima di aggiungere una fabbrica di amido. Nel 1873, sedici anni dopo la morte di suo padre, Samuel Colgate introdusse il prodotto per il quale il marchio è oggi più noto: il dentifricio. Nel 1928, Colgate fu acquisita da Palmolive-Peet per formare quello che oggi è Colgate-Palmolive, e nonostante la società non sia diventata il principale produttore di sapone, il suo dentifricio rimane un bestseller globale.
Wrigley
Il business del sapone si rivelò redditizio anche per William Wrigley, che arrivò a Chicago nel 1891 con soli 32 dollari. Come mezzo per promuovere il suo lievito, Wrigley iniziò a regalare gomme da masticare ad ogni acquisto. Come David McConnell e Avon, Wrigley scoprì presto che la sua offerta gratuita era più popolare del suo prodotto principale e iniziò quindi a produrre gomma. Il suo immediato successo portò Wrigley a diventare proprietario di minoranza dei Chicago Cubs prima di acquisire la maggioranza e dare il nome allo stadio locale. Nel 2008, 76 anni dopo la morte di Wrigley, un altro gigante dolciario, Mars, ha acquistato la compagnia per 23 miliardi di dollari.
Play-Doh
Opportunamente, la società dietro Play-Doh fu rimodellata negli anni ’50. Nel 1912, Kutol, una società di prodotti per la pulizia di Cincinatti, debuttò con un prodotto per la rimozione della fuliggine di carbone dalla carta da parati. Diversi decenni dopo, quando le famiglie iniziarono a usare il gas per riscaldare le loro case, la necessità di un tale sapone stava svanendo, quindi la compagnia rielaborò la sua formula creando nel 1955 un prodotto simile a stucco da commercializzare nelle scuole per le arti e l’artigianato dei bambini. Ora chiamato Play-Doh, originariamente era disponibile in un solo colore (bianco) ma ora è prodotto in più di 50 tonalità. Nel 1991, Hasbro ha acquisito la società (come parte della sua acquisizione di Tonka) per circa $ 500 milioni (circa $ 950 milioni oggi) e nel 1998, Play-Doh è stato introdotto nella National Toy Hall of Fame.
American Express
Fondata a Buffalo, nello stato di New York, nel 1850 da Henry Wells, William Fargo e John Butterfield, l’American Express era originariamente un servizio di consegna di posta con enfasi sulla velocità (due anni dopo, Wells e Fargo fondarono una società simile nell’ovest degli Stati Uniti che porta ancora i loro nomi). Con una sede situata nel Financial District di Manhattan, American Express godeva di un monopolio relativo sulle spedizioni private e nel 1857, la società si espanse nel settore finanziario per competere nell’attività di vaglia postali. Un secolo dopo, l’American Express entrò nel business delle carte di debito avviato dal Diner’s Club nel 1950 e iniziò a emettere le sue carte in plastica con impressa la sua firma nel 1958. American Express, il 28 ° marchio più prezioso al mondo, è cambiata di mano diverse volte nei decenni successivi e la Berkshire Hathaway di Warren Buffett ora ne possiede circa il 19%.
Nintendo
Molto prima che Super Mario e Donkey Kong facessero la loro comparsa sulla Terra, Nintendo fu un leader nelle carte da gioco. Fondata nel 1889 da Fusajiro Yamauchi, Nintendo ebbe la sua prima grande svolta alla fine degli anni ’50 collaborando con la Disney per l’uso dei suoi personaggi su carte e giochi. Nel tempo vennero aggiunte nuove attività per assicurarsi flussi di entrate extra, tra cui una compagnia di taxi e una linea di riso istantanea. Poi, negli anni ’80, Nintendo ottenne grandi successi con i videogiochi e una linea di prodotti che includeva Nintendo 64, Game Boy, Wii e Switch. Oggi Forbes classifica Nintendo come l’87 ° marchio più prezioso al mondo, per un valore stimato di 8,8 miliardi di dollari.
Slack
Nella cultura odierna del lavoro da casa Slack potrebbe essere considerato una necessità aziendale, ma la sua storia inizia come strumento di messaggistica in un gioco online multiplayer del 2011 chiamato Glitch. Due anni dopo, uno dei cofondatori del gioco, Stewart Butterfield, lanciò Slack per aggiudicarsi un pezzo del lucroso mercato della messaggistica tra lavoratori. Nel 2015 la compagnia divenne un unicorno e quattro anni dopo Slack si è quotato in Borsa e l’anno scorso la startup con sede a San Francisco aveva un fatturato di $ 400 milioni.
Peugeot
La società francese iniziò come fonderia di acciaio all’inizio del XIX secolo, producendo seghe, macinapepe – e macinacaffè. Nel 1889, Armand Peugeot, nipote del fondatore dell’azienda, realizzò le prime carrozze senza cavalli dell’azienda e 40 anni dopo, la sua prima auto prodotta in serie, la 201, uscì dalla catena di montaggio. Nel corso dei decenni, Peugeot ha anche lanciato scooter e auto da corsa, ma è sempre rimasta fedele alle sue origini: produce ancora un set di sale e pepe.
Hasbro
Quando i fratelli Hassenfeld fondarono la loro azienda a Providence (Rhode Island) nel 1923, iniziarono vendendo cascami tessili prima di espandersi in astucci per matite e altri materiali di cancelleria. Nel 1940, la società era diventata essenzialmente un produttore di giocattoli e ebbe il suo primo vero successo negli anni ’50 con Mr. Potato Head. Con entrate superiori a 4,7 miliardi di dollari l’anno scorso, Hasbro possiede altri importanti marchi di giocattoli, tra cui Playskool, Nerf e Milton Bradley. Hasbro possiede anche il marchio di fabbrica di Monopoly.
Taco Bell
Quanto sarebbe diverso il panorama del fast food oggi se Taco Bell si fosse fermato al suo primo prodotto? Nel 1948 Glen Bell aprì una bancarella di hot dog a San Bernadino, in California, ma tenne d’occhio la concorrenza dall’altra parte della strada, un famoso ristorante messicano. Dopo aver appreso come facevano i tacos, Bell decise di aprire un nuovo chiosco che serviva cibo di ispirazione messicana e alla fine decise di chiamare la sua nuova catena Taco Bell. Nel 1970, la società si quotò in Borsa con 325 ristoranti prima di essere venduta alla Pepsi nel 1987. Oggi Taco Bell ha più di 7000 ristoranti in tutto il mondo e fa parte di Yum! Brands.
Nokia
Il gigante dei telefoni cellulari fa risalire la sua storia a un mezzo decisamente più lento: nel 1865, l’ingegnere Fredrik Idestam aprì una cartiera a Tampere, in Finlandia. Nel 20° secolo, la società si era espansa in altri settori, tra cui la silvicoltura, la produzione di gomma e l’elettricità. Poi, nel 1977, Nokia ha focalizzato l’attenzione sull’elettronica, costruendo televisori, computer e alla metà degli anni ’80, telefoni cellulari. Nel 1992, Nokia aveva venduto le sue altre attività per concentrarsi esclusivamente sulle telecomunicazioni.
Berkshire Hathaway
Vi siete mai chiesti perché Warren Buffett abbia chiamato la sua compagnia Berkshire Hathaway? Non l’ha fatto. Fondata nel 1839 da Oliver Chace, Berkshire Hathaway nasce come Valley Falls Company, un produttore tessile nel Rhode Island. Nel 1962, la compagnia ribattezzata approdò al radar del 32enne Buffett che aveva notato come il prezzo delle azioni aumentasse ogni volta che il produttore chiudeva un cotonificio, quindi acquistò azioni Berkshire Hathaway per $ 7,50 perché “era un titolo statisticamente economico e un tremendo affare”. Oggi le aziende controllate da Berkshire includono biancheria intima (Fruit of the Loom), assicurazioni (GEICO), fast food (Dairy Queen) e aviazione privata (NetJets). Le azioni di classe A di Berkshire valgono oltre $ 290.000 ciascuna e Buffett è il quarto uomo più ricco del mondo – vale circa $ 73 miliardi, nonostante abbia donato più di $ 37 miliardi negli ultimi 14 anni.
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