Articolo di Alexandra Sternlicht su Forbes.com
Anche nel mondo un po’ instabile degli influencer di internet, senza dubbio Devon Lévesque è uno dei più forti. Recentemente il 28enne professionista del fitness ha camminato come un orso per circa 40 km intorno a New York City per sensibilizzare sulla salute mentale dei veterani. Per la gioia dei suoi quasi 500.000 fan su Instagram, il 30 ottobre Lévesque, che può raggiungere 20 km all’ora a quattro zampe, ha attraversato il ponte di Brooklyn, poi l’East Village, raggiungendo Harlem, prima di concludere alla grande all’Overlook Rock di Central Park. E ha fatto tutto con gli abiti della startup britannica Gymshark. Non ne hai mai sentito parlare? Dovresti dedicare più tempo a TikTok.
Nell’affollato e ben capitalizzato mercato dell’abbigliamento sportivo, Gymshark è diventato un marchio da oltre 1,4 miliardi di dollari di valutazione pagando 80 influencer di fitness stravaganti come Lévesque da 6.000 a più di 100.000 dollari all’anno secondo le stime di Forbes per condividere e vendere il lifestyle Gymshark sui social media. Il fondatore Ben Francis, 28 anni, ha una regola per i suoi atleti: fallo tu, ma fallo in Gymshark. “I giovani vogliono acquistare solo marchi gestiti dalla comunità che siano in linea con i loro valori”, afferma Ben Francis. “Siamo una comunità a cui capita anche di vendere cose”.
Sposando le strategie di influencer marketing con pantaloncini sportivi di alta qualità da 25 dollari, Ben Francis ha creato la Nike della Genenerazione Z, senza spendere miliardi in sponsorizzazioni in stile Jordan o in vetrine sfarzose. Nell’ultimo anno, le entrate di Gymshark sono aumentate del 40%, arrivando a 330 milioni di dollari. Ad agosto, la società di private equity General Atlantic ha acquistato il 21% del marchio per quasi 300 milioni di dollari. L’accordo ha fruttato a Francis, un ex fattorino di pizza di una piccola città inglese e membro della lista Forbes 30 Under 30 del 2018 , un bel po’ di soldi: Forbes stima che la sua quota rimanente su Gymshark valga più di 900 milioni di dollari.
“C’è sempre quella persona in palestra che sembra sapere cosa sta facendo”, dice Gabriel Caillaux, co-presidente del General Atlantic. “Potrebbero non essere delle star, ma sono le persone che danno l’esempio: quelli sono il tipo di influencer con cui Gymshark vuole lavorare”.
L’abbigliamento sportivo è un grande business. Le vendite di felpe, abbigliamento in spandex e scarpe da ginnastica hanno superato i 176 miliardi di dollari a livello globale nel 2019, guidate da Nike, con un fatturato di 39 miliardi di dollari, e Adidas, con un fatturato di 23 miliardi di dollari. Ma i vestiti sportivi sono un prodotto; il marketing è tutto in questo gioco. Nike schiera l’artiglieria pesante pagando 1 miliardo di dollari a LeBron James durante il corso della sua vita e 10 milioni di dollari e più all’anno alla star del tennis Naomi Osaka per indossare i suoi prodotti in pubblicità televisive con una ricca produzione dietro.
Con un budget esiguo in confronto, Ben Francis ha fatto virtù dell’approccio ‘guerriglia’, secondo quanto riferito pagando gli influencer fino a 500 dollari al mese per sfoggiare i suoi capi sugli schermi dei telefonini. Certo, Nike e Adidas hanno più follower su Instagram. Ma Gymshark sta dando la caccia agli acquirenti più giovani, sfruttando eroi a misura d’uomo per attirare più di 2 milioni di follower di TikTok, rispetto agli 1,3 milioni di Nike e allo zero di Adidas.
La pandemia ha reso ancora migliore un buon affare. Con più occhi che mai incollati agli smartphone e la moda in quarantena che predilige il fitness chic rispetto al business casual, le vendite di Gymshark sono raddoppiate nell’ultimo trimestre. Tutto questo guadagno arriva senza alcun problema di tipo immobiliare. Con un solo negozio fisico, nel Covent Garden di Londra, Gymshark ha eluso l’apocalisse del Covid-19 che ha trasformato Niketown in una città fantasma.
“L’abbigliamento sportivo è diventato ancora più popolare tra le persone che lavorano da casa e investono in salute e fitness”, afferma Emily Salter, analista di vendita al dettaglio presso la società di analisi GlobalData con sede a Londra. “Gymshark ha tratto enormi benefici da questa tendenza e la sua comunità molto forte e fedele ha ovviamente aumentato il suo successo in modo significativo”.
Nonostante le sue radici inglesi, lo stile di Ben Francis è più ‘Muscle Beach’ di quello di Alexander McQueen. Da bambino a Bromsgrove, nel Worcestershire, Francis era ossessionato dalle clip di sollevamento pesi su YouTube di icone come Arnold Schwarzenegger. A 18 anni si è iscritto alla vicina Aston University, faceva consegne notturne per Pizza Hut e trascorreva il tempo libero in palestra. Mentre potenziava i suoi muscoli, non riusciva a trovare una maglietta che mostrasse correttamente le sue ‘doti’. Con il suo compagno di università Lewis Morgan, ha iniziato a strappare magliette in stile Schwarzenegger e ad abbellirle con un logo raffigurante un grande squalo bianco che solleva un bilanciere. Le hanno vendute online tramite gymshark.co.uk.
“L’abbigliamento da bodybuilding non era disponibile qui. Tutti i miei eroi erano youtuber, quindi inviavo loro dei prodotti”, dice Ben Francis. Avere youtuber per il fitness che indossavano le sue canotte era bello, ma dopo aver affittato uno stand alla più grande fiera di bodybuilding d’Europa, BodyPower, nel 2013, Francis si rese conto che le sue magliette avrebbero potuto lanciare un marchio. “Siamo stati sommersi da persone che volevano incontrare gli atleti, vedere il prodotto e [abbiamo] fatto il tutto esaurito all’evento”.
Ben presto Francis è passato dalla vendita di merce da un valore di 450 dollari al giorno a 45.000 dollari, offrendo attrezzature Gymshark gratuite alle star dei social media del sollevamento pesi. Lui e Morgan hanno abbandonato il college per concentrarsi a tempo pieno sul marchio. Mentre Gymshark offre ancora canottiere che mettono in evidenza i muscoli, l’azienda si è evoluta in Lululemon, un marchio per diciottenni che offre abbigliamento casual da uomo, completini in spandex per donna, abbigliamento da corsa e accessori come rulli di schiuma, fasce elastiche di resistenza e teli da mare.
Supportato dai milioni investiti da General Atlantic’s e sperando di espandersi rapidamente in America, Ben Francis aveva mirato a spostare la sede della sua compagnia di 500 persone da Solihull, in Inghilterra, alla mecca del fitness di Denver fino a quando il Covid-19 non ha ritardato i suoi piani. Il suo obiettivo ora è rafforzare la spedizione e la logistica. Con i clienti statunitensi abituati alle consegne rapide di Amazon, Ben Francis sta aprendo due centri logistici, in California e Ohio. Dovrebbero essere operativi entro l’estate 2021. Sta anche costruendo un team statunitense, assumendo 35 persone quest’anno con l’intenzione di aggiungerne altre 15. Quattro dei dipendenti agiranno esclusivamente come scout per trovare e gestire le star influencer americane emergenti.
“Quando Apple ha iniziato, è stata adottata da architetti, creativi e altri tipi di ragazzi fantastici”, dice Francis. “I nostri fan contano i loro macronutrimenti e sanno come eseguire un corretto deadlift (stacco da terra, ndr)”.
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