“Prima i brand definivano e guidavano le scelte dei consumatori. Oggi è molto più vero il contrario: i brand seguono i consumatori e quello che desiderano”. I tempi corrono e cambiano, così chi offre un bene deve sapersi adattare e adeguare. Ad affermarlo è Lidi Grimaldi, managing director di Interbrand, società leader da quasi cinquant’anni nel settore del branding, durante la puntata di Forbes Leader.
Grimaldi, assieme a Matteo Corbellino, strategy director di Interbrand, sono intervenuti delineando un nuovo modo di fare ed essere brand. La nuova visione d’insieme del settore non si basa più sulla creazione unidirezionale dell’offerta, né su una concorrenza in un solo campo di gioco. Ciò è conseguenza principalmente dell’estremo networking causato dal web. Il discorso per un brand, oggi, diventa più complesso.
Per Lidi Grimaldi le parole d’ordine di questa new normality dei brand sono sostanzialmente due: generare utilità e riuscire a generare desiderio. “Questo significa che le aziende devono essere in costante interlocuzione con le loro comunità di riferimento. Tanto è vero che oggi tutti i grandi brand costruiscono delle comunità integrate con i loro target di riferimento – afferma Grimaldi – il brand di fatto è un costrutto sintetico della strategia dell’azienda ed è molto importante definire il proprio ruolo all’interno di un tessuto sociale”.
Vengono a cadere ovviamente in questo senso le differenze tra mercati nazionali, ma se ne creano di diverse in base al bisogno intercettato. Ed è qui che si innesta il concetto di arena, ramificazione di un ripensamento del branding che Lidi Grimaldi chiama interbrand thinking. Un approccio nuovo “che Interbrand ha sviluppato in questi anni” che cerca di individuare il bisogno prima di concretizzare l’offerta. “Il confronto competitivo è quindi più liquido e si è modificato, nel senso che se è vero che la battaglia è più sulla rilevanza che sulla differenzazione e costruisci il tuo vantaggio competitivo sul bisogno, da qui arena, ci sono quindi soggetti che per servizio non sono competitor ma che occupano lo stesso spazio mentale dei consumatori, e competono lì, prim di farlo sul portafoglio”.
Si creano quindi dei coaguli di brand, differenti al loro interno, ma con lo stesso bisogno da soddisfare che si ritrovano a competere in situazioni spesso lontane dai propri core business. Ma quante tipologie di arena esistono?
Per Matteo Corbellino, “potenzialmente ne esistono infiniti tipi, poiché ogni arena è connessa ad un bisogno umano. Quindi con il cambiamento dei bisogni, cambiano le arene“. Al momento Interbrand ne ha individuate sei, di cui alcune ancora al vaglio degli studi dell’azienda. “La prima ad essere stata pubblicata è l’arena play, che soddisfa il bisogno di svagarsi dei consumatori e che riunisce al suo interno tutta una serie di players: dalle popstar più influenti fino ai media brand, fino alle squadre di calcio. Tutte competono per l’emozione e l’attenzione delle persone”.
Tra le altre ci sono: l’arena express che soddisfa il bisogno di appartenenza ad una comunità con uno stesso set di valori ( tipo brand lusso, arte e moda; fino a brand più comunemente life style); un’altra è legata al bisogno di migliorare se stessi; c’è poi l’arena move, che soddisfa il bisogno di spostamento sia fisico che virtuale (è possibile trovare brand di mobilità o anche aziende come Zoom, dedicata alle videocall); in ultimo, l’arena connect relativa al bisogno di connessione (il tech, ad esempio).
“Non si tratta di un set esclusivo di arene. Possono essere modificate, anche banalmente riviste attraverso un reframe o un cambio di prospettiva che può avvenire in qualsiasi momento”.
Esempio concreto di questo cambiamento di prospettiva è il concerto su Fortnite di Travis Scott, rapper americano, che con l’evento online all’interno di un videogioco è andato incontro al bisogno della gente, nel 2020, di ritornare al concerto. I numeri di stream dimostrano che “aprirsi a nuove prospettive può portare ad innovazione ma anche a risultati eccezionali”.
Per scoprire maggiormente cosa rappresenta un’arena, quali sono le sue caratteristiche e come si inserisce nella strategia aziendale, è possibile recuperare la puntata di Forbes Leader qui di seguito.
Inoltre, Interbrand sarà protagonista di una serie di podcast targata Forbes Italia, dal titolo “Interbrand presenta le arene” in cui l’azienda racconterà tutte le tipologia di arena.
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