Articolo tratto dal numero di dicembre 2021 di Forbes Italia. Abbonati
“Hai fatto il primo violino alla Scala per 35 anni, adesso puoi suonare la batteria in un gruppo rock!”. Ecco la formula dell’innovazione che in qualche modo sta all’origine di Epik, il progetto imprenditoriale di Massimo Costa, un peso massimo della comunicazione che ha deciso di rimettersi in gioco con quella che potremmo definire una non-agenzia, perché tutto vuol essere nuovo per andare incontro al mondo che cambia. “Io sono un combattente, che ha deciso di lottare per innovare il modo in cui parlano le marche che non sono altro che persone”.
“A 60 anni sono uscito da una industry che ha un profondo bisogno di rinnovamento: anagrafico, di genere e di sistema. Vincerà solo chi è capace di cambiare velocemente”, aveva detto nella primavera 2020 il country manager di Wpp Italy spiegando la fine del suo impegno nella multinazionale della pubblicità, dove aveva ricoperto per 20 anni importanti posizioni di vertice. La fine di un’era, hanno detto molti nel settore. Certamente Costa è convinto che un’era sia finita per l’advertising. Anche per questo pensava di chiudere con quel mondo. E invece…
“Non pensavo ancora di fare questo lavoro”, racconta. “Nell’anno in cui mi sono dovuto fermare ho fatto centinaia di incontri con amici, manager, gente della moda, uomini della finanza. E una sera un cliente mi ha detto quella frase del violino e della batteria”. Così ha preso forma l’idea di un ‘gruppo rock’ in grado di narrare in modo nuovo le gesta eroiche e contemporanee degli uomini d’azienda. Da qui quel nome Epik, che evoca antichi poeti e menestrelli. Insomma, fare le cose vecchie in modo nuovo, come dice la tradizionale formula dell’innovazione secondo Joseph Schumpeter.
Il mercato è lì ad attenderla, l’innovazione. Perché se l’industria della pubblicità è discretamente in difficoltà, la comunicazione è invece un pascolo sempre ricco. L’industria dei contenuti vale il 2,2% del Pil, un business da 35 miliardi l’anno (dati pre pandemia del Centro Studi Confindustria). C’è una dimensione digitale in potente crescita: i report dell’Osservatorio digital content del Politecnico di Milano segnalano che ad aumentare non è solo il consumo di contenuti digitali, ma anche la spesa: dal 2018 al 2021 per audio, video, news e giochi siamo passati da poco meno di 1,5 miliardi a quasi 3. Poi ci sono gli investimenti delle aziende che devono raccontarsi a un pubblico nuovo che non si riconosce più nei vecchi canali e formati.
“Il web è stato un cambio epocale anche per la pubblicità”, avverte Costa, che aggiunge: “All’estero c’è una cultura dei servizi che manca in Italia, Paese prevalentemente manifatturiero. Per questo credo ci sia lo spazio per trovare un percorso nuovo che risponda alle nuove esigenze di comunicazione. La struttura delle agenzie è fatta a specchio delle richieste di mercato degli anni Settanta e Ottanta. Negli ultimi 20 anni però tutto è cambiato e c’è stato un depauperamento progressivo delle strutture locali delle multinazionali. Ma le strutture non hanno avuto la capacità e forza di rinnovarsi. È più facile cominciare da zero”.
Ecco perché Epik è una non-agenzia che raccoglie professionisti con esperienze importanti ma in un contenitore nuovo, a partire dalla sede. “Dopo anni di grandi uffici stile multinazionale, abbiamo scelto una cantina del Cinquecento in pieno centro a Milano”, racconta Costa. “Il modello è quella della legal firm anglosassone, dove ci sono partner tutti allo stesso livello. Io, che sono il senior del team, sono l’amministratore delegato ma solo per ragioni amministrative”.
Spazi nuovi, nuovo modello e anche inedito cocktail di personalità. “Se vuoi cambiare paradigma devi anche cambiare il mix delle figure professionali, che in Epik non sono quelle tradizionali”, spiega Costa. E per capirlo basta scorrere nomi e profili dei nove parter (vedere riquadrato). “Siamo registi di competenze. Il copyright è di Domenico Grandi, che in Epik è un po’ il playmaker. Su ogni progetto siamo in grado di attivare un network di risorse esterne. La nostra è come la ricerca del passaggio a Nord Ovest: per trovarlo non possiamo lavorare come si faceva e si fa nelle agenzie, né con le stesse competenze”.
Che cosa c’è su questa nuova strada della comunicazione? Dove sta l’innovazione dall’advertising allo storytelling della marca? “In un momento in cui tutti i comunicatori pensano che la tecnologia sia la soluzione, noi crediamo che la tecnologia sia un mezzo e non il fine. Tutti hanno guardato il dito e non la luna. Hanno dimenticato il racconto, l’intrattenimento che è fondamentale perché la comunicazione delle aziende è anche informazione. Va bene il programmatic (lo strumento tecnologico che permette alla pubblicità di raggiungere il target giusto, ndr) per la profilazione dei clienti, ma poi devi essere in grado di pensare e produrre storie coinvolgenti. Un film, un podcast, un articolo scritto come se fosse un romanzo breve dove la marca è il protagonista, l’eroe”.
Quali sono i personali fattori di innovazione di Massimo Costa? Come si ricarica? “Il mio hobby, la cosa che mi piace di più è parlare con la gente”, risponde. “Io sono come il coniglietto della Duracell: non riesco mai a stare fermo, a trovare pace. Come gli squali devo muovermi sempre, ma non sempre mordo”, conclude ridendo. Anche perché sa che qualcuno potrebbe non essere d’accordo.
Una galassia epica
Un team professionalmente poliglotta quello formato dai partner di Epik. A cominciare da Nicola Lampugnani, 20 anni nel mondo della creatività, che si è innamorato dei contenuti in Discovery. Dall’advertising arrivano anche Domenico Grandi, ex Tbwa dopo esperienze in Armando Testa e Grey, sempre a contatto con i clienti, e Dan Wheeldon, già head of digital in Grey. Barbara Labate, invece, ha trascorsi da startupper e imprenditrice digitale con esperienza nell’e-commerce (da a Risparmio Super a Re-Store). Aurora Deidda porta un tocco fashion, visto che tra l’altro è stata brand image director in Giorgio Armani. Giorgia Crepaldi arriva da Vice Media Group, dopo aver lavorato in Jwt Worldwide. Francesca Sottilaro è giornalista, con una lunga esperienza nel gruppo Class Editori anche in ruoli di marketing. Completano il team Gianluigi Bonvini, commercialista, che segue la finanza, e Marco Costaguta, fondatore della società di consulenza Long Term Partners/Occ Strategy, che è presidente onorario.
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