Articolo di Danilo D’Aleo apparso sul numero di novembre 2023 di Forbes Italia. Abbonati!
Anticipare le esigenze dei clienti e fornire soluzioni a problemi nuovi, soprattutto in un contesto normativo rivoluzionato dalla comunicazione digitale, in particolar modo dai social e dalle nuove figure lavorative nate grazie a questo nuovo universo: gli influencer. Un obiettivo che, nel tempo, ha permesso allo studio legale dell’avvocato Riccardo Lanzo di crescere e di oltrepassare i confini di Novara, aprendo una sede a Milano.
Concentrando la sua attenzione sulle nuove tendenze, approcciando meticolosamente il diritto della proprietà intellettuale con focus sull’influencer marketing e sulle nuove tecnologie, Lanzo è stato tra i primi a individuare il mercato globale dell’influencer marketing, le cui dimensioni sono passate da 6,5 miliardi di dollari nel 2019 a 16,4 miliardi nel 2022 e, secondo l’ultimo studio di Statista, nel 2023 raggiungeranno 21,1 miliardi di dollari. Nel dettaglio, lo studio assiste content creator, influencer, agenzie di management e creative e centri media in operazioni che rappresentano il 10% del mercato nazionale, pari a 308 milioni di euro.
Non è un caso, quindi, se Lanzo ha seguito, dall’esordio fino al cambio del management, Khaby Lame, che dal 2022 è il tiktoker più seguito al mondo. “Oggi assistiamo alle prime esperienze di ambassadorship nel metaverso, con tutte le conseguenze legali del caso. Sono fondamentali, i diritti che vengono in rilievo e che devono essere considerati nelle negoziazioni dei contratti aventi a oggetto campagne promozionali che hanno luogo, anche ma non solo, nella realtà aumentata”, dice Lanzo, che è stato scelto come autore del capitolo sull’influencer marketing del libro Metaverso, curato da Guido Sforza e Giuseppe Cassano, e che è intervenuto sul tema nel corso di alta formazione in diritti nel metaverso della European School of Economics di Roma.
“Come studio, da tempo abbiamo accostato nella pratica il tema dell’influencer marketing a quello del metaverso, ritenendo necessario anticipare i tempi e costruire impianti giuridici, sotto forma di accordi, che tutelino i nostri clienti quando si sviluppano possibilità di business anche grazie all’innovazione tecnologica. Tutto ciò è strettamente collegato alla brand reputation, cioè all’identità che ogni impresa e ogni professionista, incluso l’influencer, vuole sviluppare per emergere nel proprio settore”.
I social e il metaverso, però, non portano con sé solo opportunità, ma anche risvolti negativi, come bullismo, stalking, diffamazione e revenge porn. Temi che Lanzo tratta ogni giorno e che l’hanno portato a essere udito come esperto in commissione giustizia al Senato, dove ha suggerito spunti di riflessione e proposto soluzioni di carattere tecnico-operativo innovative. “Si auspica l’adozione di una normativa ad hoc non solo per contrastare, ma anche per prevenire condotte di questo tipo. È forte l’esigenza di istituire una figura a tutela degli utenti, anche minori, dei social network. I tempi sono maturi per un garante dei social network, mediante l’eventuale attribuzione di competenze ad un’autorità già esistente”.
Non è finita qui. Andando oltre i tipici social, Lanzo ha individuato in OnlyFans il nuovo terreno in cui si sta già giocando la partita della regolamentazione: “A settembre è uscito il libro Diritti e doveri su OnlyFans – viaggio nella piattaforma più controversa della Generazione Z, che ho curato insieme alla collega Giulia Suigo, in cui descriviamo il fenomeno di OnlyFans, approfondendo gli aspetti più dibattuti e cercando un bilanciamento degli interessi in gioco”.
Nel dettaglio, offrendo spunti di riflessione, il libro illustra le cose da fare e quelle da non fare a per chi opera in questo mercato. In sintesi, si propone come un vademecum per creator, chatter, manager, commercialisti, avvocati e giuristi che si trovano ad affrontare casi collegati a OnlyFans, da considerare con due sguardi diversi: quello del creator o quello del fan. Perché è proprio in base al ruolo che si interpreta che cambiano le condizioni di utilizzo, imponendo obblighi e responsabilità diverse. Pertanto, è bene che ogni utente sia consapevole di ciò che accetta iscrivendosi alla piattaforma e delle possibili conseguenze in termini civili, penali e reputazionali. “L’utilizzo illegittimo dei contenuti condivisi tramite OnlyFans, infatti, potrebbe integrare anche fattispecie penalmente rilevanti, come revenge porn, sostituzione di persona e illecito trattamento dei dati. Interessanti sono anche le questioni che coinvolgono lavoratori subordinati che utilizzano OnlyFans come creator, peraltro, sempre più spesso appoggiandosi ad agenzie e chatter.
La definizione del rapporto con questi è fondamentale. Non possono essere trascurati, poi, i temi dell’utilizzo del marchio e di OnlyFans e delle iniziative di influencer marketing sulla piattaforma. Senza tralasciare che, spesso, creator che devono la propria fama a OnlyFans utilizzano gli altri social network per promuovere brand e il proprio profilo, creando un circolo virtuoso e profittevole per il business. “In sintesi, non è una terra franca ma, al contrario, sono molte le regole da conoscere e rispettare per utilizzare al meglio la piattaforma e valorizzare la propria attività. Spesso i creator incassano somme considerevoli, che rendono non trascurabili anche gli aspetti fiscali”.
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