Articolo tratto dal numero di dicembre 2023 di Forbes Italia. Abbonati!
“Mi sono trovato davanti un foglio bianco e una richiesta: rilanciare il brand in pochi mesi”. È questa la sfida che Andrea Bartolomeo ha deciso di accogliere da country manager per l’Italia di Mg, marchio automobilistico britannico di proprietà del gruppo cinese Saic Motor. Gli obiettivi sono chiari: “Il nostro piano per il 2024, anno del centenario del brand, è quello di raddoppiare i numeri del 2023, per passare da una quota del 2% a una del 4%”.
Bartolomeo ha parlato del percorso che l’ha portato nell’azienda britannica e dei suoi piani per il rilancio definitivo del marchio. La strategia? Lavorare sul posizionamento del brand e della gamma e nel contempo aumentare i volumi mantenendo intatte le caratteristiche che hanno reso celebre il marchio.
Bartolomeo, come è arrivato a Mg Motor?
Dopo esperienze nella consulenza e nel marketing, sono entrato nel settore automotive nel 2007, in Fca, come direttore marketing delle flotte per l’Europa. E da lì ho iniziato un lungo cammino nel gruppo: prima nel marketing, poi nell’area vendita e, infine, nello sviluppo della rete Emea.
Negli anni come è cambiato il settore?
Il settore ne ha passate tante. Ho avuto la fortuna (o sfortuna) di trovarmi nel mezzo di momenti cruciali sia di rilancio che di difficoltà. Sono entrato in Fca al tempo della rinascita con il lancio di 500. Un periodo interrotto bruscamente dalla crisi del 2009. C’è stata poi la ripresa: è in quel momento che si è iniziato a parlare di elettrico. All’epoca si pensava fosse una nicchia e le aziende, come Fca, scelsero di non investirci. Il mercato in quel momento era fermo e pochi nuovi player si affacciavano al settore.
Poi?
Negli ultimi anni le cose sono cambiate. Tanti brand esistenti sono cresciuti più delle aspettative grazie alla gamma e al posizionamento aggressivo, altri brand nuovi sono arrivati conquistando spazi di mercato inaspettati ai danni di brand storici. Tra questi rientra sicuramente Mg. Il marchio, da una parte, sta creando curiosità, ma dall’altra un bel po’ di preoccupazione nei competitor. Fino a qualche anno fa, ognuno aveva la propria quota di mercato e la manteneva stabile negli anni. Ora l’arena è diventata più competitiva.
Come si fa a rilanciare un brand come Mg?
Ci vuole esperienza, ottima organizzazione e un brand di qualità. Mi sono reso conto che tutti gli step fatti nel mio percorso professionale mi hanno permesso di approcciare al meglio questo complesso processo di rilancio. Mi sono trovato davanti a un foglio bianco su cui era scritto: “Rilanciare il brand in pochi mesi”.
E cosa ha fatto poi?
Prima di tutto ho costruito la rete di vendita, perché senza la rete dei concessionari era impossibile cominciare a rivendere le vetture. In un momento storico in cui i concessionari sono messi in discussione dalle case madri, noi abbiamo deciso di puntare su di loro. Vogliamo costruire un network di grandi concessionari forti, strutturati sul territorio. Nel frattempo, ho cominciato a costruire l’organizzazione. Abbiamo cercato professionisti in grado di portare immediatamente valore aggiunto, con la voglia di entrare in un’azienda per certi versi simile a una startup e per altri a una multinazionale globale, ma soprattutto con una caratteristica: la voglia di costruire qualcosa di innovativo.
Che evoluzione ha avuto il brand?
Ne abbiamo tra le mani uno che il prossimo anno compirà 100 anni e che ha avuto una storia di successo. Mg aveva un posizionamento legato indissolubilmente a vetture sportive e far percepire ai nostri storici clienti che il brand stava cambiando non è stato semplice. Non sono mancati detrattori che rimpiangevano il vecchio posizionamento, ma oggi i nostri clienti hanno a cuore il brand e sono contenti di guidare una vettura Mg. Le nostre auto sono ancora tra le più accessoriate del mercato, ma con un prezzo accessibile. Nel futuro, inoltre, le sportive torneranno per rinforzare il nostro posizionamento storico.
Come procede la crescita di Mg?
Crescere nel mercato automotive non è facile e richiede tempo. Però i numeri ci stanno supportando. Oggi siamo intorno al 2% del mercato: sono qualcosa come 27mila vetture e chiuderemo l’anno con più di 30mila. Si tratta di numeri importanti, soprattutto per come sono stati raggiunti: in soli tre anni, caratterizzati dalla pandemia, dalla carenza di chip e dalle problematiche legate alla logistica. Questo ci dà ancora più soddisfazione. I risultati sono arrivati grazie al prodotto, al network di concessionarie e all’organizzazione. Il team oggi è composto da poco più di 30 persone che lavorano per un brand che fa il 2% del mercato. Come riusciamo a farlo? Passione, voglia e orgoglio di rappresentare questo marchio e di farlo crescere.
E per quanto riguarda l’elettrico, su cosa state lavorando?
Stiamo investendo nella cultura del network. Vogliamo trasmettere il messaggio che le vetture elettriche sono un’opportunità non solo per la questione inquinamento, ma anche per la guidabilità e per le possibilità di accesso nei centri cittadini. In Italia serve ancora tanto lavoro e noi costruttori abbiamo un ruolo centrale, perché dobbiamo proporre prodotti di qualità a prezzi accessibili e diffondere la cultura dell’elettrico, ovviamente insieme al sistema paese.
Com’è composta la gamma di Mg?
La nostra parte ingegneristica sta lavorando su tre aree diverse. Motori endotermici, plug-in e full-electric. Nel primo gruppo abbiamo due modelli: la Zs, la vettura più importante in termini di volumi di vendita, un B suv di dimensioni medio-piccole adatto per l’utilizzo cittadino, e l’Hs, C suv compatto che si sta rivelando un successo nel mercato. Con il plug-in abbiamo l’Ehs, suv di segmento C hybrid plug-in.
Nella gamma full-electric abbiamo la MG4 (regina della nostra gamma Ev, prima nel segmento di presenza), una media che è nata per essere elettrica, la Marvel R, la vettura più grande della nostra gamma e la Zs anche in versione elettrica. Infine, abbiamo la MG5, l’unica Sw elettrica del mercato. Per il futuro pianifichiamo di crescere in termini di volumi: rinnoveremo parte della gamma esistente e nella seconda parte dell’anno lanceremo un roadster sportivo che sarà la prima due posti full-electric del mercato.
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