Articolo tratto dal numero di marzo 2025 di Forbes Italia. Abbonati!
Un focus sui comportamenti degli italiani che racconta il rapido cambiamento della società nel rapporto con la tecnologia, i consumi e le relazioni. Dopo un’anteprima esclusiva per i suoi clienti, Publicis Groupe Italia, tra i primi gruppi di comunicazione nel mondo, presente in Italia con tre sedi (Milano, Torino e Roma) e oltre 1.500 professionisti, ha presentato al pubblico Trend or Hype 2025. Un progetto di ricerca che indica come questi cambiamenti stiano operando una rivoluzione anche nelle strategie di marca, prodotto e retail. È un lavoro corale realizzato dai migliori talenti di Publicis Groupe Italia in creatività, media, dati, influence, experience design e business transformation, con il contributo di manager di importanti aziende italiane di tutti i settori.
La ricerca di Publicis
Si tratta, in sintesi, di dieci fenomeni che intervengono nel cambiamento sociale e che vengono studiati nel loro sviluppo e posizionati in una matrice a quattro quadranti (Trend, Hype, Shadowed e Mainstream), per individuare le dinamiche emergenti e il loro impatto sulla cultura e sui consumi. Al cuore della ricerca, l’algoritmo sviluppato da Publicis Groupe in cui dati quantitativi e human insight si incontrano, attraverso un sistema che integra 1.000 interviste online, focus group qualitativi, social listening, l’analisi dei comportamenti di navigazione e acquisto. Un quadro in grado di orientare le scelte delle aziende in materia di marketing e di business.
Cosa analizza
Tra i fenomeni oggetto dell’analisi, Mindful Tech emerge come untrend, con oltre il 60% degli italiani che non considera la tecnologia una minaccia, anche se il 61% avverte la necessità di disconnettersi, mentre uno su due è propenso a cedere i propri dati personali solo in cambio di esperienze capaci di migliorare la qualità della vita. È un trend anche La Società ‘senza tempo’, particolarmente sentito dal 64% dei giovani, che vorrebbe dare un significato più profondo alla sua quotidianità: dalla Fomo (Fear of missing out), la paura di perdersi delle esperienze, alla Jomo (Joy of missing out), la gioia di attribuire al tempo un valore più autentico.
Nel contesto delle trasformazioni in atto, anche la sfera relazionale è soggetta a cambiamenti significativi. Se Le Nozze di Carta, simbolo del primo anniversario di matrimonio in cui il legame è delicato come la carta, rimangono un fenomeno ancora in latenza (Shadowed), tra i 35-44enni si osserva una crescente inclinazione alla libertà nelle scelte di vita: il 60% la preferisce ai legami stabili, con impatto su diverse industry, dal food ai viaggi, sino alle offerte pensate per i single.
Yolo (You only live once) Economy, M’amo non m’amo, (G)old not Old
‘M’amo non m’amo’ è invece un hype in forte crescita in una società in cui l’immagine continua ad avere un ruolo importante. Il 2025 si prospetta infatti come ‘l’anno del botox’, con un aumento del 600% nelle ricerche online. Gli italiani considerano sempre più la medicina estetica una pratica abituale, integrandola nella loro routine di self-care. Questa crescente attenzione all’apparenza apre scenari interessanti non solo per il settore beauty, ma anche per il mondo della nutrizione e delle attività sportive, influenzando profondamente le nuove generazioni che iniziano a curarsi fin dall’adolescenza.
Si parla di hype anche per la ‘Yolo (You only live once) Economy’, ideale aspirazionale difficile da raggiungere, concretizzandosi solo in yolo moment per vivere il presente senza compromettere il futuro. E sono soprattutto i 35-54enni a cercare, davanti alle tante complicazioni del quotidiano, una via di fuga dalle responsabilità: il 70% di chi riconosce il fenomeno nella propria vita ammette di concedersi qualche lusso e il 52% non bada al prezzo se qualcosa suscita interesse.
Infine, l’hype ‘(G)old not Old ‘rivela un progressivo empowerment della generazione che ha vissuto la propria gioventù negli anni ’80. Considerata oggi un gold target, il 95% di questa componente vive il fenomeno nella propria vita, si sente in forma e non perde occasione per investire in viaggi e cultura, ma anche in consumi di piacere e autoindulgenza.
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