L’Europa stringe le maglie del greenwashing: nuove regole e sfide per la credibilità esg delle imprese

di Josephine Romano, Partner e Head of Corporate Compliance Deloitte Legal

Nel panorama della sostenibilità aziendale, il rischio di comunicazioni ingannevoli è oggi un tema centrale. Il termine greenwashing indica tutte quelle pratiche comunicative con cui l’azienda attribuisce a prodotti o servizi presunti benefici ambientali non supportati da dati accurati, rilevanti e scientificamente verificabili. Tale fenomeno viene spesso veicolato attraverso i cosiddetti green claims, cioè le affermazioni, implicite o esplicite, utilizzate dalle imprese per promuovere prodotti o evidenziandone i presunti effetti positivi sull’ambiente. È proprio questo crescente rischio di informazioni ingannevoli a rendere necessario un quadro normativo più rigoroso e omogeneo a livello europeo.

Verso regole più rigorose contro il greenwashing: l’Europa impone trasparenza e dati certi sulle dichiarazioni ambientali

Negli ultimi anni l’Unione Europea ha avviato una revisione della disciplina dedicata alle dichiarazioni ambientali. Il riferimento più solido oggi è la Direttiva Empowering Consumers (UE 2024/825), che rafforza la protezione del consumatore da affermazioni ambientali generiche o ingannevoli. La norma vieta l’uso di claim vaghi come ‘green’, ‘eco-friendly’, ‘a impatto zero’, se non supportati da basi scientifiche e dati misurabili, inoltre introduce nuove disposizioni a tutela della trasparenza, anche rispetto alla durabilità e alla riparabilità dei prodotti. La direttiva dovrà essere recepita dagli Stati membri entro marzo 2026, avviando un processo di revisione delle regole nazionali su pubblicità, consumatori e comunicazione ambientale. Questo segnerà un cambio di passo importante nella lotta alle pratiche scorrette legate alla sostenibilità.

Parallelamente alla Direttiva Empowering, si colloca la proposta di Direttiva Green Claims: un testo nato per creare criteri comuni a livello europeo per la comunicazione e la verifica delle dichiarazioni ambientali esplicite utilizzate dalle imprese nei confronti dei consumatori, tramite organismi indipendenti accreditati. A giugno 2025, il processo legislativo della Direttiva Green Claims è stato sospeso: la Commissione Europea ha annunciato l’intenzione di ritirare la proposta qualora le microimprese restino incluse nell’ambito di applicazione e il Consiglio ha cancellato il trilogo negoziale, mentre il Parlamento resta disponibile a riprendere le trattative. L’importanza di queste direttive rimane comunque elevata: molti Stati, infatti, malgrado l’incertezza normativa, stanno già adottando misure autonome anti-greenwashing ispirate ad esse per colmare il vuoto regolatorio e contrastare fenomeni di greenwashing sempre più complessi. Ciò dimostra che l’esigenza di standard comuni è ormai strutturale e che le regole europee restano un riferimento per prassi, enforcement e giudici nazionali.

Italia accelera sul recepimento della Direttiva Ue: nuove regole contro i green claims ingannevoli e trasparenza rafforzata per consumatori e imprese

In Italia, il percorso di attuazione del nuovo quadro europeo ha avuto una forte accelerazione con l’approvazione, il 5 novembre 2025, dello schema di decreto legislativo di recepimento della Direttiva Empowering Consumers da parte del Consiglio dei Ministri. Lo schema del decreto legislativo amplia l’elenco delle pratiche commerciali vietate considerate ingannevoli nel Codice del Consumo, rafforzando le tutele contro le pratiche commerciali scorrette legate alla sostenibilità ambientale e sociale dei prodotti, contrastando i green claims ingannevoli e introducendo nuove modalità di informazione chiara e verificabile a beneficio dei consumatori e delle imprese.

Introduce, poi, definizioni chiare per espressioni come asserzione ambientale, marchio di sostenibilità, durabilità e riparabilità, elementi che diventano fondamentali per assicurare trasparenza a consumatori e imprese. Il decreto interviene anche sui contratti online, imponendo nuove regole di informazione, ed amplia il ruolo dell’Agcm, chiamata a vigilare sul rispetto delle nuove disposizioni e ad applicare sanzioni in caso di violazioni. Ora lo schema di decreto è in corso di esame al Parlamento per l’espressione dei pareri di Camera e Senato.

Greenwashing e greenhushing: le aziende italiane tra ambizioni comunicative e reale capacità di gestione dei claim ambientali

Il quadro normativo europeo e nazionale finora delineato va integrato con quanto emerge dal comportamento delle aziende italiane. Secondo recenti indagini, oltre la metà delle imprese del campione non dispone ancora di una strategia strutturata per la gestione dei claim ambientali e sociali. Solo una minoranza ha adottato protocolli di controllo e strumenti organizzati a tal fine. Le società quotate risultano leggermente più avanzate, ma permane un ampio divario tra le ambizioni comunicative e la reale capacità di governare efficacemente la tematica.

Particolarmente rilevante è il fenomeno del greenhushing, ovvero la scelta di non comunicare i progressi ambientali per timore di contestazioni, che risulta scarsamente monitorato e interesserebbe oltre l’85% delle imprese, sia quotate sia non quotate.

Un’attenzione specifica merita la gestione della supply chain, uno degli ambiti più rilevanti e al contempo sfidanti in tema di greenwashing. Molte aziende hanno avviato processi di valutazione dei fornitori, sistemi di risk assessment e audit documentali, ma poche hanno implementato meccanismi di riparazione in caso di impatti negativi sugli stakeholder o sistemi di controllo realmente efficaci. Questa situazione potrebbe avere evidenti ripercussioni sulla disciplina dei claim aziendali, soprattutto quando tali claim si basano, in tutto o in parte, sulle performance Esg di fornitori e partner commerciali.

Trasparenza e credibilità Esg: dalle regole europee un’opportunità per rafforzare reputazione e vantaggio competitivo

La direzione europea è chiara: il percorso verso una maggiore trasparenza sugli Esg sta evolvendo rapidamente, con un crescente rigore. Le normative europee e nazionali stabiliscono ormai con chiarezza l’obbligo di comunicare in modo accurato, verificabile e misurabile, ponendo fine alle narrazioni superficiali che negli anni hanno minato la fiducia dei consumatori.

Per le imprese, questo cambiamento non rappresenta soltanto un vincolo, ma anche un’opportunità. Investire in processi di due diligence lungo la filiera, in protocolli di verifica dei claim e in sistemi di governance Esg permette non solo di ridurre i rischi normativi, ma anche di costruire un vantaggio reputazionale significativo. Un esempio emblematico è la possibilità di valorizzare la comunicazione nelle aree oggi soggette a greenhushing, superando il timore di esprimersi in modo critico. In un mercato sempre più orientato alla sostenibilità, la credibilità rappresenta la risorsa competitiva più preziosa.