I piani futuri del Nikki Beach, il beach club globale che ha trasformato la festa in business di lusso

In una qualsiasi giornata di sole in uno dei 12 Nikki Beach sparsi per il mondo, ci sono file di lettini pieni di modelle, un flusso continuo di rosé e molti abiti da resort chic, che non a caso sono in vendita nel negozio di souvenir. Oh, e ballare sui tavoli non è solo incoraggiato, ma il management lo approva apertamente.

“Vai da Nikki’s e ci vai alle due per pranzo”, dice Lucia Penrod, cofondatrice, proprietaria e ceo di Nikki Beach Hospitality Group. “Potresti restare fino alle sette, otto di sera. Bevi. Balla sui tavoli. Ma poi torni a casa e hai abbastanza tempo per riposarti, recuperare e essere pronta il giorno successivo”.

La ricetta del successo

La ricetta del successo di Penrod per Nikki Beach è cambiata poco negli ultimi tre decenni: servire cibi e bevande costosi — con enfasi sul servizio in bottiglia — e un pizzico di celebrità in destinazioni glamour lungo la cintura globale delle feste, che va da Ibiza a St. Barth. Penrod gestisce l’attività dei beach club, con ricavi stimati annuali di 150 milioni di dollari, da 8 anni, dopo averla fondata con il marito Jack nel 1998.

I Penrod hanno costruito il Café Nikki originale a South Beach come tributo alla figlia diciottenne di lui, Nicole, uccisa da un guidatore ubriaco nel 1997. Volevano che quel luogo ispirasse i clienti a “celebrare la vita ogni giorno, perché non sappiamo quando non ci saremo più”.

L’anno successivo, hanno ampliato il caffè fino alla spiaggia, lo hanno rinominato, e così è nato il primo Nikki Beach. “Non sai mai quando verrai chiamato. Nessuno esce da questa vita vivo”, dice Penrod. “Con tutto quel dolore, abbiamo deciso che invece di piangere la vita di Nicole, l’avremmo celebrata. Non è nato in una sala riunioni.”

I numeri di Nikki Beach Hospitality Group

Forbes stima che Nikki Beach Hospitality Group realizzi profitti netti più del doppio di molti ristoranti di alta gamma, quasi il 25% contro il 5%-10%. Penrod possiede attualmente due club Nikki Beach in proprietà diretta, Saint-Tropez e Saint Barth. Gli altri sono gestiti tramite accordi con partner locali, ma seguono tutti una regola generale: più a lungo un ospite resta, più è probabile che spenda.

Penrod possiede il 100% dell’attività, e Forbes la valuta intorno ai 400 milioni di dollari. Le attività di beach club non cambiano spesso di mano, ma nel 2023 il gruppo di ospitalità dietro club-ristoranti come Tao ha effettuato un leveraged buyout per 550 milioni di dollari per il 66% della compagnia, con una valutazione implicita di 820 milioni.

La disputa per Nikki Beach a Miami tra battaglie legali e nuovi progetti

“Non ho investitori. Nessuno mi mette pressione chiedendo: dov’è il mio assegno? Dove sono i miei profitti?” dice Penrod. “Prendo tutte le decisioni io”. Una decisione che per ora è fuori dal suo controllo riguarda il futuro del Nikki Beach originale di South Beach. Quella sede potrebbe chiudere presto a causa di una brutta disputa con la città e con il proprietario di Carbone, Major Food Group, che cerca di prendere il controllo dello spazio di Nikki Beach.

Penrod e suo marito hanno fatto causa alla città nel 2023, sostenendo che ci fosse un “accordo segreto ingiusto” per estrometterli dal contratto di locazione che avevano da 30 anni. Penrod continua a lottare, contro uno dei più grandi marchi dell’ospitalità di lusso al mondo, Major Food Group, con più di 50 sedi tra cui il recentemente aperto Carbone Riviera a Las Vegas. “Non potevo restare in silenzio e non potevo semplicemente lasciar perdere”, dice Penrod a Forbes. “Abbiamo fatto molto per South Beach. Miami Beach ha fatto Nikki Beach e Nikki Beach, a sua volta, ha fatto Miami Beach. Sto lottando per la nostra eredità”.

Penrod e suo marito Jack, morto l’anno scorso a 85 anni, avevano cercato di bloccare il nuovo accordo sostenendo che costruire più locali e un nuovo parcheggio sotterraneo avrebbe richiesto un contratto di locazione completamente nuovo, con voto dei residenti. Penrod mette anche in dubbio se gli operatori riusciranno effettivamente a garantire i profitti promessi alla città (dal 1998, il 6,5% dei profitti di Nikki Beach Miami è andato alla città come entrate fiscali). Dice che spera ancora che la città decida di riaprire la procedura di richiesta di offerte e darle un’ultima possibilità per il prossimo contratto a One Ocean Drive.

Anche se Penrod dovesse perdere quando il processo civile inizierà a giugno, dice che Nikki Beach non lascerà mai Miami e sta già valutando potenziali nuove sedi. Allo stesso tempo, sta anche reinventando se stessa. Oltre all’impero dell’ospitalità Nikki Beach, possiede quattro hotel e un progetto residenziale negli Emirati Arabi Uniti, oltre a un nuovo brand di dayclub reinventato secondo la sua immagine — Lucia by Nikki Beach.

La storia di Lucia Penrod

Nata in Nicaragua, Penrod si trasferì a Miami nel 1979 durante la caduta del dittatore Anastasio Somoza Debayle, la cui famiglia aveva controllato il paese per oltre 40 anni. Incontrò il futuro marito, cresciuto con i buoni pasto e vestiti della Salvation Army, quando venne a lavorare per lui al Jockey Club di Miami nel 1984.

“Non era sicuro. Molta droga. Molto crimine. Abbiamo aiutato a costruirlo”, ricorda. “Ci siamo andati quando nessuna banca voleva darti prestiti per nulla. Era terribile. Nessuno voleva toccare Miami Beach”. La città di Miami Beach allora contattò Jack per aiutare a sviluppare la zona e, dopo qualche anno di trattative, di cui Penrod fece parte come project manager, concesse un contratto di locazione di 40 anni per costruire un club da 4 milioni di dollari a One Ocean Drive. Una volta aperto come Penrod’s Beach Club, lei divenne direttore marketing e comunicazione.

Nel frattempo, iniziarono a frequentarsi e si sposarono nel 1995. Tre anni dopo, il concetto di Nikki Beach decollò, attirando surfisti e altri locali, e poi modelle e celebrità come Leonardo DiCaprio, Madonna e Harrison Ford.

L’espansione, i fallimenti e le strategie di crescita

Nel 2002, i Penrod erano in modalità espansione, aprendo due nuovi beach club a Saint-Tropez e Saint Barth. La maggior parte dei beach club con cui i Penrod concorrevano allora erano piccole imprese familiari indipendenti. Riuscirono a limitare le spese e a evitare investitori scegliendo una location sulla spiaggia Pampelonne di Saint-Tropez, arretrata rispetto al mare. Nel 2008, Penrod divenne chief marketing officer, ruolo che ricoprì per un decennio fino al 2018, quando subentrò come ceo al marito, che divenne presidente.

Non tutti i club hanno avuto successo. Ci fu una breve sede a Coconut Grove a Miami e alcuni accordi con partner finirono, incluso Barbados e Montenegro. Ma Penrod dice che chiudere una sede può essere importante quanto aprirne una nuova: “Il mio marchio è abbastanza forte da non fallire se me ne vado. No, ho preferito andarmene perché stavano rovinando il mio brand”, dice Penrod.

Il coraggio di Penrod è un vantaggio mentre pianifica la crescita futura in un settore altamente competitivo, in cui ristoranti di successo cercano di estendere i loro brand a parti più redditizie dell’ospitalità, come hotel e club. Nobu, per esempio, ha più di 50 ristoranti nel mondo e più di 40 hotel, con aperture previste a Bangkok, Madrid e Maldive, oltre a 20 residenze globali. E il gruppo hospitality in crescita di Costas Spiliadis, Estiatorio Milos, gestisce 12 ristoranti oltre a un hotel e allo yacht Milos at Sea in Grecia. Major Food Group, invece, ha Carbone Miami e gestisce il club esclusivo ZZ’s Club nel Miami Design District, con sushi importato quotidianamente da Tokyo e quote di iscrizione annuali che partono da 30.000 dollari.

Il futuro di Penrod

Vinca o perda a Miami, Penrod sta assicurando il suo futuro costruendo qualcosa di proprio. Il suo nuovo brand omonimo, Lucia by Nikki Beach, si prepara a espandersi oltre la prima sede a Cannes, interamente di sua proprietà, e aprirà un beach club a Marbella, Spagna, questa estate. Altre destinazioni sono in programma, poiché Penrod vede il brand Lucia come un modo per catturare festaioli tutto l’anno e viaggiatori urbani con sedi non necessariamente legate alla spiaggia. Al posto dell’estetica “less is more” a piedi nudi di Nikki Beach, Lucia ha un vibe massimalista, ma con le stesse destinazioni da jet-set, atmosfera guidata dai dj e tanti ospiti famosi.

E Nikki Beach, aggiunge Penrod, sta ancora espandendosi. Ha diverse sedi in programma, incluso un resort e residenze a Baku, Azerbaigian, dove c’è già un beach club, oltre a resort, residenze e beach club ad Antigua. Resort e residenze a Ras Al Khaimah negli Uae e resort, residenze e beach club a Muscat, in Oman, sono anch’essi prossimi all’apertura. Penrod riceve richieste ogni mese per portare Nikki Beach in nuove location.

“Essere sempre consapevoli di qualsiasi cosa facciate nella vita”, dice Penrod. “Fatelo con onestà, divertimento e il desiderio di vivere la vita al massimo, perché quando ce ne andiamo, non portiamo nulla con noi”.