L’evoluzione della leadership creativa: intervista a Marco Falcioni, direttore creativo di Hugo Boss

Nel frenetico mondo della moda, siamo spesso abituati a valutare i direttori creativi esclusivamente attraverso le loro sfilate, le collezioni e l’immaginario visivo che riescono a creare. Tuttavia, è molto più raro analizzare il loro ruolo di leader aziendali, figure chiamate quotidianamente a prendere decisioni che impattano non solo lo stile, ma anche la strategia globale, il posizionamento e la crescita finanziaria del marchio.

Ad incarnare perfettamente questa evoluzione è Marco Falcioni, direttore creativo di Hugo Boss, entrato nel gruppo nel 2015 e diventato guida creativa a livello globale nel 2022, un ruolo con cui sta scrivendo un capitolo fondamentale nella storia aziendale. In questa intervista esclusiva, Marco ci racconta in prima persona il suo percorso, la sua visione del settore e come guida il futuro del brand.

L’intervista completa:

Quando penso ad un direttore creativo, penso ad una figura istintiva e artistica che entra in un’azienda per cambiarla, ma il tuo percorso dimostra che serve anche conoscere a fondo l’azienda e il prodotto: com’è stato il tuo percorso e qual è la tua visione a riguardo?

Il mio percorso professionale è caratterizzato da uno stile che tendo ad abbracciare totalmente, basato sull’evoluzione più che sulla rivoluzione. Trovandomi in azienda già da sette anni prima di assumere la guida globale, ho avuto tutto il tempo necessario per studiare a fondo la struttura, i brand, la distribuzione, le collezioni e soprattutto l’archivio, concentrandomi maggiormente su Boss e un po’ meno su Hugo. Nel momento in cui ho avuto l’opportunità di ampliare il mio raggio d’azione, ho optato per un’evoluzione strategica: ho cercato di comprendere quali elementi andassero protetti, difesi e mantenuti, e quali invece andassero sradicati, cambiati ed evoluti per il bene del marchio.

Solitamente si pensa che per crescere si debba cambiare azienda per trovare nuovi stimoli, tu invece dove hai trovato le energie per evolverti e crescere all’interno della stessa azienda dal 2015?

Tutto è iniziato quando sono entrato nel gruppo nel 2015 per occuparmi di Boss Orange, che all’epoca era la collezione casual. Quella posizione è stata la mia porta d’ingresso verso un universo sartoriale molto più attraente per me; pur avendo sempre adottato il jeans, la t-shirt e il cappellino come mio mantra personale, mi sono letteralmente innamorato del tailoring e del suiting, facendo di tutto per avvicinarmi sempre di più a quel mondo. Dopo qualche anno in Boss Orange, con la benedizione del direttore creativo di allora, ho creato un team chiamato “Special Project”. Siamo passati da un gruppo di quindici persone a uno di sole quattro, sembravamo quasi degli scappati di casa qui a Milano, ma ci siamo divertiti moltissimo sperimentando ai margini del range di Boss. Ho avuto il lusso per quasi due anni e mezzo di testare i limiti dell’azienda, stressandone i processi e le competenze per capire fin dove potessimo spingerci.

Come riesci a far coincidere la voglia di divertirti e sperimentare con la necessità di rimanere riconoscibile e attaccato alle radici del brand?

La mia motivazione per innovare rimanendo fedele all’identità del marchio deriva dalla mia passione per la storia dell’azienda. Quando ero in Boss Orange notavo, e intimamente criticavo, che molte persone operavano in Boss e Hugo senza mai consultare l’archivio. Io mi considero un vero nerd dell’archivio, adoro il vintage e amo perdermi nello storico aziendale che conta oltre ventimila pezzi dalla fine degli anni ’70 fino alle ultime collezioni. Insieme al mio team, mi diverto a cercare piccole pepite e gioielli nascosti su cui poi costruiamo delle storie nuove e molto più interessanti, garantendo un’innovazione che rispetta le nostre radici.

Prima del tuo ingresso in Hugo Boss hai lavorato in realtà come Sixty Group e Diesel: qual è l’insegnamento più grande che ti sei portato dietro da queste esperienze?

Dico sempre con grande orgoglio che non possiedo un pedigree scolastico legato a grandi accademie della moda, avendo studiato contro il volere della mia famiglia, che per me avrebbe preferito una carriera tradizionale come l’avvocato, il dentista, l’architetto o il dottore. Oggi ho 46 anni e i miei genitori, pur essendo di mentalità aperta, rimasero scioccati dalla mia scelta di diventare fashion designer. Ho imparato il mio mestiere sul campo di battaglia, grazie a figure come Vicky Hassan in Sixty e Renzo Rosso in Diesel, che erano fervidi sostenitori del “learning by doing”. La teoria è sicuramente interessante, ma nel nostro lavoro è la pratica sul campo che porta i risultati concreti e veri.

Considerando che fate parte dello stesso gruppo, come si mantiene l’identità di Boss e Hugo distinta senza appiattirla?

È una pratica tanto semplice quanto complessa, che si basa sulla comprensione del perché questi due brand esistono. Boss è nato per primo, registrato nel 1977, ed è sempre stato costruito attorno all’accezione più classica del tailoring, con influenze sartoriali italiane e inglesi, unite alla precisione e alla perfezione tedesca, offrendo anche uno sportswear molto elevato. Hugo, invece, è nato nel 1993 da una necessità e da un progetto totalmente differenti, in un periodo in cui nel Nord Europa emergevano brand e creativi con un’estetica più contemporanea. Pur essendo un termine oggi un po’ romantico o fuori trend, il “contemporary” è l’esatto DNA di Hugo, e tenendo a mente questi scopi originari riusciamo a difendere le loro identità garantendo la diversità nelle collezioni.

Oggi la moda sembra andare verso una direzione più concreta ed efficiente, riportando il prodotto al centro piuttosto che l’esuberanza: in Hugo Boss quanto conta questo tema e come lo vedi dal tuo punto di vista?

È un’osservazione vera, ma bisogna ricordare che la moda vive di cicli. Ci sono momenti in cui il consumatore cerca proposte più audaci, e momenti storici, spesso legati a situazioni geopoliticamente complesse come quella attuale, in cui le persone hanno un forte bisogno di concretezza. Quando si cerca la concretezza, per noi è il momento di dare il massimo, perché il nostro valore intrinseco è proprio il prodotto: offriamo un livello qualitativo altissimo a un prezzo realistico e accessibile rispetto alle possibilità economiche delle persone. Si parla molto di macro trend come il “silent luxury” o il ritorno del minimalismo, ovvero quei brand che hanno una narrativa pacata, sussurrata tra le righe e non sopra le righe, puntando tutto sulla qualità e sull’understatement, anche se nei segmenti di lusso estremo i prezzi diventano molto impegnativi.

Oggi c’è una grande commistione tra moda, arte e musica, con figure come influencer o cantanti nominati direttori creativi: secondo te è un’evoluzione positiva o il direttore creativo deve essere formato solo per fare quello?

Fenomeni come influencer, deejay o musicisti che si propongono come direttori creativi, pur avendo indiscutibilmente gusto e stile, non sono una novità assoluta. Ricordo che in Italia, che è da sempre un incubatore di tendenze, vent’anni fa nascevano brand guidati da calciatori, come ad esempio Sweet Years. Solitamente questi progetti hanno una parabola temporale piuttosto corta. Quando invece parliamo di gestire brand storici, veri e propri colossi con venti, trenta, quaranta, cinquanta o cento anni di storia, c’è bisogno di competenze strutturate, nonché di un bagaglio culturale e professionale molto solido.

Quanto è cambiato il mondo della moda con la tecnologia e i dati, e quanto spazio rimane alla creatività quando si è sommersi dalle informazioni dei consumatori?

Ventiquattro o venticinque anni fa, quando lavoravo in Sixty Group, andavamo una volta al mese, di sabato pomeriggio, nel negozio Energie di Via del Corso a Roma. Passavamo il tempo con quelli che oggi chiamiamo “sales associates” per guardare in faccia la realtà, capire cosa la gente comprasse e quali fossero le reali richieste, perché alla fine l’arbitro ultimo del successo è sempre il consumatore finale. Quello era il nostro modo di raccogliere dati prima della tecnologia. Oggi i dati arrivano in continuazione dai social media e dall’intelligenza artificiale; io li prendo, li studio e li lascio in sottofondo nella mia mente, ma non costruisco mai una collezione basandomi solo su di essi, perché in azienda ci sono già persone addette a quello. Il mio compito, e quello che chiedo al mio team di creativi, è tenere gli occhi aperti per intuire cosa ci sarà domani, non cosa c’è già oggi.

Guidare la creatività significa anche avere capacità di leadership: qual è il tuo stile di leadership?

Mi sono sempre rifiutato, e lo dico con orgoglio, di frequentare corsi di training per la leadership. Ho sempre preferito costruire relazioni empatiche e molto personali con tutte le persone della mia organizzazione. Amo dialogare, scherzare e affrontare insieme trionfi, arrabbiature, confronti e successi. Sono fermamente convinto di fare il lavoro più bello del mondo, quindi il divertimento è fondamentale anche nelle giornate più difficili. Motivo il gruppo diffondendo buone vibrazioni, che alla fine tornano sempre indietro. Raramente ho incontrato persone con cui non riesco a lavorare, ma se succede, di solito si tratta di individui che rifiutano il dialogo e si presentano con le risposte già in tasca, volendole imporre al gruppo prima ancora di ascoltare. Il momento della decisione spetta a me, ma arriva sempre dopo aver discusso e ascoltato tutti.

C’è stata qualche tua decisione che all’inizio non è stata presa sul serio ma che poi si è rivelata un’ottima idea?

Mi è capitato parecchie volte, così come mi è capitato di dover ammettere di aver sbagliato non ascoltando gli altri. Un esempio recente in cui ho tenuto la barra dritta è stato l’ultimo show di febbraio: volevo aprire la sfilata con una poesia in tedesco e chiuderla con una canzone sempre in tedesco. Tutti me lo sconsigliavano dicendo che nessuno avrebbe capito le parole, ma per me era fondamentale usare la nostra lingua madre perché era perfetta per la narrativa dello show. Mi sono impuntato, ho fatto valere il mio ruolo di direttore creativo, ed è stato un grande successo.

Lavorando con team distribuiti in tutto il mondo, quali sono le caratteristiche che cerchi di più quando scegli le persone perfette con cui collaborare?

Non esiste un lavoratore perfetto o un profilo standard, tutte le persone con cui collaboro sono diversissime tra loro. Quando devo assumere qualcuno, prima mi chiedo di cosa ho bisogno: a volte mi serve una figura “disruptive” che porti innovazione e persino un po’ di caos creativo, altre volte cerco qualcuno estremamente efficiente che riporti ordine. La cosa su cui però non scendo a compromessi è il “vibe” durante il colloquio: se a pelle sento che l’energia è sbagliata, raramente mi sbaglio. Chiedo anche al mio team di parlare con il candidato e, se anche loro avvertono un’energia negativa, non se ne fa nulla. I creativi sono spesso figure insicure, fragili e orgogliose, quindi lo spirito di squadra deve essere fortissimo e le dinamiche super controllate per far funzionare l’organico.

Sei cambiato molto durante il tuo percorso professionale nel modo di gestire le persone?

Qualche anno fa un mio ex capo mi disse che ero un “Mister Nice”, che tutti mi volevano bene e andavo d’accordo con tutti, ma che se volevo fare il grande salto avrei dovuto accettare di non essere più simpatico a tutti. Mi spiegò che per essere efficiente dovevo smettere di mettere lo zucchero sulla medicina e iniziare a dire le cose in faccia. Negli ultimi anni sono effettivamente cambiato, diventando molto più diretto; le persone intorno a me lo hanno notato. Per guidare un team ed essere un vero punto di riferimento, devi saper dosare l’essere gentile, fermandoti però a un certo punto per il bene dell’azienda.

Rispetto agli inizi, c’è una tua convinzione sulla moda che oggi hai completamente ripensato? Il mio approccio alla professione è rimasto lo stesso, ma ho imparato ad abbracciare totalmente il cambiamento. L’industria della moda si evolve continuamente e bisogna accettarne la natura. Oggi c’è tantissimo chiacchiericcio sull’intelligenza artificiale, e mi piace pensare che sia l’ennesima rivoluzione, forse la più radicale, ma sta a noi trovare il giusto equilibrio tra tecnologia e capitale umano per mantenere questo mondo valido e interessante.

Quanto ha influenzato l’intelligenza artificiale il tuo lavoro dal punto di vista prettamente creativo?

L’intelligenza artificiale è un tool incredibile. Se un anno fa ti avrei detto che lo usavano solo i più giovani, oggi tutto il mio team lo ha abbracciato. Poiché lavoriamo con le immagini più che con le parole, l’AI ha velocizzato le dinamiche e ha dato sicurezza a chi magari non possedeva grandi abilità nel disegno a mano, permettendo a tutti di esprimersi in maniera molto più precisa ed efficiente. Viviamo l’ibridazione all’ennesima potenza: andiamo in riunione con post-it scarabocchiati attaccati su un iPad che mostra un outfit fotorealistico appena generato. Il rischio di inibire i nostri cervelli c’è solo se la usiamo male, ma alla fine l’intelligenza artificiale si nutre di informazioni già esistenti, mentre la fantasia e la creatività umana restano elementi di inestimabile valore.

Qual è la caratteristica che ti ha permesso di arrivare al vertice e qual è invece il tuo limite più grande?

Tutto si riassume nella dicotomia del mio segno zodiacale, essendo nato il 17 giugno sotto il segno dei Gemelli, proprio sul cuspide. Da un lato sono una persona con i piedi saldamente a terra, dedita al duro lavoro, un valore che mi è stato trasmesso dalla mia famiglia. Dall’altro lato, non ho paura di usare piccole “white lies”: mi infilo in situazioni apparentemente senza via d’uscita sfoderando un gran sorriso, dico “sì, certo, possiamo farlo” senza avere la più pallida idea di come riuscirci, e poi trovo sempre una soluzione. I miei capi negli ultimi vent’anni mi definiscono uno “stress performer”. Se ho tre mesi per consegnare un lavoro, lo farò nell’ultima settimana, perché amo immagazzinare continuamente informazioni fino all’ultimo secondo per prendere decisioni più accurate e taglienti. Non ho mai mancato una scadenza in vita mia, ma ho bisogno dello stress per performare al meglio.

Che consiglio daresti su due piedi a un giovane designer che vuole arrivare dove sei arrivato tu?

Direi di cambiare industria! Scherzi a parte, avendo avuto io stesso un percorso anomalo, il mio consiglio è di seguire il flusso in maniera naturale e di non perdere mai di vista il divertimento. Alla fine, questo è un mestiere incredibilmente divertente, molto più che fare il notaio o l’avvocato, anche se ammetto che i miei genitori sarebbero stati più sereni all’inizio se avessi scelto quelle strade; nei primi sei o sette anni si limitavano a dire un generico “Marco lavora nella moda”.

Per concludere, facciamo una serie di domande rapide e dirette: da bambino che lavoro sognavi di fare?

Assolutamente il veterinario. Ho una passione immensa per gli animali, da piccolo catturavo le lucertole e le mettevo nei barattoli, ne avevo una che si chiamava Lucio.

Qual è il tuo animale guida e il tuo animale preferito?

Il serpente è l’animale che mi affascina di più in assoluto. Possiedo due pitoni reali, un morfo particolare chiamato Banana Pied e un Banana Coral. Spesso li lascio girare liberi sul terrazzo, ho anche postato un video su Instagram recentemente.

Qual è la cosa meno glamour del tuo lavoro che nessuno immagina?

I continui viaggi e i tantissimi tempi morti passati nelle lounge e sui voli. Per affrontare questa routine ho imparato a recuperare le energie dormendo profondamente; chi viaggia con me dice sempre che sembra di viaggiare con un morto.

C’è una cosa banalissima della vita quotidiana che continui a non saper fare?

Infilare il piumino nel copripiumino!. La considero un’operazione eroica e complicatissima per via degli angoli, mentre la signora che mi aiuta in casa ci mette letteralmente due mosse.

Qual è l’ultima volta che ti sei detto “questa è un’idea folle” e poi hai deciso di seguirla lo stesso?

Professionalmente mi capita spesso. A livello personale, l’ultima follia è aver accettato di andare tra due settimane a un festival di musica elettronica chiamato Pool a Ferropolis, dove dovrò campeggiare. Pur essendo stato un boy scout da giovane, ero di quelli riflessivi che non montavano le tende, quindi odiare il campeggio mi fa pensare che me ne pentirò amaramente.

Ti è mai capitato di trovare ispirazione nel posto più improbabile possibile?

Sì, durante un volo da Miami a Milano. Ho costruito l’intera narrativa della sfilata Winter 23, intitolata Techtopia, spiando lo schermo del mio vicino di posto che stava guardando il film “Essere John Malkovich”. Sono rimasto folgorato dai completi sartoriali del film, ho iniziato a scattare foto allo schermo del vicino col mio telefono per creare il moodboard, e alla fine lui ha capito e abbiamo guardato il film insieme.

Ultima domanda: se dovessero farti una statua, quale sarebbe la posa?

Sceglierei la maestosa posa dell’Ercole Farnese, ma rigorosamente vestito con un paio di jeans e il mio inseparabile cappellino.